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雪峰窖:闪击“亚高端”

2008-6-6 08:00| 查看: 132601| 评论: 0|原作者: 唐江华

摘要: 雪峰窖重新上市遵循的原则很简单:有所为,有所不为。也正是这种敢于舍得的勇气和持之以恒、坚持不懈的努力,让这个沉寂了多年的品牌重获新生。
雪峰酒业是一个小企业,但也是一家老牌企业。成立于50年代的雪峰酒厂和那个时代所有的白酒企业一样也有过辉煌的历史,其历史产品雪峰大曲在当地的市场占有率曾经高达80%以上。2000年以后,随着白酒竞争的一步步加剧,风光无限的雪峰大曲逐步远离了消费者的视线,企业生产也开始陷入停产半停产状态。
2006年,当地的明星企业雪峰地产收购了雪峰酒厂,成立雪峰酒业,并聘请专业的咨询公司开始重新打造新品牌,希望重现辉煌。
寻找市场空隙,重新定位产品
雪峰酒业的所在地云浮市是一个人口不到100万的中小城市,咨询公司通过调查发现,云浮市的白酒消费很有特点。高档白酒方面与全国其他地方没有什么差别,被传统的茅台、五粮液以及水井坊、国窖1573一统天下;中档酒市场却有点鱼龙混杂,外来品牌相当的多,似乎只要来到云浮市,每个白酒都能找到自己生存的乐土;低档酒市场则是被本省另一个城市生产的云湖大曲占领。也难怪,历史上雪峰酒厂曾经凭借最高售价不超过30元/瓶的中低档系列白酒在云浮市取得过年销售近2亿元的辉煌业绩,荣耀已成为过去,但雪峰酒厂丢失的市场仍然存在,空缺的几个亿的市场份额就这样被蜂拥而入的外来品牌瓜分殆尽。
从旺销的价格体系来看,云浮市的主流价位集中在三个坎上:一个是价格带在20~30元/瓶;一个是100元/瓶左右;还有一个就是400元/瓶以上的传统高档名酒。按理说,随着五粮液、茅台的价格逐年上涨,挤压了新兴高档白酒水井坊、国窖1573的生存空间,但对剑南春这个价格带的白酒来说绝对是一个利好消息,给足了他们成长的畅想。遗憾的是,剑南春在云浮市的走货情况并不理想,云浮市酒民的消费似乎随着茅台、五粮液的价格上涨也跟着大幅度提升,或者就是退回去,消费那些100元/瓶左右的产品去了。
存在就是机会!雪峰酒业重新打造的全新品牌雪峰窖就定位于一个中高档白酒品牌,主打200~300元/瓶这个云浮市的白酒空挡。待雪峰窖推广稍有起色后再推出全新品牌雪峰三宝抢占中低档白酒市场。咨询公司为雪峰窖设计了三款产品(下述价格均为雪峰窖的出厂价格):
明眼人一看就知道,雪峰窖1951这款产品只是用来树品牌形象的,不求销量的大小,只给消费者一个暗示:雪峰酒业也能够生产真正的上好美酒!而雪峰窖19年则是推广的重点产品,强力启动终端价格在300元/瓶左右这个市场。雪峰窖12年是一款跟随产品,随着19年的崛起能够带来自然销售。
国内白酒市场的中档白酒推广成功典范当属小糊涂仙,一款卖价100元/瓶左右的产品曾经席卷全国,而把中档白酒的推广固化成一种模式则是一些徽酒企业,如高炉家、口子窖等,并总结出盘中盘模式;高档白酒的推广典范就是众所周知的水井坊,继酒鬼在90年代初挑战五粮液、茅台一举成名后,水井坊是国内第二个吃到螃蟹的人,后面跟进的国窖1573则是拾人牙慧,但它在投入了不少的银子后,同样成功了;中高档白酒的推广在国内尚无成功的典型案例,至少在目前还没有出现一款畅销全国的中高档白酒,这也是剑南春寂寞多年,市场总也无法取得实质性突破的根本原因。当然,区域性的中高档白酒推广在全国还是有比较多的先例和榜样,雪峰窖需要借鉴和学习的也就是这方面的一些经验。以雪峰窖的实力和目标开打全国市场是引火烧身,做好云浮市才是最切合实际的目标。
三大核心原则,夯实雪峰窖市场
中高档白酒的推广非常讲究抓关键点、做关键事。咨询公司为雪峰窖提炼出的三大核心原则是:核心产品、核心消费者、核心终端。
一、核心产品
这个原则最好理解,但也很难把握。主要是一般的企业受不了诱惑,看到这么大一个市场,恨不得能一口吞下。尤其是生产型企业,总认为多生产一些产品给消费者去选择要好过消费者没有选择,所以一上市就是这个系列、那个系列,每个系列都有十几个品种,搞得消费者眼花缭乱、无所适从。而真正做市场的人都知道,要想让消费者记住自己并能够对上号就一定要集中、集中、再集中,聚焦、聚焦、再聚焦。
其实,做好核心产品这个工作对生产企业来说也是天大的好事,不用为每个产品去准备仓库、包装物等,会大大降低生产、采购等财务成本。
雪峰窖的核心产品就是雪峰窖19年,次核心产品为雪峰窖12年。在这两款产品的市场起来之前,雪峰酒业暂时不再开发任何与雪峰窖沾边的其他产品去打市场,以净化消费者眼球,聚焦推广资源,形成快速记忆点。
二、核心消费者
借用雪峰地产在云浮市积累的优质人脉资源,雪峰酒业筛选出500名核心消费者,针对这500名消费者开展一系列活动及公关工作。用消费者盘中盘来引导市场的消费进行转向。
1.上市之初,以雪峰酒业的名义给筛选出的这500名消费者寄赠了一张至尊VIP消费金卡,持卡人可凭卡在雪峰酒业指定经销点每月领取雪峰窖19年两瓶,其中的端午、中秋、春节三个节气所在月份则可凭卡领取一箱雪峰窖19年。持卡人在雪峰酒业指定的云浮市酒店内消费可凭卡免费点用雪峰窖19年一瓶。
2.针对筛选出的500名核心消费者举行了一场声势浩大的雪峰窖19年上市品鉴会,并借用雪峰地产与政府良好的关系,请到政府领导出席。
3.成立了专业的VIP消费者服务团队,每个人负责的核心消费者控制在30人以内,做到定时上门拜访;及时提醒客户按月到指定地点领取赠酒,或由客服人员代为领取并亲自送到消费者手上;节假日的信息问候,生日时的鲜花等。目的就是提醒这些核心消费者外出就餐时能够时时刻刻记得雪峰窖。发展到后来,公司还要求客服人员从每个核心消费者那里挖掘3~5家的单位介绍给自己,以拓宽团购渠道的面,去这些由核心消费者介绍的单位拜访做团购,成功率相当高,因为对方怎么样也会卖一两次面子给核心消费者,至于能否长期保持下来就看客服人员的跟单能力以及品牌的后续影响力了。
4.要求客服人员对自己所负责的核心消费者做到定期聚会,大规模的品鉴活动开展起来难度较大,而小规模的品鉴活动因为灵活性十足,所请到的人员相互之间比较熟悉和随意因此深得这些核心消费者的欢迎。直至后来,大家都知道,针对核心消费者成立的客服团队,他们天天有酒会、月月有“高潮”(指稍大型的品鉴会)。
核心消费者的工作在市场启动之初对中高档白酒品牌的推广来说是至关重要的,许多品牌在做推广时都知道这一点,但真正能够坚持的却很少,因为核心消费者的挖掘和掌控是一个日积月累的过程,大多数品牌只是做一两次就偃旗息鼓了,没有实质性的跟进措施。而能够像雪峰窖这样形成系统,持之以恒去做的就更是凤毛麟角了。当然,对全国性品牌来说,做这样的工作需要耗费的精力、财力和团队管理不是一两句话就能够解决的,而且因为成效慢,市场启动的速度不快而被全国性品牌弃用,除非能在当地找到这样一个具备资质的经销商。但对区域品牌来说,只要熬过培育期,后期的市场发展你想挡都挡不住。
这个工作启动后,雪峰窖的口碑在云浮市得到了越来越多消费者的赞誉,尤其是团购业绩占到了雪峰酒业前期市场销售的70%以上。
三、核心终端
核心终端包括核心酒店终端和核心渠道终端。核心酒店终端大家也好理解,徽酒的酒店包场做法在全国通吃,尽管目前的成本越来越高,但也是目前中高档白酒品牌推广暂时无法逾越的一道坎。你做也得做、不做也得做!
雪峰窖对此采取的对策就是前期选取一些愿意合作的酒店终端加以扶持,不与竞争对手去拼抢场子,尤其是所谓的专场店一概不买,留给竞争对手花大价钱去垄断。而与竞争对手做同场则一概同意,给对手制造压力。随着品牌的日渐深入人心,所谓的垄断就成了一句空话,对中高档产品来说更是这样,对手花大价钱构筑的防线自然会被攻破。到目前为止,还没发现哪个酒店会与客源和利润过不去!
核心渠道终端方面,雪峰窖在云浮市首批选择了30家网点做合作伙伴,选择的要求为:
1.合作意愿强烈,能够按照雪峰酒业的要求执行相关活动并进行配合;
2.能够统一门头标识,成为雪峰窖的形象店;
3.有固定的团购单位或酒店合作单位,与雪峰酒业合作之前的茅、五、剑在自己的店内动销情况良好;
4.遵循雪峰窖的价格体系,愿意缴纳价格保证金。
对于合作的核心渠道终端,雪峰酒业则提供以下支持:
1.承担门头统一标识、统一店面形象、酒柜形象的装修费用;
2.对于核心二批控制的酒店协助其买店、做客情;
3.有掌控团购单位的二批则协助其进行客情拜访和赠酒,把他们掌控的单位纳入到专业的客服团队管理中,他们只负责送货和收款即可;
4.雪峰酒业推出的渠道活动每次只针对核心渠道商进行,其他零散网点一概不享受该活动,让核心渠道的称呼名副其实;
5.保证合作核心渠道稳定的利润,达不到协议利润要求由雪峰酒业每个季度按时补足;
由于核心渠道自身烂价倾销而达不到利润点要求的,则取消与该渠道商的合作,没收保证金。
核心终端措施的推出,在减轻业务员跑店压力的同时,也大大激发了核心酒店及渠道终端的主推意愿。对云浮市这样的小城市来说,能够卖动高档酒的渠道就只有那么多,全面撒网还不如单店开花,要做就做到让那些没有参与的店自己后悔,主动上门寻求经销。
终端推广活动,让品牌融入民生
三大核心原则的推出让雪峰窖的推广变得有条不紊,工作主线明晰,思路清晰。接下来,雪峰窖又策划推出了“万元大奖寻找云浮市精神”活动,把品牌落地,融入云浮市民生,使大家感同身受。活动大意如下:
一座城市之所以有灵性,是因为这座城市具有一种精神。我们生长的云浮市,它的精神是什么?雪峰窖联合《云浮市晚报》、《云浮市日报》以及云浮市交通频道等媒体推出“万元大奖寻找云浮市精神”活动,邀您共同参与。活动设置一等奖1名,奖励现金人民币壹万元;设置二等奖2名,各奖励现金人民币5000元;设置三等奖30名,各奖励雪峰窖19年一件;设置四等奖50名,各奖励雪峰窖12年一件;纪念奖200名,纪念品为:赠送一个月的《云浮市晚报》或者《云浮市日报》。
《云浮市晚报》、《云浮市日报》为本次活动开设了专门版面供市民讨论,云浮市交通频道还开设了网上在线讨论以形成互动。
为了让本次活动落地,雪峰酒业更是在指定酒店开展了“品雪峰窖,竞猜云浮市精神”抽奖活动,设置一些奖项让消费者也形成互动,以配合活动的口头传播效果。
“雪峰窖万元大奖寻找云浮市精神活动”历时三个月,在云浮市引起了很大的轰动,因为与市民形成了互动,关注的又是这座城市自身的事情,活动取得了相当圆满的效果,雪峰窖的知名度也迅速得以提升。
为了形成持续的热销势头,锻造品牌,雪峰窖又相继推出系列消费者主题促销活动,如通过酒店促销员的现场抽奖有机会中得雪峰窖1951的收藏版窖藏酒;在指定酒店或者商超消费可获赠云浮市著名歌厅门票等。
从上市到现在,雪峰窖在云浮市的推广已经快两个年头,虽然还没有达到领土完全收复的效果,但雪峰窖的品牌影响力及日渐高涨的销售形势还是让雪峰酒业喜上眉头。2007年,在雪峰窖19年、12年的推广取得阶段性胜利后,雪峰酒业顺势推出了中低档品牌雪峰三宝,一上市就受到了渠道商的追捧。
雪峰窖的上市推广遵循了一个最简单的原则,就是:有所为,有所不为!三大核心原则的确立对大多数中高档品牌来说并不是什么新鲜事,但完全、彻底执行到位的品牌到目前为止尚没有看到。营销发展到今天,在创新的模式暂时未颠覆性出现前,最考验营销人的就是对大家已经熟知的模式的执行能力。
当然,雪峰窖的核心消费者系统服务模式的创立以及核心终端平台的构建和考核,在目前的白酒行业还是具有前沿指导意义的,尤其是对地产白酒的突围具有非常现实的借鉴意义。
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(编辑:苏丹amysudan@sina.com
文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 唐江华)

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