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拆解“真快乐”App: 娱乐化战略背后的硬核底色

2021-3-31 10:42| 查看: 54289| 评论: 0|原作者: 文/ 方 文|来自: 营销版三期

摘要: “真快乐”App的推出,无疑将会加速搅动市场的格局。
零售行业变得越来越复杂,简单的控货已经不足以高枕无忧。但零售行业的核心依然很简单,比拼的依然是谁能够更好地服务消费者,给其带来良好的购物体验。
从这个角度出发,可以发现国美零售旗下新推出的“真快乐”App(以下简称真快乐),其娱乐化购物的理念,正是迎合了“人”的消费变化趋势。对于国美零售而言,真快乐就像是神经脉络,串联起庞大生态的各个条线,触达到商家、消费者、门店、服务商等各个环节。与此同时,在真快乐里,又可以看到社群、视频导购、服务等来自于国美自身能力的复用,这在不算短暂的中国电商发展史上并不多见。

为何是“真快乐”?

1月21日,国美零售正式推出真快乐,主打娱乐化、社交化的线上零售平台,其核心定位是在向用户提供高品质、低价格的全类目商品的同时,以充满趣味性的娱乐化形式,向用户提供品质高又好玩的全新购物体验。
真快乐的推出,不仅对于国美零售来说是一次大的变革,对整个零售行业来说也是耳目一新。细致拆解真快乐的商业逻辑,发现“社交+商务+分享”定位不仅是大胆的,也与零售变化和消费趋势高度契合。
从整体上来看,真快乐更加注重娱乐化的购物,而这里实际上包含了“真、快、乐”三重含义,分别对应了零售三要素的“人、货、场”。
真,即严选商家、真选商品。除严格筛选商家品牌外,商品价格和质量依然重要,不过已经从竞争手段变为基本功。
真快乐的真选在于,基于消费者对商品品质、价格的核心需求,通过全网热度、品牌热度、历史销量、商品口碑、全网比价、商品价格、补贴力度等八重真选标准层层筛选,为消费者提供真正的高品质、低价格的真选好物、优质商家。
快,即准时达、快送。配送服务是“线下服务保证线上交易”的核心,是一切线上交易购物体验的基础。真快乐依托国美的零售门店体系,布局了1~3公里、3~5公里、5~8公里三层配送体系,实现了大家电3公里2小时上门送装,以及小家电最快半小时上门的“闪店送”服务。
乐,即娱乐卖、娱乐买、乐分享。娱乐化是真快乐的重头戏。真快乐以“抢—拼—ZAO”、社群、直播、赛事等多种形式,吸引用户与商家深度参与。商家利用娱乐化的形式推广其品牌与商品,让消费者在娱乐的过程中购买到心仪的商品,最终促成娱乐买、娱乐卖和分享乐。
真快乐的另一大特色是视频导购功能。在消费者的决策过程中,遇到筛选或者不确定的问题,无论是线上还是线下,都可以一键呼叫视频导购,通过线上直播,客服全程视频化服务,摆脱了文字咨询的低效率,全程随行、无忧自助,通过即时交互,消费者可以享受到足不出户的沉浸式购物体验,实现人、货、场融合。
全面娱乐化是真快乐的底色,它的定位释放出一个信号:零售行业已经从货转向人,更加注重消费者的体验。
众所周知,电商考验的还是产品、价格、渠道、权益。而真快乐要做的是一个集社交、娱乐、好物、低价于一身的平台。

真快乐推出的背后

2017年开始,国美零售开启“家·生活”战略,去年8月进入战略第二阶段。此前,国美零售CFO方巍表示,国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是:构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。打破边界,从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展,满足用户全方位需求,打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。
而真快乐的推出,便是国美“家·生活”战略第二阶段发力线上的重要抓手。在零售行业各个要素都在发生快速变化的今天,真快乐在某种程度代表了整个行业的发展趋势和方向。
国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO向海龙认为,物质已极大丰富的今天,消费者的痛点也随时代转变为“不知如何做出选择”。当消费者面临的备选产品变多时,选择难度反而增大。

这其中,供需变化是动因之一。此前,无论是线下实体门店还是线上电子购物,无不以控货为核心经营方式。零售业比拼的是SKU、价格,这也是行业之前发生二选一行为的原因:“人无我有”,控货也意味着可以吸引更多的消费者,从而增加渠道议价权。
但是目前的零售供需关系是,商品极大丰富,每一个品牌方都希望能够以尽可能多的渠道,销售更多商品。
对于消费者,当平台的商品出现同质化后,消费的理由就发生了变化,平台所需要的核心竞争力也发生了变化。
娱乐化是国美乃至整个零售行业的场景升级,也是未来零售消费的核心。可以明显感知的是,消费者已经从搜索性的刚需购买,逐渐向内容消费、朋友推荐的社交化消费转变。通过娱乐化的消费方式,可以重置商品路由,从人找货变为货找人,不仅提高商品流通效率,还可以增加消费者的黏性和信任度。
这也是真快乐以“真”为首要准则的原因,通过真选为消费者提供保障,避免了消费者购物过程中可能遇到的麻烦。

真快乐的底气

真快乐的推出,既是国美零售全面线上化的决心体现,也是国美多年来积累的优势全面爆发的证明。
平台化的策略,是重要支撑。一方面是真快乐线上、线下双平台的打通和融合;另一方面,国美深耕零售行业34年,在厂商、渠道商、服务商各个环节建立起了深厚的根基,线下的流量、服务也是其独有优势的保障。
以真选为核心选品标准,真快乐构建起了自营+入驻商家的渠道优势。国美平台化的优势在于,打通线上、线下能够减少商家两套平台的两次投入。
向海龙表示,2021年国美零售将继续加速发展,全面提升效益,力争实现 “提效率、降成本”“拓规模、增盈利”的关键价值指标。
值得一提的是,2020年国美和京东、拼多多都建立起了合作,引入数万SKU商品,有效丰富了百货品类,增加了用户高频购买的场景,增强了用户黏性与复购率。京东和国美还启动了300亿元联合采购计划,成为当年中国市场上最大规模的家电和消费电子行业采购。
此外,国美零售还将国美优选、国美家生活等与真快乐打通,在坚持真选的基础上,加速了与品质有保障、商品有特色、优势互补的外部第三方供应链开放合作,商品扩充至包含百货、食品饮料、美妆、母婴、服饰、地方特产等全品类、多品牌的商品。
社群也是真快乐运营保障的重要一环。真快乐依托国美零售门店体系,建立数十万社群,每个社群覆盖周边3~5公里用户,触达庞大的用户群体。此外,基于不同人群、不同环节,真快乐还采取了差异化交互方式,在线下店面端推行“一店一页”、社群端实行“一群一页”、用户端推行“千人千面”模式,核心都是通过娱乐化的体验,增加用户的感性认知。
而“社群+直播”新模式,也是真快乐的底气之一。直播形成了新的流量入口,社群则用来沉淀积累流量,再配合物流服务升级,由此打造了自己的流量闭环。
无论是双平台、供应链、真选拓品战略,还是“社群+直播”的创新模式,都在真快乐进军娱乐化零售路上发挥着举足轻重的作用。
未来已来。线上零售总额和以家、本地生活为核心的零售市场份额在不断扩大,与此同时,随着大的供需背景和消费理念的变化,零售行业的变化将会越来越剧烈。无疑,真快乐的推出,将会加速搅动市场的格局。
作者:牛刀财经主笔,微信公众号“牛刀财经”


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