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策划刘翔

2008-1-28 08:00| 查看: 115289| 评论: 0

【引子】
中国鞋业品牌进入21世纪,品牌竞争日趋激烈,品牌战、产品战、促销战、渠道战等作战方式层出不穷。奥康集团将整合营销战略的系统战作为战略思考点,以系统、整合的战略全面超越对手,取得辉煌战绩。
2006年,奥康集团启动奥康品牌“奥运”战略,用奥运引擎发动企业二次腾飞的动议。,2006年12月奥康成为08年奥运会皮具产品供应商。奥运的金字招牌为奥康皮鞋、皮具的品质以及奥康集团全球化视野及实力提供了良好的背书。同时,奥康品牌借此也顺利的完成了由皮鞋向中高档皮具(含皮包、皮夹、皮箱等)的延伸,并在中国皮具之都——广州花都市建立了一个占地20000平方米现代化的皮具生产基地。
“千里之行,始于足下”,成为08年北京奥运会赞助企业的正式身份仅仅是成功的第一步。如何成功地实施差异化战略,在强手如林的奥运赞助企业中脱颖而出才是焦点。奥康与蓝火精诚合作、共同努力下,经过长达几个月的精心策划,于2007年11月正式提出震撼人心的08年奥运主题口号“08,看中国脚步”。并出台了一整套涉及品牌广告、公关、产品概念、促销、展示、企业内部激励行为规范的整合计划,力求在08年,再展奥康整合传播的雄风。

第一部分:奥康奥运战略之魂——“08,看中国脚步”

奥运营销是全方位的整合营销,在品牌的血脉中,从产品到渠道,从传播到推广,都要全面嫁接奥运的价值理念、精神、概念,奥运营销的品牌战车才会动力澎湃的驰骋在中国宽广的市场上。
皮鞋做为个人时尚与品质体验的产品,从款式、颜色、功能、品质必须全面的建立产品新价值体系,新产品核心突破在于制造差异化,而差异就是在产品内核和外核上,利用奥运资源进行独特的创新。“人文奥运,科技奥运,绿色奥运”是是08年北京奥运会的三大主题,因此在人文、科技、绿色概念上结合皮鞋目标消费群的多层次需求,创造系列产品新概念、新卖点,就能制造出与众不同的附加价值,奥运身份的系列“健康力学”、“轻便鞋”将成为08年鞋业市场的大亮点。
新产品创新的同时,传播更要创新,在品牌原有核心价值理念的基础上,借力于奥运与消费者的关系,提出更为有力的品牌意念,品牌传播才有更大的影响力。奥康“梦想是走出来的”的品牌理念,就是在倡导城市白领——一群走在路上的人共同的价值观:“成功=梦想+行动”,08梦想就是中国的大国梦想,城市白领这一群代表中国梦想的制造者们,共同的期待就是08成功有我的参与,让世界为中国的成功喝彩,而每一个人执着前行的脚步丈量着梦想,更成就了梦想。08年中国体育代表团将穿奥康皮鞋进入开幕式现场,毫无疑问,奥康就代表08中国脚步,因此奥康08奥运的传播主体诞生了:“08,看中国脚步”。

第二部分:奥运战略之“力”——寻找“08中国脚步”代言人

全世界约20%的广告都是代言营销,而且这种方式的确回报不菲。数据表明,在启用乔丹为代言人的第一年,耐克就卖出了约一亿一千万美元的乔丹系列篮球鞋和其他装备。单凭企业自身进行传播推广,必须投入相当高的成本,否则很难达到理想的效应,如果能够找到一个可以代表“08中国脚步”的名人来代言,推广效果不言而喻。

刘翔——“赢”的价值
中国脚步的代言人有很多,明星冠军代表了拼搏的脚步、坚定的脚步、爱心的脚步;明星企业家代表了责任的脚步、慈善的脚步、赢的脚步;开拓创业者代表了超越的脚步、新的脚步、执着的脚步;耕耘者:普通大众代表了辛勤的脚步、规律的脚步、坚持的脚步。
08奥运选手无疑是最佳人选,但是,在08奥运选手中,也有很多有实力的、黑马型的运动员。如何甄选确实需要一番深入的考量。
刘翔——作为奥康08看中国脚步的代言人选被提出来,通过深入了解和种种论证,越来越让人惊喜,刘翔就是08中国脚步的不二人选。他是一个不断进取执着追求梦想的成功者的代表,他具有世界范围的高知名度和高美誉度,是中国民族英雄,国家形象代表。刘翔在体育方面的不断突破、不断进取,对梦想的执着追求的精神赢得广泛赞誉,刘翔屡屡获奖,不断进取的精神为他带来不断的成功。
刘翔在体育方面的不断突破、不断进取,对梦想的执着追求与奥康的品牌理念不谋而合。刘翔打破世界纪录,不仅代表了中国在田径,也正代表着中国体育、中国国家崭新形象突破发展的每一步。
2007年11月10日,奥康深入论证刘翔的匹配性和可挖掘的潜力的同时,同时策划出一系列的整合传播活动,从签下刘翔到08年结束,分为“借势-造势-热势-余势”四大阶段,从公关、传播、产品到终端,从线上传播到线下推广,清晰地规划了未来的奥运营销的蓝图和走法。
方案得到了公司总裁的认可。马上拍板定下选择与刘翔合作,合作公司蓝火以多年的体育营销经验,积累的良好人脉,在最短的时间里联系到相关部门,递交了邀请刘翔代言奥康品牌形象的材料。奥康作为民族品牌的领头羊,身为北京2008奥运会皮具供应商,在品牌核心价值与奥运会中国运动员的“更高、更快、更强”的进取拼搏精神内在一致,这些都赢得了相关部门以及刘翔的认可。这次合作达成是前所未有的顺利和迅速。

第三部分:奥运战略之“声”——08中国脚步全接触

精彩亮相——刘翔签约奥康新闻发布会暨“奥康放歌奥运-08看中国脚步”大型文艺演出
 2004年11月22日,刘翔与奥康总裁王振滔两人同获第十五届“中国十大杰出青年”。三年后再聚,刘翔成了奥康的奥运大使。
 2007年11月22日晚上,奥康集团在北京奥体中心新闻发布厅宣布:中国体育超级明星、“世界飞人”刘翔正式出任奥康奥运大使。

11月22日,北京奥体中心新闻发布厅镁光闪烁,百余家媒体见证了中国鞋业打造国际化品牌的又一颠峰时刻:“中国鞋王”王振滔领军的奥康集团牵手“世界飞人”刘翔。这位集雅典奥运冠军、世界纪录保持者、大阪世界锦标赛冠军于一身的大满贯得主正式出任奥康奥运大使。
在此次的奥运攻略中,刘翔不仅会以奥康奥运大使的身份参加奥康集团一系列终端市场推广活动,同时将担任目前正在持续推行的奥康•奥运圆梦行动的特别形象大使。在奥康集团支持下,刘翔意在感激恩师的圆梦行动——“奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”也将正式启动,这个奖是鼓励更多基层教练挖掘培养更多优秀的体育苗子,将在每年的11月22日颁出。
刘翔在当天的新闻发布会上也表示:“对于选择合作品牌,我会选择比较大的企业,公司本身的形象比较好,同时也要和我自己的形象相匹配。我不会选择很多的,如果有30家,我可能只选择其中的3到4家。而奥康就是一家充满活力和激情的企业,他们打造国际品牌的勇气和实践让我们有共同的语言。我也非常喜欢奥康产品稳健硬朗的商务风格。能与中国民族鞋业的领军品牌一起携手冲刺,我感到非常骄傲。”
新闻发布会后当晚, “奥康放歌奥运——08看中国脚步”的大型演唱会在北京奥体中心拉开了序幕。。在这中国奥委会唯一全力支持并主办的大型奥运演唱会中,刘翔向恩师孙海平赠送一条火红的围巾,并亲手给恩师戴上围巾,借11月22日感恩节之际,向恩师表达深深感激之情。


紧急备战——45天应急攻略
刘翔和其教练孙海平明确表示,明年刘翔将全力备战2008年奥运会,不会出席任何商业活动,所有的活动都将在今年内完成。也就是说,刘翔为奥康拍摄平面广告、影视广告必须在08年前全部完成。11月22日签约到12月31日,只有短短不到40天时间,在这期间,刘翔广告的创意、拍摄甚至包括制作,都要全部完成,奥康企业以及广告公司都感受到了不小的压力。
同时,还有另外一个现实的问题:时间就是金钱。刘翔的正式广告最快也要在08年1月上旬全部完成,在刘翔的广告没有正式出炉之前,我们该如何利用刘翔进行传播和推广?谁也不想白白两费1个多月的时间。于是,2007年12月5日,45天应急攻略出炉了,打响2008奥康奥运推广第一炮。

创意和筹备
奥康集团此次签约刘翔,可以说在企业的层面确实会承担着一定的商业风险。世人皆知,体育赛场上随机的偶然事故时有发生,刘翔究竟是否能稳拿08年北京奥运会110米栏的冠军,圣人都没有办法提前预知答案。因此,我们必须有多手准备,应对各种可能的情况!针对刘翔的影视创意,我们划分出了不同的阶段和不同的状况,准备了四个方向的影视创意,包括比赛前和比赛后,夺冠和不夺冠。充分的考虑和筹备,同时,加以配套的平面广告。

产品规划
以刘翔为内核进行产品规划即时启动,包括刘翔纪念版鞋款、刘翔限量版、刘翔概念办、刘翔功能版产品都提升了议程。以刘翔相关元素为外核进行产品外在的包装,包括可见的装饰、印记,鞋的包装盒手提袋。在终端对刘翔核心产品进行重点展示。让消费者能在奥康产品感受到刘翔所具有的自信、激情力量,奥康产品充满刘翔印象,真正代表中国脚步。

终端促销
刘翔签约奥康后,以“翔速度”出现在奥康终端上。本来将已筹备完成的07圣诞、元旦促销活动马上应势进行调整。要把刘翔的元素加进去,要在第一时间告诉消费者,刘翔是奥康的奥运大使。虽然要重新做一遍工作,但没有人有怨言,大家都深知刘翔对于奥康的意义。

影视广告
在正式TVC拍出来之前,不能让这段时间成为空档期,我们必须为刘翔事件造势,在现有购买媒体的15秒广告时间投放有刘翔信息的广告。于是,5秒告知篇在短时间里制作完成。对于这段时间的影视广告,我们准备了两个方案进行应对。1、5秒告知篇连播三次;2、在原有的《父子篇》中增加字幕:为庆祝刘翔成为奥康奥运大使,奥康专卖店推出系列庆祝活动,详情请前往当地奥康专卖店咨询。
这些广告都告知了刘翔成为奥康奥运大使信息为主,由于广告的滞后性,一个月的告知时间并不过量,反而能让相关信息传播面更广,更有力度。

终端形象及其他广告物料
虽然没有正式拍摄的刘翔相关素材可以应用,但我们可以先应用刘翔以往的素材,这成了我们在应急期的杀手锏。在短短一个星期里。一整套使用刘翔、符合“08看中国脚步”推广策略的终端形象和其他广告物料创意也都全部完成。于是,刘翔在比赛中的跨栏英姿、刘翔在夺冠后的胜利姿势,出现在户外、橱窗、产品包装、纸杯、报纸、灯箱、海报、吊旗、中岛展示灯箱。

刘翔拍摄筹备中……
    2007年12月6日,定下影视和平面拍摄创意
    2007年12月11日,第一次PPM会议
2007年12月24日,刘翔正式拍摄奥康广告……

【后记】
以刘翔为奥运大使的奥康奥运营销序幕刚刚拉开,精彩故事将踏浪而来。
奥康为自己的奥运营销提出“08看中国脚步’,刘翔以惊人的脚步跨出中国,刷新了世界纪录,奥康集团也在通过不断自主创新,营销创新奋起直追,通过08年北京奥运会这个国际化舞台充分展示自我,迎接挑战。
20年的努力,只缘于内心深处对奥运、对民族体育的永恒情结,也正是这一永恒情结加速了奥康集团快速拥抱国际化的进程。业内有一个通行的说法:一个企业如果花同样的费用做广告,仅能提升1% 的品牌知名度,如果赞助奥运,却能提升3%。如果再加上刘翔,人们似乎听到了奥康向世界鞋王冲刺的脚步声。


内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn
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