冰纯嘉士伯，不准不开心

2008-7-8 08:00| 查看: 702514| 评论: 0|原作者: 田嘉

摘要: “不准不开心”是2008最为时尚的标语，也是深谙情感的冰纯嘉士伯针对年轻一族消费者的“告诫”：“80后”，不准不开心！

“冰纯嘉士伯新一季的广告语，早已经贴满了大街小巷——不准不开心！嗯，我很喜欢这句广告词！我的2008年，告别过去，不准不开心！放开自己的心，爱值得我去爱的人！最后祝愿爱我的人，我爱的人，苦过痛过的人都幸福快乐！2008年，不准不开心！”这是一个“80后”女孩的博客签名。
“喜欢简单的生活, 做喜欢的事情，住在喜欢的城市里，最好还能遭遇到喜欢的天气。如果一个人常年被烦恼压抑着，那活着还有什么意义呢？人生就是追求快乐、追求开心。所以，不准自己不开心。”另一个“80后”男孩在博客里这样写到。
不难发现，越来越多的“80后”将“不准不开心”加入了自己的网络标记：MSN、QQ签名以及博客，大都以“不准不开心”作为积极的生活态度宣言。这句深受“80后”认同的口号，源自于冰纯嘉士伯2007年年底开始的情感营销行动。它朗朗上口，道出了现今人们面对众多压力的心声。所以，甚至在“70后”、“90后”中也流行起来，成为今年最热门的时尚标语之一。
近年，情感营销屡屡成为各大品牌针对年轻人的营销利器。“我的地盘听我的”大获成功，预示着年轻人标榜自我的情感营销即将大行其道。来自丹麦的啤酒品牌嘉士伯公司，旗下的冰纯嘉士伯啤酒深谙情感营销的重要，专门针对年轻一族推出“不准不开心”的口号，更简单直接地引发年轻人内心向往开心生活的共鸣，成为开心生活的路标。
源起：“80后”的情感消费
2007年年初，主打年轻人市场的冰纯嘉士伯就着手准备全新的营销方案，主创团队的目光一下就聚焦在了“80后”这个越来越重要的群体上。
他们首先面临的问题是：如何针对“80后”的消费特点与心理进行营销？
“80后”消费最大的特点——重视“情感满足”胜过“机能价值”，追求时尚新品，对高端消费品的需求越来越大。同时，“80后”对传统营销形式漠视，喜欢新奇创意的产品。所以，冰纯嘉士伯首先从包装入手，在外观上给予消费者极大的满足感。它的瓶身由北欧知名公司设计，其弧度非常有手感，而品牌标识也由顶尖的设计大师陈幼坚操刀，整体设计给人年轻、活力的感觉，适合聚会等开心时刻共同享用，满足“80后”年轻人对设计的追求。因此过去几年内，冰纯嘉士伯成为国内增长最迅速的高档啤酒品牌之一。
接下来，如何使品牌的内涵打动“80后”？主创团队注意到，“80后”大多注重自我，物质生活条件较好，时代赋予的社会文化开放程度也是前代所未有的。可是，现今社会的不断变化使更多的年轻人感觉生活压抑，内心方向迷失，丰富的物质世界也滋生了追求物质生活的巨大压力。在这样的背景下，冰纯嘉士伯认为最好的营销是对“80后”的人文关注——“以情动人”。于是，主创团队结合品牌内涵，确立“开心”的核心，进而推出“不准不开心”的口号，倡导积极的生活态度，切入“80后”的情感消费导向，从而达到品牌营销的最终目的。
流行：情感营销引发的共鸣
从某种程度上来说，一句体现品牌精神的广告词可以成就一个品牌——冰纯嘉士伯做到了。“不准不开心”，带有些许命令式的口吻，却同时又有关怀的味道，不仅可以很酷地丢给好朋友，还可以作为自我解嘲的良药——这正是最具“80后”特色的。
追溯这句口号的起源，人们会发现嘉士伯的原产地丹麦被称为世界上幸福感最强的国家，嘉士伯作为当地300多年的品牌已经将丹麦人开心简约的生活理念融入在品牌当中。进而发现一种网上非常流行的小测试——“开心资产”测试，不到一周累计点击率已过百万。原来，这个测试正是由冰纯嘉士伯官方网站发布，其后就迅速被各大论坛转载。不得不说，冰纯嘉士伯成功抓住了时下年轻人喜欢尝鲜的心理。在成功植入“开心”的概念后，真正的营销攻坚战才正式展开。
一场轰轰烈烈的“开心运动”打响了，冰纯嘉士伯选择与象征奔放与活力的音乐组合五月天合作，旗帜鲜明地把“不准不开心”印在电视、平面和众多户外广告上。广告中强烈的视觉效果引起了“80后”年轻人的注意：军绿色、飘扬的大旗、革命等元素，这些都是当代年轻人引为时尚的关注点。尤其是平面广告比较另类的创意：五月天作为革命先锋，高擎“不准不开心”大旗，成为年轻人津津乐道的有趣画面，甚至有粉丝在网上发帖讨论、分享对广告创意的理解。
在营销事件方面，冰纯嘉士伯针对80后年轻人用音乐表达感受，崇尚有自我风格偶像的特点，将品牌与音乐紧紧结合，在全国各地展开了以五月天为主打的“Live音乐会”。冰纯嘉士伯用音乐来阐释分享与释放的品牌延伸概念，每到一个城市、每一场音乐会都掀起冰纯嘉士伯开心运动的热浪。
“80后”独领风骚的阵地当然少不了网络。他们将冰纯嘉士伯的电视广告及画面放在网络，形成二次传播，让更多人有机会体会冰纯嘉士伯的“不准不开心”，很好地将Web2.0的精神融入其中。也正是因为通过将电视、平面以及户外媒体的铺开，结合音乐事件的宣传，“不准不开心”引发了“80后”的强烈共鸣，所以才会有大量来自网民自发性的引用，他们对冰纯嘉士伯开心理念的认同，也无形中影响了身边的人。
展望：情感根植，打出最强组合拳
一方面从冰纯嘉士伯的成功，我们可以看出品牌需要加入“80后”的情感诉求，并把产品、包装、宣传、渠道等进行整合，使“80后”的情感扎根在品牌构建的平台上，才可能建立起与“80后”沟通的桥梁。
然而另一方面，嘉士伯啤酒以超过160年的品牌积累，抓住了享受欧洲风味啤酒的真正饮家，它的广告语“可能是世界上最好的啤酒”也已经深入人心。近年他们也更换了中文的广告语，也都离不开与好朋友分享最好啤酒的主题——说到底，仍然是使用情感营销的沟通手段。
今后嘉士伯公司若要求得长久发展，还需把这样的精神贯彻到底。毕竟，消费者的需求不断在变，情感诉求也呈现多样化趋势——“80后”的自我标榜，精英阶层的社交与分享，这些都说明只有将情感根植于品牌，一切围绕他们展开的情感营销才能占尽先机，继续升华品牌价值，扩大产品的市场份额。
(文章编号：2080716，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)
（编辑：刘紫琪lucia0529@163.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。