年轻人就这样被洽洽圈粉了

受2020年疫情影响，洽洽

在海外意外走俏，一单难求，成了家庭囤货必备单品，一时间各国人民都磕起了中国瓜子，某社交平台上一位美国小哥表示，自己驾车去采购时，最心心念念的就是洽洽瓜子。

从炒瓜子开始，洽洽用了20年时间，成长为产品遍布全世界，营收超50亿元的食品生产、制造、销售企业。在这之中，创新和年轻化起到了非常重要的作用。

如何俘获年轻人的心，始终是品牌的一个重要课题，洽洽品牌总监姚亚兰表示，年轻化也是洽洽很重要的战略之一。现阶段洽洽的品牌年轻化，主要通过两个动作来实现，一是推出年轻化的产品，二是打造年轻化的营销。

口味、包装两手抓

一方面，洽洽对传统瓜子进行了口味创新。2015年年底，推出了蓝袋产品，即山核桃味和焦糖味的两种新口味瓜子。现在看来这两个口味可能并不新鲜，但之前的瓜子基本都只有原味和五香两种味道，所以当时新产品一经推出，便迅速俘获了消费者的味蕾，带来了销量的持续增长。

数据显示在2016～2019年，

新产品分别实现含税销售额2.5

亿元、 5.3亿元、 7.1亿元、9亿元。

此后洽洽又乘胜追击，大胆突破，陆续推出海盐味、藤椒味、番茄味、蜂蜜黄油味、咖啡味等年轻人喜爱的新口味。季节限定的樱花白桃味更是成为瓜子界的“小清新”，顺利挤进春季气氛组。

事实上，在零食市场，即便总量见顶，通过口味创新，往往也能挖掘出巨大的机会。比如甘源食品，靠着将蟹黄味、芥末味、台式卤肉味等新口味，率先引进青豆、蚕豆、瓜子仁等传统产品，硬是在零食红海杀出了一条血路。

另一方面，是新品类的延展，2017年，洽洽推出每日坚果小黄袋。与处于成熟阶段规模见顶的瓜子品类不同，坚果还是处于发展初期规模不断增长的成长型品类，它对洽洽销量的贡献，也逐年大幅提升。

在坚果的基础上，洽洽又研发了“坚果+益生菌”“坚果+燕麦片”，为消费者提供了更多的附加值和选择。同时，洽洽在产品包装上做了改变，规格小、便携。

在跨界方面，洽洽食品也敢于玩出花样，从联合丸美推出“瓜子脸”面膜，到联合 Rico推出1秒售罄1万份的坚果盲盒，与青岛啤酒跨界的“上头了瓜子”，再到与飞跃联名定制款单品的上市，迅速拉近了与年轻人的距离。

品类拓展的成功和业绩的回暖，也让洽洽的估值逻辑发生了根本性的转变。即从见顶的老牌消费股，变成了具备创新能力的成长消费股。

更简单、更快乐，自传播更有价值

洽洽并没有止步于产品的创新，在营销方面，也不遗余力地向年轻人靠拢，希望传递给他们健康、快乐的生活方式。不过姚亚兰认为，这并不是件容易事儿。因为当前同质化严重，找到差异化的亮点，用内容深度触达用户，同时激发用户自传播，是品牌需要思考和挖掘的课题。

当越来越多的品牌商崇尚与年轻人“玩”在一起的时候，洽洽选择另辟蹊径，从“负能量”的角度出发，直击他们的痛点：压力。

如何在快节奏的现代生活中，以简单易行的方式治愈年轻人，进而建立品牌与年轻人的情感联结呢？

UGC内容引共鸣

洽洽做了很多尝试，比如通过挖掘产品自身的亮点——瓜子具有缓解情绪、解压的功能，洽洽切入《三十而已》《女人30+》《这!就是街舞》等当时的热点，在社媒平台发起“压力大，嗑洽洽”的话题，鼓励年轻人说出自己的压力，倡导轻松易上手的解压方式，为年轻人的身心健康强势助力，短时间内便火爆出圈。

以个人故事的形式展现年轻人奋斗中所遇到的加班压力、经济压力、健康压力等，真实的案例往往更容易让用户产生情感共鸣：我也有这种忧愁的时刻，我也有过同样的感受。当用户情感共鸣点达到高潮后，又为高压下的年轻人带来了简单易行的解压方式——压力大，嗑洽洽。让用户对内容产生共鸣的同时也潜移默化地链接了品牌内涵和产品价值本身。

今年春节期间，洽洽还在多平台上线“一起过年云洽洽”系列主题活动，号召大家分享和家人朋友一起云过年、云团聚的重要时刻，用手机拍下与家人一起“云洽洽”“云团圆”的照片并上传参与，隔空表达爱与陪伴。通过话题营销有效触达目标受众，洽洽通过春节“团圆”和“欢聚”的场景，进一步诠释了洽洽不仅是相伴时的一种零食，更传递了人与人之间的牵挂和关怀，提升了品牌在大众心中的亲民度与好感度。而在互动中构建起的用户关系，也为品牌创造了更加优质的内容营销机会。

趣味IP自传播

再如2020年9月，洽洽在抖音发起的“跳起洽洽，快乐一下”全国挑战赛，简单易于模仿的洽洽舞+时尚有美感的贴纸，无论你是专业舞者还是舞蹈小白，只要年轻、敢玩，都可以成为自己的舞王，一时间全网开启“蹦迪”模式。这也让洽洽赚足了眼球，话题上线不到一个月，总播放量突破3亿+，参与人员来自国内外373座城市，其中74%是18～28岁的年轻用户，对比同等资源的全国挑战赛，无论是曝光量、年轻用户占比还是触达城市，这次挑战赛均超平均水平2倍之多。

而此次洽洽选择以挑战赛舞蹈的形式来切入，也不是出自偶然，姚亚兰表示，其实洽洽一直以来都把舞蹈作为一个 IP活动在运营，之前是以线下为主。

除了洽洽舞本身的趣味性之外，系列 social海报也再现了当代年轻人的生活场景，吸引了不少网友自发转发扩散：老妈总抱怨你没时间陪她？广场舞你不会，简单易上手的洽洽舞你总会了吧，和老妈跳一支洽洽舞，帮她找回年轻的感觉；面对心动女神太害羞，就差那一步就能脱单，那你还等什么？牵起她的手跳洽洽舞就够了，一起在舞池里互表心意吧……

其实在这之前，洽洽已经数次联手抖音，“搞”过不少“事情”。先是自建“每日营养必需品”话题流量池，形成知识专栏与干货素材，将“洽洽小黄袋=每日营养必需品”认知在抖音平台渗透，全国营养师直播获得业内外的广泛关注，紧随其后的“搞点东西洽洽吧”抖音挑战赛总播放量更是突破1亿，“身经百战”的洽洽早已积累了相当扎实的年轻用户基础。

快节奏的生活之下，年轻人的压力需要一个出口，于是洽洽就给了一个“出口”。在营销过程中，将品牌和“健康、快乐”绑定，无缝衔接到洽洽舞以及洽洽食品“洽一口快乐味道”的概念中，做到创意与产品完美结合。同时借助洽洽歌舞厅、洗脑旋律、KOL（人气舞者）助推，用多元化的创意内容俘获消费者的心，让洽洽所代表的核心价值以及品牌形象在消费者心目中留下深刻的印象。

用户导向是核心

姚亚兰认为，出圈背后离不开三类人的支撑：首先也是最重要的是传播对象，一场成功的营销活动一定是以用户为导向的，品牌在活动之前要想清楚目标受众群体，以及他们所在的平台。比如挑战赛开始之前，洽洽充分利用大数据的工具，对参与挑战赛的用户、当下热门的挑战赛的形式、以往挑战赛的爆款活动数据进行了深入分析，以这些为依据，设计了视频中的贴纸风格以及舞蹈动作。

第二类则是包括达人、主播在内的 KOL、KOC们。他们因为不同身份、不同类型而形成了丰富的内容生态，在不同维度上存在各自的特色和优势，品牌应该依据自身的传播目的和品牌调性进行选择和组合。

最后一类则是自身的团队。姚亚兰表示，营销活动也需要结合数据不断调整，在过程中运营团队一定要做阶段性的复盘和总结。

占领消费者心智的货架

近年来坚果市场持续走俏，天猫平台测算数据显示，以零售口径计量，每日坚果的市场规模在2018年约为65亿元，且持续保持高速增长，2021年预计市场规模将会达到200亿元。

与之相伴的是行业的加速两极化发展，以2020年年报为例，洽洽食品营业总收入52.89亿元，同比增长9.35%，实现归母净利润 8.05亿元，同比增长30.73%；三只松鼠营收较上年同期的 101.73亿元下降 3.72%；良品铺子实现营业收入同比增长2.32%。而来伊份却发布了“2020年度业绩预亏公告”，2020年，其实现归属于上市公司股东的亏损7849万元左右，同比下降 856.84%左右。

未来竞争将更加激烈，对年轻人的争夺也将更加突出。如何把品牌文化贯彻在营销活动中，让每一次传播、每一次触达融入年轻圈层，成为真正年轻的品牌？正如姚亚兰所言，产品不是仅仅铺到货架上就可以了，这样只能占领货架——流量货架或者终端的货架。只有占领年轻人心智的货架，才能拥有持续生命力，不断生长。

编辑：立夏（微信号：13164301825）

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