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一舞剑器动四方

2008-2-19 08:00| 查看: 167034| 评论: 0|原作者: 赵晓萌,刘紫琪

摘要: 泸州老窖的国窖·1573和全兴的水井坊横空出世,掘金比茅五剑价位还要高的超高端市场,其来势之猛,发展之快使整个业界震惊,茅五剑高端三巨头地位也受到战略性和现实性冲击。但紧接着茅台、五粮液成功提价,领军地位无可动摇。剑南春却始终保持一贯的稳健。然而,在竞争对手
2008年的白酒正处于一个矛盾的关口:在股市,白酒受到追捧,茅台股票已跻身百元俱乐部,五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌曲酒等白酒股票价格也节节攀升;在市场,汾酒穿着“OEM”的旧鞋依然冲过了15亿元的终点线,利润增长近一倍,洋河、宋河粮液、衡水老白干等区域白酒企业的销售和利润均出现大幅度增长。与此同时,买断策略的危害已被白酒行业深刻认识,不少企业纷纷规范甚至收缩品牌买断行为;终端营销也因同质化严重而坠入高风险低回报的泥潭之中,呈现出日渐式微的状态。
纵观近年来成功的白酒品牌,其成功路径不外乎三条,中国的白酒版图也依此“三分天下”。
其一,以川酒为代表的品牌驱动模式。代表品牌茅五剑等。悠久的历史、深厚的文化底蕴、特殊的地理条件,使茅五剑成为高端白酒的第一集团军。依靠强大的品牌势能,茅五剑对终端具有得天独厚的品牌拉力。
其二,以徽酒为代表的通路驱动模式。代表品牌口子窖、高炉家等。业内曾有“川酒卖品牌、徽酒占终端”的说法,道出了徽酒曾经的辉煌,也道出了徽酒今天的无奈。由于终端运作模式需要消耗大量资金,也容易被竞争对手模仿、复制,徽酒陷入了自我消耗的怪圈。随着白酒市场消费升级的加快,徽酒品牌的先天不足暴露无遗。
其三,以西凤、宋河等品牌为代表的综合驱动模式。首先,它们用大量的广告将品牌激活。其次,开发出众多的衍生产品,但产品的品牌名称保持一致。再次,寻找强势经销商做总经销,企业专注于品牌,双方发挥各自优势,在区域市场的表现也不容小觑。
思量剑南春
占据着中国高端白酒市场的“第三把交椅”,剑南春定位虽然不及茅台和五粮液,但却明显高于其他品牌。剑南春成为划分品牌的标尺,高于剑南春的即是高端品牌,低于它的就是中低档品牌,俨然是白酒高端品牌的“守护神”。然而,水井坊、国窖·1573等品牌的异军突起也给“守护神”带来了不小的压力。
“壕沟”边缘的徘徊
美国营销大师杰格迪什·谢斯在《3法则》中说道,任何一个行业或区域市场,如果人为干预不多,任由产业组合、进化,最后一般会留下三类企业,即产品线齐全的“三大通才型企业”、许多中小型企业组成的“专家型企业”和高不成低不就的“壕沟型企业”。 “三大通才型”企业也就是三个最强大且最有效率的公司,它们控制着70%~90%的市场份额,而其他企业(专家型企业或壕沟型企业)只能在10%~30%的市场缝隙里求生存。(如图1所示)
虽然中国白酒行业存在着行业集中度不高、不同区域消费习惯迥异等特点,但业内人士普遍认为,茅五剑在未来市场的占有率将进一步提升,从而成为“三大通才型企业”。“3法则”同时指出,在“三大通才型企业”中,排名越靠前的企业,其稳定性越强。也就是说,排名第三的剑南春要比五粮液、茅台面临更多的挑战。
泸州老窖的国窖·1573和全兴的水井坊横空出世,掘金比茅五剑价位更高的超高端市场,其来势之猛,发展之快使整个业界震惊。据2007年3月9日“水井坊”公布的年报数据显示,2006年水井坊实现主营业务收入80451万元,净利润10087万元,同比分别增长33.19%和29.64%。另外,水井坊还与帝亚吉欧合作积极开拓海外市场。
竞争对手高歌猛进的同时,茅台、五粮液也不甘示弱,紧随水井坊、国窖·1573成功提价,巩固领军地位。而剑南春始终保持稳健的发展战略:不求第一,不追第二,只求做强并在自我对比中纵向稳健发展。无论是时髦的广告轰炸或者概念炒作,还是借鸡下蛋式的买断经营或者OEM营销模式的大获成功,剑南春都不为之所动。其10年来,紧抓产品质量和核心品牌,不急不躁,稳步推进。
稳健固然可以减少风险,保证在市场发展过程中不出现大的纰漏,却也使得剑南春失去了一些市场机会,从而致使主打品牌“剑南春”价格上扬就显得比较缓慢,在高端价格表线上也离茅台、五粮液越来越远。此时,剑南春不仅受到了横向的挑战,其纵向的发展也受到制约。
在白酒行业,高端品牌必须有高价值、高价位产品作为形象产品(旗舰),旗舰倒了、下滑了,或者在与竞争品牌的横向对比中显得弱势了,也就意味着该企业的整体力量已被削弱。一个被斩了“首”的企业是无力成为行业领导者的。面对水井坊、国窖·1573,剑南春位居第三的空间受到挤压和挑战。如此一来,“三大通才型”的剑南春开始在“壕沟”边缘徘徊。
“十字架”的残缺
据《唐·德宗本纪》记载,早在1200年前,剑南春就成为宫廷御酒,中书舍人李肇所在《唐国史补》中也将剑南春列为当时的天下名酒。悠长的历史赋予了它深厚的文化底蕴,但剑南春的市场表现却始终落后于茅台、五粮液。因为,品牌像人体一样,只有不断地新陈代谢,才能永葆活力。
品牌管理专家秦合舫先生提出的“品牌十字架”理论认为,品牌是企业、消费者和社会相互感应的共同产物,把品牌的关系属性、功能属性和社会价值、融合价值与消费者的关系做成一个形象的图示,将呈现出一个“十字架”形(见图2)。十字架是基督教徒的标志信物,以忠诚度而论,教徒对教派的忠诚是最高的。一个使得消费者产生忠诚的品牌结构,同样也是在消费者头脑中烙下一个“十字架”的印记。这个“十字架”以消费者为中心,在下端通过功能属性和关系属性建立和厂商之间的联系,再通过社会价值和融合价值的锁定形成消费者忠诚。
对于白酒等快消品的消费者来说,融合价值代表的是品牌对消费者心理和生理感受的影响程度,而且这种感受会在很大程度上形成价值认可。剑南春虽然拥有得天独厚的内涵和历史文化积淀,但是其折射的大唐文化过于久远,无法形成品牌与消费者的深层次共鸣,融合价值感受不强。因此,剑南春“十字架”模型是不牢固的。为此,剑南春品牌要想取得进一步的发展,就必须加强品牌的融合价值,提升消费者忠诚度。
因此,无论从消费环境的升级、竞争格局的变化,还是从自身品牌的纵向发展来看,剑南春推出一款与时代主题相呼应,能与高端消费群体实现共鸣、互动的品牌,是非常必要的。并且,新的高端品牌向上能产生品牌拉力,提升剑南春高端品牌形象,向下可以对第三名之后的品牌产生打压之势。
金剑南破茧
2002年,四川阿尔泰营销公司、广东鸿森集团与剑南春合作,三方合力打造锋利“宝剑”——金剑南,直指白酒高端市场。并且,成立金剑营销公司,专为金剑南的市场运作量体裁衣。
金剑出鞘
剑南春经过多年的运作,旗下已拥有剑南老窖、剑南特曲、剑南香、剑南娇子、剑南醇、银剑南、东方红等近四十余个亚核心品牌与衍生品牌。金剑南诞生之后,剑南春的品牌架构更加立体,品牌驱动力更大。
在酝酿金剑南这个项目时,金剑营销对整个高档酒市场进行了深入、细致的调研,研究对象包括传统的茅五剑,新贵水井坊、国窖·1573,以及全国各地的高档地产酒。调查结果显示,目前我国的高档酒市场,依旧是茅五剑唱主角,水井坊等新秀还没有最终定型,其他的地产高档酒表现更是平平。其中,在剑南春和五粮液的高端价格上有很大的价位空间,而剑南春有着很好的消费者品牌认可度,所以,剑南春的增值空间更大。
于是,金剑南的价格定位也由此敲定:五粮液之下,剑南春之上,300元/瓶左右。向上可以跟随茅台、五粮液,向下则可以挤压众多第三名之后的品牌,从而对其他子品牌产生向上的拉力。
金剑南的价格确定之后。金剑营销考虑到,要实现高价格与高价值的对接,在保证产品质量的同时,产品的外观也要不落俗套。金剑营销邀请享誉酒界的成都燎原设计公司设计了圆筒形外包装。传统的白酒包装,要想看到瓶体必须打开外包装,而金剑南的圆筒形包装是透明的,可以直接透过包装看到瓶体。金色的基调,传承高贵,别致的外形流露时尚,这个获得“亚洲食品包装金奖”的圆筒形包装,又为金剑南锦上添花。
高贵与生俱来
白酒霸主一口气推出上百个亚品牌和衍生品牌,除了采用OEM模式的浏阳河、金六福等品牌,大多数品牌的市场表现平平。究其原因,除了品牌延伸过度,透支了有限的品牌资源外,更重要的一个原因就是,亚品牌或衍生品牌缺少独立的、与母品牌“和而不同”的品牌主张。
金剑南的目标消费者定位于生于60、70年代的社会中产阶层,他们现在多是各行各业的精英群体。这部分人是上世纪中国解放思想运动的重要推动力量,也是改革开放后经济建设的主力军;他们长在红旗下,深谙中国传统文化,同时又完整地接受现代教育;他们注重传统,但也讲究时尚。
深谙此道的金剑营销,在剑南春“唐时宫廷酒”的基础上,给予金剑南别样的深意:高贵与生俱来。如此,金剑南不仅秉承了剑南春的高贵,而且不乏现代时尚的基因,在与目标消费者诉求高度契合的同时,也赋予了母子品牌和而不同的品牌诉求。
金剑南的推出,一方面弥补了剑南春在高端品牌价位上的缺失,是对茅台、五粮液的跟进,也是对后进品牌的打压,提升剑南春的品牌形象,从而摆脱壕沟危机。另一方面,金剑南的品牌诉求与目标消费者高度吻合,与消费者产生情感上的共鸣,大大加强了品牌的融和价值,使得剑南春的品牌“十字架”更加牢固。
传播直达受众
在信息通达的时代,好的品牌更需要精准的传播。
对于金剑南的传播,金剑营销也跳出俗套,准确嵌入目标消费群的生活,理性地进行广告投放。
在媒体选择上,金剑南没有选择央视,而是选择了一些省份的卫视,一方面是因为卫视相对央视而言广告价格比较便宜;另一方面,各省级卫视相互覆盖,有选择地进行投放,其广告效果甚至比央视还要出色。在时间段选择上,金剑南并没有选择19:00~21:00传统的黄金时间,而是选择18:00~19:00或是22:00以后的时间段。18:00~19:00一般是卫视新闻节目播出时间,这个时候金剑南的目标消费群商务、政务人士参加的宴会和应酬一般刚开始,在等待的闲暇,这些人多会看当地卫视新闻。而晚上22:00之后则是目标消费群体娱乐之后,回家打开电视的时间。这样,即使不在黄金时间投放广告,也能达到最大的宣传效果。以最小的成本,换取最大的绩效。
金剑营销还重视媒体投放策略的多样化,选择与自身品牌诉求相匹配的节目。在金剑南上市之初,就冠名湖南卫视七周年——谭盾大型多媒体音乐会,“谭盾——酒的声音”,将酒的声音与优美的乐曲巧妙地融合在一起,彰显了金剑南的高贵、时尚。音乐会的各地巡演,使得上市不久的金剑南名声鹊起。金剑营销的这一操作手法,后来被湖南卫视大力发扬,蒙牛赞助超级女生就是这后起之秀。
随着北京奥运会的日益临近,体育营销备受青睐,金剑营销也紧跟潮流。近年来,中国女子网球选手在国际赛事上的表现可圈可点,网球运动在国内持续升温。金剑营销敏锐地意识到网球运动的价值,连续3年冠名中国三大网球公开赛之一的“中国女子网球公开赛”,使金剑南品牌更贴近消费者,这也使金剑南品牌社会价值得以更进一步提升。
金剑营销借助精准的广告传播使消费者对金剑南品牌快速产生感性认知,又通过事件营销和体育营销,加深消费者对金剑南的心智认知。从而,为金剑南的市场运作铺平了道路。
渠道通行
在金剑南,生产方——剑南春,提供高质量的酒品和品牌支持;操作方——金剑营销,兼具人才资源和网络实力;投资方——广东鸿森,提供强大的资金支持。其中,金剑营销作为全国首家专业的白酒营销公司,原核心管理团队曾经成功运作过多个知名白酒品牌,具备丰富的白酒销售和整合传播经验,加之鸿森集团带来的充沛资金和先进管理理念,以及金剑营销“跳出白酒做白酒”运作理念,使得金剑南在市场上一路畅通。
先招商,后上市
通过缜密市场调研之后,金剑营销选择了两款产品即金剑南和银剑南,形成品牌双驱动模式。以高价位的“金剑南”鹰击长空,获取铺天之势,塑造品牌形象和占据市场价格空间;以中低价位的“银剑南”作为扫荡市场的利剑,以赢盖地之威,充分利用剑南春的品牌资源获取更多的市场空间,同时也是对中低档端价位的市场补缺。  
金剑营销在推广金剑南的过程中采取倒做渠道的方式,逆向思维带来的往往是令人喜出望外的结果。
金剑南的招商活动是伴随着产品整体设计方案同时进行的。在决定运作金剑南这个项目后,金剑营销就组织销售人员开往市场一线,与经销商进行交流。这时,金剑南的产品还没有成形。金剑营销的销售人员以一种学习、探讨的姿态让经销商对这一规划中的产品发表意见,意见包括产品包装、度数、价格体系等多方面的内容,然后综合经销商的意见完成产品的轮廓。
与此同时,金剑营销的招商活动也悄无声息地展了……
传统的产品招商模式都是企业先推出产品,然后进行广告宣传并交由业务人员向外界开展招商活动,这样的过程并没有什么不对,毕竟产品是营销的第一要素。相比之下,金剑南的招商活动要灵活、主动得多,它更多地结合了人性化的东西。其实,金剑南在向经销商和零售商征询意见的同时,也向经销商和零售商传达了这样一个信息——金剑南即将推出。经销商们提出自己的意见和建议时,潜意识地将自己的心得体会注入了新品牌当中,并将会从内心对新产品进行持续的关注。
金剑营销坚持渠道共赢的理念,认为“顾客的顾客是最重要的。”金剑营销没有像其他品牌一样要求经销商“专一”即只销售金剑南,而是鼓励其进行多元化经营,在白酒淡季销售一些啤酒、红酒或其他产品。这样既提升了经销商的盈利能力,又能促进与经销商的感情,使经销商主动维护金剑南的销售。
尽管当时金剑南还没有正式上市,但经销商们已经从心里认同了金剑南。招商的成功,为金剑南的上市又添顺风。
分区域,分渠道
白酒企业推出新品后,一般按照先做酒店、再做卖场、最后做流通的常规次序。这种做法旨在先通过酒店赢得商务、政务人士的口碑,然后通过卖场形象展示提升品牌形象,最后通过流通大规模提升销量。
权衡自身的实力之后,金剑营销放弃了这一传统的渠道开发次序,另辟蹊径——先做卖场、再做流通、最后做酒店。金剑营销这样做主要基于两点:首先,随着人们生活水平的提高和消费行为的日趋理性,越来越多的酒店允许自带酒水。白酒的购买地点(卖场、名烟名酒店等)和消费地点(酒店)发生了分离。其次,进入酒店终端通常要支付不菲的“进店费”,常常令企业陷入“杀敌一千,自损八百”的困境,这不利于产品(尤其是新品)在资金有限的情况下快速上量。
采用先做卖场、再做流通、最后做酒店具有突出的优点在于,流通提前有利于迅速上量,等积累一定资金之后,再做酒店终端,避免了因为开发酒店终端而挤占企业大量资金,从而缩短了产品上市到热销的周期。金剑营销这一做法起到了立竿见影的效果,从2002年9月金剑南上市到2003年3月的春季糖酒会,不足一年的时间,金剑南即实现了1个多亿的销量,速度令人惊叹。
金剑营销的另一个特色是分渠道运作。金剑营销的渠道模式可以划分为经销商传统渠道和直供终端(包括酒店餐饮渠道、商超零售渠道、名烟名酒店、团购渠道等)。然而,渠道种类多了,不同的渠道之间加价率、费用、促销等多种差异,容易导致渠道之间的矛盾以及窜货、砸价等现象的发生。
为此,从2004年起,针对酒店渠道、商超等不同的渠道,金剑营销为其代理的金剑南、银剑南设计了多款不同的包装,根据渠道各自的特点配备相应的产品,首开酒类行业分渠道运作之先河。
通过产品的分渠道运作,一方面可以避免不同渠道间的差异性所引起的大规模窜货情况的发生,将可能的窜货控制在单个的渠道中,从而降低了对经销商的监管成本;另一方面可以借助分渠道的机会实施分经销商运作,即酒店、商超分别指定不同的经销商代理,对于有单个渠道优势,但资金不充裕的经销商而言则降低了门坎。
因此,分渠道运作的营销创新是对产品泛渠道流通方式的突破,亦是对渠道管理的有益尝试。
目前,金剑营销旗下已经拥有800余名销售代表,近8000名专职促销人员组成的庞大营销队伍。金剑营销也成为中国白酒专业营销第一品牌。“专业成就未来”,当一个企业拥有了制定标准的能力,其优势便是其他企业难以企及的。金剑南也将在专业指导下,仗金剑,行天下。
(编辑后记:随着社会的年轻一代“80后”的成长,“80”后新生代将成为中国各个层次的消费主体,中国白酒企业也开始微调对消费者的定位。
“80”后群体,喜欢热闹,追求品牌,钟情时尚,而又崇拜远古;他们追求差异化,喜欢模仿,可更喜欢另类;他们喜欢厂家为自己量身打造的产品,热衷于被细分为具备某个特征的消费群体。传统白酒要吸引这些新新人类,需要从产品到营销上的颠覆。
金剑营销表示,虽然金剑南定位于60、70年代的人群,但会逐渐向“80”后倾斜。针对“80”后的消费特征,产品上,度数低度化、口感绵甜化、香型多样化;营销上,以时尚营销、欢乐营销、体验营销吸引年轻人眼球。最终金剑南不仅仅传承“唐时宫廷酒”的血统,也将使消费者代代相传。)
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(编辑:长空changkong07@sina.com  小北daisy@163.com)
文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 赵晓萌,刘紫琪)

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