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品牌营销的原点回归:品牌定位

2003-1-15 08:00| 查看: 238297| 评论: 0

每天,当我们看到那么多的品牌象流行一样一闪而过,我们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里?因为我们为树起一个品牌付出了太多的代价,我们不甘心倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是我想知道,您在经营您的品牌的时候,您是否忽视了一个最基本的而又是核心的问题:消费者心智研究,即所谓的品牌定位,定位决定一切,这就是秘诀,其实最简单的也就是我们最容易忽视的,您会发现品牌营销的中心都在围绕着它-“品牌定位”在开展工作,我称之为品牌营销的原点回归。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计;实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身,而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

品牌定位的基础

心理基础

简单说品牌定位就是树形象,目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。

因为消费者购买多具有非专家购买的特点,购买过程中存在信息不对称问题,那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明,消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒,平均只能仔细考虑1.2品牌,消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足,在于品牌形象对他们持续而深入的影响,而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节,是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

所以对企业来讲,为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的,特别是在买方市场条件下,同类产品竞争激烈时,品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征,通过理性的,感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象,赢得发展的目的,从这个意义上说,企业要善于“攻心”。

市场细分基础

品牌定位不是盲目的,而是对有针对性的目标市场的,目标市场是企业品牌定位的归着点,但前提是:市场细分。通过市场细分,能使企业发现市场机会,从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中,如美国钟表公司通过市场调查,把美国手表市场分为三个子市场:第一个是想买价格低廉,能够计时的手表的顾客,占美国手表市场的23%;第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客,占46%;第三个是想买各种名贵手表,追求其象征性价值的顾客,占31%,当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场,而美国钟表公司当机立断,选择一、二类顾客群作为自己的目标市场,开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表,并大力促销,结果赢得了消费者厚爱,塑造了自己强力的品牌形象。

所以,以市场细分为前提选择目标市场,在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心),已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

品牌定位策略

心理迎合

目的:使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理,把握消费者购买动机,激发消费者的情感,不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点(但要以产品真正优点为基础),但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱,也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平,如“养生堂”鱼鳖丸的广告:儿子上大学回家,卖了一盒鱼鳖丸,父亲很不高兴训斥他乱花钱,但到晚上睡了之后却又打开灯在想:“这儿子还真想着我。”定位十分清晰,易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。

事实上,消费者认知和选购某个品牌的产品,可能是出于理性,也可能出于感觉(如味道),还可能是因为感情共鸣,甚至是直觉喜欢,对不同的产品,企业可根据不同的目标市场,通过透视该市场消费者消费心理,采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的,酸酸的,妈妈我要喝娃哈哈果奶”,其诉求重点是感觉和感情;而AD钙奶“受国际营销学院推荐,国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒,听自己的”,年轻人,追求独立个性的人,为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

审视品牌环境

目的:使品牌定位与企业资源相协调。

首先,产品上,受品牌产品有用性等因素的限制,品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大,可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上,既有国宴佳酿的茅台,又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大,如家庭洗碗用的白洁布,你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说,产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此,品牌定位必须考虑产品本身的特点,突出产品特质,使之与消费者需求相匹配。

另外,在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业),将百事可乐定位于“新一代可乐”,成了“年轻,活泼,时代”的象征。

创造品牌差异

目的:寻求差异点,提炼个性。

应该注意,从竞争角度分析竞争者的定位信息,是为了赢得与竞争产品的比较优势,而这种比较优势是针对同一顾客群的,所以,只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现:在贫血者市场上,大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据,强调采用一些中药材进行补血,这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求,而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法,第一次使用了“生血剂”一词,变被动补血为主动生血,突出了产品高效的形象,营造了自己的品牌优势,找到了独特的市场定位。

然而,随着科技的发展,不少产品已进入“同质化”时代,产品内在差异很难找到,怎么办?策划专家叶茂生认为,这就看谁先说出来了。别人没说,你先说了,你就迎合并赢得了消费者,你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水,其实都经过了27层净化,但娃哈哈始终没说,乐百氏把它说出来,因而获得了消费者的认同与选择。

品牌定位应从整体产品概念出发,首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异?如果有,就应以此作为定位依据;如果无,则看形式产品有何差异?如果“型式”差异也没有,则寻找延伸差异,比如你服务是否到位、快捷?品牌是否有某种身份、地位的象征?如果有,就可以此作为定位依据。

总之,要善于分析竞争者定位信息,寻找差异点,这是成功定位的重要因素。

击中消费者心弦

目的:输送差异点,展露个性。

 这里注意一点,就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题,从而使产品“千牌一面”,在这样的品牌面前,消费者由于无从比较,往往感到无所适从,究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说,品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物,企业应牢牢抓住这部分消费者,没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客,品牌定位应个性化需求而产生,也将在个性化需求中实现其主要价值。

凝炼品牌定位理念

目的:建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的灵魂,它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现,消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说,品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的,而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后,如得到市场认同就应该保持其稳定性,当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整,但切忌不要轻易否定自己的定位理念,要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。

传递品牌定位

目的:提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象,实现品牌与目标市场的有效对接,使品牌获得增值,品牌定位传播也起着重要作用。

品牌定位的传播要达到两个目的:一是希望消费者相信什么?二是凭什么使他们相信?

比如“舒服佳”,它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能,通过宣传它是中华医学会推荐产品,用权威性使人不能不信其产品的这些功能。

这里面的关键点就是:要在深入了解消费者及目标市场的基础上,针对不同的消费群体,从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点,通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念,不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告,很多公司喜欢用广告完成定位的传播,诚然,广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用,但存在一些问题,那就是:广告滥,创意水平低,形象模糊,表达过于复杂,还停留在说教式的层次上,不知道想传递什么样的定位,诉求目标不明确。必须明白,定位过程的信息传递不只是靠广告,还必须有各项营销活动来沟通,因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Body shop)为例,它虽未进行全面的媒体广告,却能在全球各地畅行无阻,通过强调产品的自然成份,不经动物实验;包装简单,可在回收;采用现场详细说明的销售方式,使消费者全盘了解品牌特性,成功传播了定位。

品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的,关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合,重视各策略(广告、公关、销售促进等)的相互配合。 

品牌定位理论是市场经济的必然产物,他说服企业经营者,在市场竞争过程中,企业之间不再是产品竞争,而是品牌竞争,企业如果要想拥有较大市场,较长的产品生命周期,较好的经济利益,就必须注重“品牌定位”、“品牌运营”否则,企业也许在产品竞争中得以生存,也许会有所发展,但却危机四伏。 




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