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宗馥莉还未被解读的“长期主义”

2021-4-6 16:16| 查看: 32172| 评论: 0|原作者: 文/曹亚楠|来自: 三期营销版

摘要: 宗馥莉说:“我对企业的热爱80%来自基因。”

宗馥莉和宗庆后两个人坐在一起,不需要桌牌,就能看出这是一对父女,宗馥莉在容貌上继承了父亲标志性的下颌和眼睛,而看得见的是容貌上的相似,看不见的是基因内的传承。
宗馥莉说:“我对企业的热爱80%来自基因。”
外界更愿意津津乐道她和父亲在管理模式、理念上的差异,而忽略父女俩之间的默契。但这种默契不见于生活细碎之处,而见于大江大河的是非哲学。用最近年轻人流行的一个词来说就是“和而不同”,“和”是指一种有差别的、多样性的统一,有别于无原则的“同”。
从今天回望,宗庆后的商业故事传奇而励志,每一步都踩准了市场需求的变化,踩准了中国经济发展的节拍。宗馥莉把父亲的这种商业嗅觉称为“商人天生的敏锐度”,两代人有不同的方式,父女都在了解社会和市场的当下、未来需要什么中,谋划自己的商业版图。宗馥莉在基因之外,正在形成自己的经营哲学。

宗馥莉式娃哈哈的变与不变

自2018年,宗馥莉主动请缨出任娃哈哈集团品牌公关部部长,娃哈哈开始向外界呈现出不一样的一面。这些从她主导的一系列动作中折射出来:营养快线彩妆、哈哈粽、AD钙奶雪糕等品牌跨界创新尝试,为AD钙奶这一经典IP找到了“未成年”“还童奶”的新品牌意象,通过和B站、英雄联盟职业联赛LPL等平台的深度合作,用不同产品触及所在圈层。
我们可以窥见宗馥莉在品牌上的风格“从年轻群体发现线索,不怯于迈开步子”,她对品牌十分敏锐,像一部灵敏的、从不关机的雷达,不断从周边探测信号,解码为品牌语言。
看似随心所欲的打法,实际上蕴含着宗馥莉式逻辑。
我们身处流变时代,娃哈哈所在的饮料行业也不例外,甚至竞争形势更激烈。如果做一个总结梳理,可以归纳为三个关键词。
1995~2003年的竞争关键词是“圈地”,企业在发展过程中通过快速扩张获取规模化竞争优势,娃哈哈也凭借联销体网络在行业里脱颖而出。
2003~2013年的竞争关键词是“品类竞争”,通过聚焦资源和品类来占位市场,这个阶段也让营养快线成为乳饮料第一品牌。
到了2014年左右,随着移动互联时代的到来、电商崛起以及新一代消费价值观的演变,传统零售业“人、货、场”三者的边界被打破,传统消费品企业正面临着战略创新与竞争升级的挑战。2014年到未来十年,宗馥莉认为这个行业竞争关键词应该是“圈人”。
对互联网企业来讲,圈人并不是新词,但对传统实体企业而言,构建以“消费者为导向”的商业模式,则是一次“从颠覆到新生”的营销历练。
这个阶段,消费品企业的研发、营销都需围绕“圈人”这一目标来呈现,对娃哈哈来说,就是要明白当下的消费者是谁?他们在哪里?他们需要娃哈哈提供怎样的产品和服务?
宗馥莉的一系列动作正在为这些问题做出解答,在流变时代、在变局中,要找到“局中人”,也就是年轻人,让娃哈哈和他们时刻保持联系,二次元、潮玩、电竞都是与他们沟通的桥梁。
这是宗馥莉品牌策略的底层逻辑,为娃哈哈构建了流变时代的品牌不变式,这种看似为应对当下环境而产生的经营策略,实际上为娃哈哈的长期发展探索出了一条新道路,宗馥莉为娃哈哈落下了重要的一笔。

解读娃哈哈关键词:需求

宗馥莉并不完全否定品牌对年轻消费者的追逐,认为“迎合需求”和“定义需求”要同时兼顾,“我需要得到消费者的认同,否则的话我再怎么定义需求,他也不会来理我。另外,定义需求是作为行业本身应该去做的事情,比如说有义务去宣传应该怎么样健康饮食。”
需求,是宗馥莉认为能让一家饮料企业站稳潮头位置的关键词,迎合需求和定义需求往往是同时在发力。
2020年5月,娃哈哈与国内头部潮玩品牌合作,创意性地将DIMOO盲盒形象搬上娃哈哈pH9.0苏打水瓶身,推出市面首款“盲水”,总共设计了三重“盲”:随机包装+未知口味+神秘盲盒。这款创意产品迎合了潮玩圈的需求,从另一个角度来说也定义了潮玩圈的跨界需求。“盲水”限量5000箱,分五天发售,每天1000箱,第1天5分钟内售罄,后面4天秒空。这不是一场为了销量而进行的品牌活动,在二手转卖平台上出现相关的求购信息,足以证明这场活动对需求的正确解读。
如果我们将需求换个角度来解读,需求可以分为短期需求和长期需求;物质需求和精神需求;表层需求和深度需求。后者往往比前者更难实现,尤其是对于企业和掌舵人来说。
在宗馥莉的推动下,娃哈哈成为2020年英雄联盟职业联赛(LPL)官方合作伙伴,并推出LPL联名款苏打水。这一举动看似与盲水活动无异,其实有着更深的用意。
2020年6月开始,娃哈哈在全国多个城市举办了娃哈哈英雄联盟城市挑战赛。10月,英雄联盟2020全球总决赛期间,娃哈哈更是创造性地打造了一场“黄浦江游轮电竞盛宴”,邀请S8、S9冠军队伍IG、FPX的明星队员Baolan王柳羿、Crisp刘青松,与百位热爱电竞的召唤师一起,在黄浦江游轮上观看2020世界赛直播、大战水友赛,尽情享受电竞之光,并正式宣布启动电竞“青训计划”,为有实力有电竞梦想的青年搭建一个电竞追梦舞台,也为电竞行业培养和选拔人才。培养一个群体或者圈层的成长,这是更高级别的需求定制和响应。
宗馥莉这次为娃哈哈写下的一笔是:通过需求解读与消费群体共生。

越是变化越需要长期主义

宗馥莉典型的一天是两处跑。上午在宏胜,下午在娃哈哈。除了在娃哈哈负责品牌和一部分销售工作外,宗馥莉还是宏胜饮料集团的总裁,完全独立管理着这家在全国6大区域有20个生产基地、40多家分公司的全产业链企业,父亲宗庆后鲜有过问。
外界不清楚的是宗馥莉接手宏胜时,这块今后成为她试验田的企业还刚成立不久,只有一条饮料灌装线。宗庆后的初衷,是为了让宗馥莉尽快地熟悉业务,独立管理。这也符合宗馥莉的意愿,她很快上手,“那时候我们慢慢开始设新的工厂,去做一些新的业务”。宗馥莉亲自组建团队、选址、买地、买设备、装设备,一手打拼出宏胜的全产业链版图。
就在外界还在讨论宗馥莉的大胆和锋芒时,她已经在自己的轨道上完成了升级。从2004年美国学成归国进入娃哈哈,将近17年的时间,宗馥莉的重要活动出场中没有刻意地讲自己做了什么,而是讲逻辑、讲行业、讲趋势。
2020年底,宗馥莉在中国饮料工业协会第六次会员代表大会上以副理事长的身份谈到了“中国饮料的长期主义”,这是宗馥莉对自己已经形成的模式的解读。
宗馥莉认为,如果从用户的角度来反观市场,会发现饮料行业至少会有三个发展阶段:
第一个阶段,在紧缺经济时代,全世界只有可乐、柠檬、橘子三种口味的饮料,消费者并没有多余选择,货架上卖什么,他就喝什么;
第二个阶段,过剩经济时代,各种饮料百花齐放,相互争夺市场,消费者逐渐开始有想法,但注意力稍纵即逝,可能是很随机地被某一个卖点、某一种包装所吸引而产生了消费决策;
第三个阶段,随着消费理念的日渐成熟,消费者明确地知道自己想要什么,品牌建立起差异化道路,从而满足消费者不同需求,行业良性竞争,形成共生共荣新格局。
目前我们的饮料市场大体上还处于第二阶段,在日新月异的互联网时代,越来越多新生力量加入队列,也带来了各种创新品类和各式营销打法,在消费者看来,颇有一种“乱花渐欲迷人眼”的感觉。作为饮料企业,在拥抱开放、拥抱潮流的同时也需要思考:怎样才能穿越周期,帮助企业持续创造长期价值,进入第三阶段?宗馥莉认为是“以用户价值为基,驱动根源性创新,构建行业生态圈”,这是宗馥莉在做的三件大事。
从历史上看,优秀的公司都是能够穿越周期的,周期的快速更迭更能催生优秀公司的迭代,这些公司的掌舵者往往拥有穿越小周期、看透大周期的能力。陈春花说:“越是变化,越是需要长期主义。”所谓长期主义,就是知道了周期,知道了算法结果的确定关系后,去践行和坚持。
宗馥莉一直的梦想,是完善中国食品行业产业链。2007年,宗馥莉就成立了松源机械,负责专业制瓶、制盖、模具制造及相关食品饮料设备制造。她希望通过这样一家公司,打破国外食品企业对核心技术和设备的垄断局面。2009年,松源机械通过自主研发,实现了PET瓶和瓶盖等饮料包装模具的国产化,改变了此前必须高价采购进口模具的受制局面。2010年,宗馥莉投资3500万美元引进了世界一流标签印刷设备,成立了专业的香精香料公司,引入先进的萃取设备,重点对有中国特色的天然植物进行产品开发,比如枸杞和红枣。
宗馥莉的成长轨迹已经内化成一套逻辑,从品牌运营到消费者共生再到行业生态,宗馥莉正在一步步践行自己的长期主义,即使没有以一二三这样的条条框框来展示给外界。

以企业家的身份接受审视或欣赏

长期主义往往不是忽然而至,而是一贯有之、从点到面。2012年,宗馥莉作为发起人的“浙江馥莉慈善基金会”捐资7000万元,与浙江大学联合成立浙江大学馥莉食品研究院,“为行业不为企业”培养食品领域国际化优秀人才。
回过头看,宗馥莉身上有很多其父的影子,影响着她做企业之外的方方面面。宗庆后坚持20多年产业扶贫,在中西部、贫困地区的17个省市,投资85亿元。宗馥莉作为企业家,热心公益,也走过了10余年的慈善之路,累计捐款近亿元。此外,馥莉慈善基金会还开展“衣食益行”项目,在贫困山区捐赠衣物的同时,进行膳食营养调研与科普。2020年疫情期间,馥莉慈善基金会积极行动,捐赠500万元设立专项基金,用于海外采购防护服,帮助缓解一线抗疫人员防护服短缺问题。
如果今天再仅仅以二代身份去解读宗馥莉,可能会有些单薄。宗馥莉曾在最近的采访中谈到自己的二代标签:“我热爱做企业和企业家,进行创新的极限挑战,这种热爱八分来自天生……我爸给了我一个很高的起点,我就不能浪费掉。”
将娃哈哈打造成百年老店一直是宗庆后的目标,开启创新者模式的宗馥莉是这条道路上的同行人,并且两个人的某些观点高度相似:做企业不是为了把财富一代代传下去。“商业的本质还是为社会做贡献,为普罗大众和员工谋幸福。其实企业做到很大很大,就不跟我们有关系了,我们的财富到一个点就结束了。”宗馥莉这么认为。
“经营之圣”稻盛和夫也曾以实际经验总结出一句话:利润只是受委托临时保管,最终需要贡献于社会。京瓷的经营理念第一句是追求全体员工物质和精神方面幸福,后面又补充了一句:为人类社会的进步发展做出贡献,这一句话表达了经营理念从利己扩展到了利他。
如果说企业是社会的公器,那企业掌舵者的个人经历、经营理念、格局都不再是一家之事,宗馥莉乐于打开自己,迎接这样的审视或者欣赏。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/曹亚楠)
责任编辑: 刘尧     责任校对: 徐昊晨     二审:张呈炜
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