斩获破亿佳绩！这个新品牌有望在千亿蓝海市场中独占鳌头

今年春节，在电影《你好，李焕英》成为春节档热议话题的同时，作为官方合作伙伴的娃哈哈悠简也因“贾玲瘦身”一事火了一把。要知道，在代餐市场快速破亿的娃哈哈悠简，正在为代餐行业带来新的生机与活力。

对于当下消费者来说，代餐食品已成为新消费需求。

在高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹等词汇频频出现的同时，代餐奶昔、代餐饼干、代餐粉、代餐棒等代餐食品不断涌现，这无不在说明“管不住嘴，迈不开腿，但就是想瘦”的消费者，一心想要实现自己“一边吃一边美，还要健康”的膳食平衡消费理念。

当下，代餐食品正在逐步成为全民消费的大趋势。《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有稳步的增长且呈现大于50%的增长率。据欧睿国际数据统计，虽然当下国内代餐市场规模仅为200亿元，但是预计2022年中国代餐市场就会达到1200亿元。

基于未来的千亿代餐市场，快消巨头娃哈哈于2019年4月11日，重磅推出“好吃抗饿”的悠简藜麦代餐奶昔，为代餐行业带来了新的生机与活力。

受新冠疫情的影响，随着消费者对于健康饮食的重视程度不断提高，代餐风口迎来了黄金发展时期。据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。

其中值得一提的是，近年来，瓶装奶昔凭借“携带方便”“营养均衡”等优势，在代餐市场上实现了爆发式的增长，引得众多传统巨头以及新锐企业竞相入局。

2019年，开创奶茶口感的“小胖瓶”代餐奶昔WonderLab和推出LeanBar蛋白纤维奶昔的汤臣倍健先后入局了代餐市场；2020年6月，百事在中国市场推出了首款代餐奶昔“抵卡控”；同年8月，良品铺子也上线了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔……

面对火热的代餐赛道，娃哈哈悠简选择抢先布局代餐市场的背后，到底有着哪些考量？据记者了解到：

第一，饮食健康消费意识的觉醒。随着生活水平的不断提高，消费者的饮食健康意识也在逐步提升，代餐市场开始进入快车道。

第二，抢占品牌认知。当下，代餐产品已经开始趋于快消产品，企业不能等到所有快消渠道都开始接纳代餐产品的时候再去做布局，而是要在代餐产品在快消领域开始萌芽的时候，就要提前做好布局。

第三，代餐巨头尚未出现。借助于市场和资本的加持，代餐行业虽然引来了众多传统巨头、新兴品牌的加入，但其实各位玩家都还是刚入局者，代餐市场至今还没有出现“一家独大”的局面，代餐市场的竞争战才刚刚开始。

雷军曾说：“站在风口上，猪都会飞。”为了抓住风口上的红利，娃哈哈悠简以代餐奶昔抢先切入代餐市场。

在确定了代餐大方向之后，娃哈哈悠简还需要选好细分赛道。

据悉，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人，而且数量还在不断增长。与此同时，随着自我健康意识的不断提高，减肥已经成为很多人的目标。值得注意的是，在减肥大军中，选择依靠代餐来减轻体重的人群正在快速增加。

在充分发挥自身产品研发以及供应链优势的基础上，娃哈哈悠简紧密贴合消费者的需求，聚焦体重管理细分领域。

2019年4月11日，娃哈哈推出的悠简藜麦代餐奶昔，选用藜麦、奇亚籽、圆苞车前子壳、浓缩乳清蛋白粉、抗性糊精等低热量高营养的原料为主要成分，让产品具备抗饿能力强、营养更均衡、好吃易坚持等显著优势。

据记者了解到，“悠简藜麦代餐奶昔每瓶的抗饿能力和营养补充相当于一顿标准午餐。”事实上，这意味着我们可以通过悠简“2+1”体重管理方案（2天低卡美食的轻断食，1天清淡饮食调理体质），在控制缩减其它食物总进食量的基础上，以健康、营养的方式快乐减肥，轻松打造属于自己的迷人身材。

娃哈哈悠简为了更好地满足消费者，在口味方面也做了创新尝试。2021年年初，娃哈哈联合火船集团推出了拿铁咖啡味的火船代餐奶昔。

可见，要想打造出让消费者满意的产品，一定要紧紧围绕消费者的需求，持续进行产品创新。这正如亚马逊创始人杰夫·贝索斯所说的：“并不是因为我有了什么能力，让消费者一定来买，而我一定要从消费者角度出发，消费者需要什么东西，反过来说，我做出消费者需要的东西。”

如果产品是子弹，那么渠道就是发射工具。所以，好的产品+好的渠道，才是一个品牌成功的关键。

对于娃哈哈悠简来说，正是选择了合适的渠道，2019年的销售额才能取得破亿的佳绩。

据记者了解到，娃哈哈悠简之所以能够实现快速破亿的核心，就是因为在遵循传统渠道零售规律的同时，也采取了新的营销方式。

构建和完善社群渠道，提升消费者的黏性消费。借助于社群管理软件，线下经销商可以把自己的流量进行精细化运营，让体重管理师为消费者提供深度的“一对一”专业服务。此外，为了调动社群人员的减肥积极性，娃哈哈悠简还以“免费模式+拼团模式”吸引他们加入减肥营，在分享交流彼此的减肥经历时，于无形之中就会增加对产品的复购率，并形成口碑的裂变和传播。据悉，消费者在娃哈哈悠简商城下单后即可开启拼团，根据需求选择月套餐、季套餐、年套餐，拼团成功后，自己就可以免费喝。

打造异业联盟，产品多场景触达消费者。当下除了商超渠道，娃哈哈悠简还流通到了美容会所、健身房、游泳馆、瑜伽会所等渠道。通过这种异业联盟的方式，大范围、多场景地展示、宣传、零售，持续提高娃哈哈悠简的市场竞争力。

“2019年6月，通过线上线下渠道的联动，以5天的时间，娃哈哈悠简的销售额就做到了600万元。”据了解，娃哈哈悠简不管是线上还是线下，都是通过产品品尝活动抓取精准流量之后，体重管理师再进行二次转化。

娃哈哈悠简快速破亿的背后，其实主要归功于社群渠道和异业联盟这两个核心渠道。对于未来的发展，它也是时候开始深挖渠道，在传统快消渠道发力了。

随着消费者对于代餐产品的需求越来越广泛，代餐产品有望全面铺向线下传统快消渠道。

关于今年春糖招商的政策，据记者了解到：“在招商方面，娃哈哈悠简已经完全脱离传统的供货方式，主要是以赋能为主，与经销商联合经营。”

具体做法就是，为了解决传统代理商担忧的“产品临期”“投资门槛高”等问题，娃哈哈悠简依托娃哈哈的传统经销商渠道以及第三方物流在全国成立仓储管理服务中心，免费帮助经销商进行产品的调拨和配送，将各种不可控的风险转移到厂家，让经销商安心做市场。

未来3~5年内，代餐市场有望会出现百亿级别的大企业。对于娃哈哈悠简来说，从1亿实现100亿，绝不能把其当作普通的快消品来做，在提供好产品的同时，还需要把服务做好。

根据美国研究咨询公司Mintel的数据，三分之二的美国人日常就食用代餐食品。毋庸置疑，中国的代餐市场才刚刚开始，未来随着人们将代餐需求逐步转变为一种生活方式的同时，也将会催生出一个千亿、甚至万亿的蓝海市场。

而未来想要在代餐市场占据一席之地，品牌当下要做的就是坚持长期主义，通过持续打磨产品塑造品牌，并最终赢得消费者的青睐和认可。

如今，娃哈哈悠简经过两年的产品打磨和渠道优化，在代餐市场上已经初露锋芒，至于未来的发展，我们甚是期待！

娃哈哈悠简 春糖参展地址：成都总府皇冠假日酒店

春糖的大幕已经缓缓拉开，更多的惊喜、更多的精彩正在次第揭晓，品饮汇＆《销售与市场》举办的“第二届全国饮品产业发展峰会”将在四川成都如期举办。

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