网上专卖：一个品牌的整合谋划

M品牌是一家集研发、生产、销售于一体的专业综合性企业，和大部分其他品牌和产品一样，M品牌一直在专注做传统渠道，随着互联网的普及和人们消费方式的改变，M品牌发现“网络销售”对自身传统渠道的销售和品牌的影响非常之大。
由于“网络购物商店”几乎没有任何成本，在网站上销售产品的又大多是个人行为，所以，价格和服务都极其不规范，有的卖价甚至已接近出厂价，更有以假乱真的事情发生，这不仅破坏了厂家的市场价格体系，更大大影响了传统商家的利益。而且通过网络销售出去的产品，为了维护自己品牌的声誉，大部分厂家必须为其做好售后服务，这大大增加了渠道代理商的负担。
“网络销售”近年来发展迅速，却鲜有企业或厂家直接介入网络直销。究其原因，不外乎“网络销售”并不好拓展，也不易于规范管理，更重要的是很难找到和传统渠道的平衡点，相比传统渠道的销售量来说，网络直销的量还是小得多，所以，对于“网络销售”，大部分厂家和品牌的态度是放任之，但是，网络并不给这些厂家逃避的机会，在代理商的一片讨伐声和消费者的投诉声中，厂家即使想采取“息事宁人”的态度都不行了。
M品牌认为，如果能够整合好各方面的优势资源，双赢和多赢是完全可以做到的，最好的方法是既能够保护好“传统渠道”，又不失去“网络销售”应有的份额，M品牌以手机产品为这次“网络专卖店”推广方案的主角，进行着一系列的策划推广。
第一步：和大型的网络商城合作，建立网络商城品牌专卖店
M品牌要对“网站销售”进行整治，就必须先让M品牌的产品在网站上的销售规范起来。鉴于M品牌在网站上的销售多为个人开设的网络小店所为，只要限制或者取消这些小店的销售权限，问题就好解决了。因此，M品牌决定采取以下步骤先对“网站销售”进行规范。
1．由M品牌厂家直接和淘宝、当当等大型购物网站合作，在这些大型购物网站上设立M品牌手机专卖店。
2．M品牌每年给予网站方佣金或者返利，网站必须为M品牌做好宣传服务，同时，取消该网站上所有未经M品牌厂家授权的个人小店的M品牌经销权，经销权收回到M品牌手中。
3．M品牌在网站上销售的产品价格、服务和品牌形象建设等，统一归M品牌来制订和提供，网站方提供协助和技术指导。
4．M品牌成立“网络直销购物中心”，有专人专职负责网络购物各项事务工作的统筹协调，以及网站商城和传统渠道代理商的协调。
第二步：明确利益分配方案，落实各方的义务和责任
厂家、渠道代理商和网站三方都不可能独自把网上直销做好，只有三方有效地结合起来，才有可能把网上直销做到完美，所以，要使三方能够完美地结合，就必先要把这三方集结成一个“战略利益联盟体”。
因此，M品牌明确制订了一个利益分配方案：
网站方：由厂家给予一定的网络空间使用费或者网络宣传费，最好的费用支付方式是销售提成，即按网络实际达成销售额给予返点，如给予销售额10%的返点。这样，就把网站的效益直接和M品牌手机在该网站销售的好坏直接挂钩起来。
代理商：代理商的利益很简单，只要网络销售的订单发生在代理商的管辖区域范围内，代理商就可享受到其应有的利益=M品牌制订的零售价×（1-X%）-M品牌的出厂价，X%为M品牌给予网站方的销售返利。
厂家：M品牌的利益自然就是出厂价-制造成本价，除了财务数字上的利润创造外，“网络专卖店”直销还给厂家带来很多非财务上的利益，如品牌的形象、品牌的宣传等，收益最多的当然是M品牌厂家了。
落实各方的义务和责任：
网站：网站必须配合M品牌做好M品牌在“网上商城专卖店”形象的建设和维护，还必须配合厂家做好M品牌在网站上的宣传和推广活动，维护M品牌在该网站应有的权益等。
代理商：让代理商加入到完成网络直销的环节里来，实际上是非常重要的。因为，物流运输和售后服务，特别是货款结算（消费者最放心的结款方式就是货到付款），厂家和网站都是无法单独完成的，而代理商凭着其完善的经销网络，是完全可以覆盖任何一个区域市场的。所以，代理商的加入，才可以把物流、售后服务做到完美，才可以让消费者对M品牌网上消费绝对放心，才可以让M品牌的网络直销乘风破浪。
厂家：厂家其实在整个网络直销的系统中，起到一个中枢的作用。由网站配合宣传，代理商做好物流、售后服务和回款，厂家只要做好配合网站宣传、处理消费者的订单、给予代理商下发履行订单的指令、三方的结算工作等。
第三步：规范网络销售物流及售后投诉服务的系统流程
M品牌制订了详细的“网络直销订单处理流程”和“售后服务流程”。

第四步：建立对代理商配送和服务效率的激励考核机制，确保配送和售后服务的质量
由于，M品牌的传统渠道代理商多为经营生意多年，有完善的销售网络和物流配送服务，更重要的是，M品牌的渠道代理商都有独立的售后服务能力。例如，消费者向M品牌的网络专卖店下订单，货物最快在下订单当日就可以送到消费者手中，最慢在隔日可以到达消费者手上；另外，还可以实行“货到付款”的结算方式，等消费者确认产品无误之后，由代理商直接收取，完全打消了消费者对网络购物不安全性的顾虑。当然，如果有需要售后服务，消费者只需要找M品牌当地代理商就可以解决了。
M品牌的代理既然有能力协助厂家把网络购物直销做得更完善，那M品牌唯一担心的就是如何确保代理商的服务质量。这样，对代理商的服务质量进行考核是必要的。从M代理商承担的义务来看，代理商主要承担重要的两大部分就是“物流配送”和“售后服务”，所以，对代理商考核的基础仍然建立在消费者对代理商这两项服务效果的评判之上。例如，对代理商实行月度考核，根据考核结果设定不同的出厂结算价，这样，直接和代理商的利益挂钩起来。
当然，除了正常的考核之外，M品牌还决定定期对代理商的服务进行综合评优活动，对优秀的代理商给予额外的物质奖励或者其他激励。这样，M品牌的代理商自然就会用心地配合M品牌的“网络购物直销中心”把网络直销的服务做好。
第五步：在实践的过程中，不断总结完善
虽然，M品牌的传统渠道网络发展得非常完善，“网络专卖”推广方案制订得也非常详细，但是，在实际的运作过程中，仍然会碰到各种各样的困难和麻烦。不过，M品牌相信自己一定会把“网络直销专卖店”做成功，因为，M品牌能够整合各方面渠道的优势资源，把网络购物直销的几大难题给解决掉。即使“网络专卖店”的销售并不能带来巨大的销量，M品牌至少解决了两大问题。
1.解决了因“网络直销”的价格混乱而影响到渠道代理商价格体系的问题。
2.设立“网络专卖店”，既可以扩大M品牌的宣传，又大大提高了M品牌的知名度和美誉度。
所以，M品牌认为这个方案对于M品牌来说肯定是有益的，唯一要把握的是，在实行的过程中，如何对“网络专卖店”直销的过程进行跟踪总结，让M品牌的“网络专卖店”开得越来越好，越来越成功。
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(编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

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