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掌握这几个套路,品类创新 就简单了!

2021-3-24 10:22| 查看: 71503| 评论: 0|原作者: 尹龙华

摘要: 开创新品类,重点是研究商业历史。

如何判断一个品类趋势,开创新品类?运用“品类历史与品类原型”是一个有效的方法工具。
品类历史:品类在不同阶段的市场发展史与品类前史。品类原型:与新品类有相近或相似的品类,给新品类提供借鉴的熟悉品类。
通过熟悉的历史,开创陌生的未来。

借助高阶品类开创新品类

高阶品类就是成熟发达的高级阶段市场的品类。昨天是今天的历史,明天是今天的未来,历史总是在循环变化当中。企业家最大的挑战是不确定性,这需要我们在陌生变化当中看到哪些东西是熟悉不变的。由于市场发展水平与所处的历史阶段不同,处于发展不成熟、竞争不激烈的初阶市场(初级阶段市场)的品类,可以研究发展成熟、竞争激烈的高阶市场品类的发展历史,以此提供判断品类分化趋势的重要依据。
案例1:长城哈弗
2008年长城研究美国SUV高阶市场近40年的发展规律,发现美国乘用车市场初期以轿车为主,随着市场发展,以SUV为代表的多功能车型占比越来越高,至2008年金融危机,前两者比例达到1︰1。对比当时中国市场SUV在乘用车市场占比仅5%的状况,推断SUV未来在中国有着广阔前景。长城汽车重新调整资源配置,逐步将资源向哈弗SUV品牌汇拢,确立经济型SUV定位。经过多年SUV品类聚焦创新,如今长城哈弗已成为全球SUV领导者。
案例2:蓝月亮
2020年12月16日,蓝月亮正式登陆港交所挂牌交易。从2009年到2019年,蓝月亮连续11年夺得中国洗衣液市场的老大哥地位。在巨头林立的中国洗涤市场,蓝月亮是如何做到的?
从全球洗衣剂的发展历程来看,第一代是洗衣皂,第二代是洗衣粉,第三代是20世纪80年代在国外开始使用的洗衣液。2008年前的中国市场,虽已有多个洗衣液出售,但由于价格昂贵,消费者的传统洗衣习惯无法快速地从洗衣粉转到洗衣液,因此,洗衣液市场无法做强、做大。当时把控中国市场的宝洁、联合利华误判了中国消费市场,它们认为中国消费者仍然会长期使用洗衣粉、肥皂等低端用品,而忽略了中国中产阶级的崛起,以及中产消费能力提升的需求。
在西方国家,当时洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉,占比达到80%以上,大有替代洗衣粉之势。正基于此,2008年蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液,抓住了这个被国外巨头忽视的机会。2019年,蓝月亮总收入是70.49亿元,占中国洗衣液整体市场份额的24.4%。而它的毛利润更是惊人,2019年达到64.15%,成功主导了洗衣液品类。

借助相近品类开创新品类

在同一个市场上,品类之间的发展程度也不尽相同。预测品类未来的另一个方法就是去研究借鉴那些发展成熟度高、竞争激烈的相近品类的发展历史。相近品类在品类特征上有很多相似之处,有着相近的消费人群及消费习惯。
案例3:莫斯利安
纯牛奶是酸奶的相近品类,国内乳品市场上纯牛奶是相对于酸奶竞争更激烈、发展成熟度也更高的品类。中国纯牛奶的品类发展史大致经历了从早期各地方乳企每日生产的瓶装低温鲜奶为主导,到以伊利、蒙牛为代表的盒装高温灭菌牛奶引领全国的过程。相似的历史在酸奶品类上也将发生:早期低温酸奶主导市场,到后期盒装高温灭菌酸奶畅销全国。于是,在地方性酸奶品牌主导着不同区域的情况下,光明莫斯利安率先推出了盒装高温灭菌酸奶,迅速突破酸奶地域限制,成为畅销全国单品销售近百亿元的酸奶大品牌。      
案例4:小罐茶
5000年的饮茶历史,让茶成为中国人生活的写照,同时也是骄傲。但尽管中国茶文化历史悠久,目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶。2016年,中国近7万家茶企业出口总额为14.8亿美元,这个数据不及立顿全球销售总额(30多亿美元)的一半。正因如此,才有“中国7万家茶企业不敌一家立顿”的说法。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新,颠覆了传统,实现了产品的标准化和工业化生产,让立顿真正走向世界。
立顿的成功给予小罐茶以启示:方便、快捷是未来世界茶叶消费的大势所趋。既然有标准化的一袋一泡的拼配茶叶包,那么就会有标准化的一罐一泡的原叶小包装罐。小罐茶完美实现了消费者对喝原叶茶“便捷”的核心诉求:一罐一泡,充氮工艺,干净新鲜。通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格,小罐茶确立产品标准,帮助用户建立品类认知,打造企业的标准化生产流程,带动行业标准逐步统一。

借助相似品类开创新品类

相似品类与新品类不属于同一个母品类,甚至不是同一个行业,但是它们之间有着相似的特征。企业可借助相似品类的相似特征赋能,诞生新品类。
案例5:戴森无叶电风扇
100多年来风扇几乎没有进行过大的变化。直到英国发明家詹姆士·戴森先生于2009年发明的无叶电风扇打破这一局面。
无叶风扇的发明是源于戴森先生对烘手器的灵感启发而得。烘手器是从一个小裂缝吹出气流,把手烘干。戴森的无叶风扇原理就是利用吸气风扇转动将空气从底座吸入,空气流入上部的环腔内,之后从圆环形的缝隙高速喷出,就这么简单。其原理类似于烘手器,烘手器没有叶片,安全不伤手。于是戴森想到制造一个不用扇叶的空气推动装置,这就是后来大名鼎鼎的戴森无叶风扇。
这是一款革命性的产品,直接将传统风扇从低端边缘中拯救出来,戴森无叶风扇产品售价都很高昂,为2000~6000元,以高端的姿态向空调“无效”发起挑战。
案例6:一撕得拉链纸箱
讲起一撕得拉链纸箱就不得不谈创始人邢凯。邢凯是医药学出身的理科生,逻辑思维和动手能力强的他,很喜欢这种好像在玩中干的感觉。后来淘宝兴起,邢凯跟几个朋友一寻思,干脆辞职创业玩淘宝。这一玩,就玩出一个年销售额几千万元的网红化妆品店。干网店要每天发货,邢凯早就不耐烦天天打包贴胶带,能不能做一些改进,设计出一款不用剪刀也不需要胶带和胶水,手轻轻一撕就能打开的包装?优秀产品经理的类比思维发挥了作用,他很快想到拉链这个熟悉的事物:“既然有拉链服饰,那么就可以有拉链纸箱。”
早期的设计团队经过反复试验和不断迭代,最终把包装的封口设计成拉链形状,一个简单到脑残的拉链,只需三秒就可以轻松撕开,让你拥有3秒快感。虽然时间不长,极其拥有人格,可以让你感受到每一次拆包装的愉悦。
拉链纸箱一经面世就成为一款爆品,迅速赢得了包括唯品会、阿里、京东、网易考拉、小红书这样大的电商平台,顺丰等快递公司,以及一些新零售超市等客户。凭借创新性单品打开市场,完成从0到1突破的过程,为一撕得积累了很多优质的客户和供应商。

借助追溯品类
前身开创新品类

时代的发展让我们走远了,忘记了来时的路,这时追溯品类的今世前身有助于发现新的品类机会。追溯品类前身能够清晰地把握需求本质,不管品类物理形态如何变化,顾客对品类的基本核心需求是不变的。同时,品类前身也是一个强大的心智资源,借助这个强大心智资源,新品类一出场就很容易被消费者接受。
案例7:方太水槽洗碗机
“没有洗碗机之前,人们是怎么洗碗的?”当然是在水槽里洗碗,既然有水槽手工洗碗,那么就应该有水槽洗碗机。如果我们带着追溯品类前身的思维去思考,有时品类创新的路径是非常清晰的。
当方太公司对中国家庭洗碗行为进行深入研究时,发现大家习惯一边洗碗一边控水。于是就想到将水槽和洗碗机结合起来做一个全新的嵌入式电器,同时加入果蔬去农残功能,就这样,将水槽、洗碗机、果蔬净化功能“三合一”的水槽洗碗机诞生了。
洗碗机作为舶来品虽然进入中国市场已有20多年,但迟迟未能引爆中国家庭消费市场,即使是追求高品质生活的家庭,对洗碗机也是“无人问津”。直到2015年方太水槽洗碗机的上市。方太水槽洗碗机让洗碗机在中国市场迎来一轮放量上涨通道,还吸引包括西门子、海尔、美的、惠尔浦等超百余个中外品牌的参与,引领中国家庭健康洗涤新趋势。
案例8:今麦郎凉白开
从纯净水到矿泉水,从地表水到地下水,各大品牌把注意力重心放在水源地与水的营养价值塑造上,却忽视了瓶装水的今世前身。
从来没有人问一句:在没有瓶装水之前,人们喝的是什么水?这一问非同小可,一下子把瓶装水市场划分为生水与熟水两大阵营,直接问出一个百亿级的熟水市场。把水烧开喝、饮用凉白开,一直就是中国人最方便、最基本的健康饮水习惯。明代李时珍在《本草纲目》中,将熟水称为“太和汤”,能“助阳气,行经络”。明代万历年间,意大利学者利玛窦在《中国札记》中也有记载,“中国人习惯喝熟水,这对肠胃有好处,也让中国人比欧洲人更长寿”。
今麦郎精确洞察到中国人“喝凉白开”的饮水习惯,通过纯物理高温烧开杀菌、超洁净冷却罐装等现代生产工艺,成功地将熟水产业化、工业化和包装化。从2016年今麦郎开创凉白开熟水品类以来,连续高速增长,2019年销售额达20亿元,2020年突破24亿瓶的业绩。
牛顿有一句名言:我之所以比别人看得远些,是因为我站在巨人的肩膀上。品类创新从来不是从无到有,而是从有到无,企业适时运用已有的品类历史与品类原型,无疑将极大提高品类创新的成功率。(尹龙华,定位时代网创始人)

编辑:
王   玉(sophiewangyu)

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 尹龙华)
责任编辑: 刘尧     责任校对: 徐昊晨     二审:张呈炜
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