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营销数字化:一半是2B,一半是2C

2021-1-13 10:13| 查看: 29643| 评论: 0|原作者: 方刚

摘要: 弄得好2C,搞得通2B,这是每个企业构建中台的基本支撑,也是企业营销数字化系统的基本功。


  新媒体干掉了市场部,数字化干掉了销售部。“干掉”这个词可能用得重一些,本意是催生出新能力的市场部、销售部。市场部的重心是研究C端,销售部的重心是研究B端,所以今天我们就继续沿着营销数字化路径聊聊关于B和C的话题。

  关于B和C的故事

  关于营销的关键词其实就两个,一个叫B,一个叫C,C大概代表需求(消费者、用户),B大概代表满足需求的路径(渠道终端)。

  这个世界上最大的痛苦:一是有需求没路径;二是有路径没有需求。如此两种,大概在商业上都不成立。商业上不成立的营销大概是镜中花、水中月、空中楼阁。

  在日常交流中,经常听到两种“得天下”的声音,也可以称之为两个流派:

  1.得渠道者得天下。大意是有了经销商,有了终端,市场就会有的。对于市场在线下的营销人员,对此深信不疑,暂且称为2B派。

  2.得消费者得天下。大意是有了消费者市场也就有了。这个声音会有两个流派,一是流量主义,关键词是流量和粉丝,主要关注流量的大小和粉丝的多少;二是产品主义,用产品把消费者哄高兴了,问题也就解决了,暂且称为2C派。

  现实的商业世界里,也被一分为二,大概称之为线上、线下(杂交商业即融合)。在线上逻辑的2C派里面只有C,没有B的概念,只要和消费者建立了连接,线上商业就有了一万种可能。在线下商业的2B派意识里,有2B但是和C之间是断层的,因为2B商业里面,和消费者建立连接只能靠媒介和线下流量,媒介基本是指广告、口碑,线下流量基本靠地段。

  两派之争泾渭分明,观点上也经常打架,互相鄙视,甚至相互矛盾:2B主义者认为自己的盾坚固无比,2C主义者认为自己的矛无坚不摧。

  BC分离和BC一体化

  纯线上无B,纯线下无C。BC分离是社会化分工的结果,尤其是在工业化大生产的背景之下,产生了职业和岗位的分工,对于一个企业来讲,有专业的人去研究C,有专业的人或团队去研究B。

  做C的目的很明确,主要工作就是哄消费者高兴,然后慢慢形成品牌。做B的目的也很清晰,找出能够有效包围消费者的阵地,然后占领它。

  品牌是庞然大物,规模小了叫品牌有点磕碜。所以在工业文明之前的农业文明时期,因为传播媒体靠口口相传,传播效率低,覆盖面也不会太大,能够影响几个村就很了不起了,所以就叫口碑。

  品牌时代BC是分离的,从厂家角度而言,虽然能够熟练操控媒介,但是和消费者是处于失联状态的。最多厂家能够知道自己的消费群大概年龄、职业、性别等大标签,但是如果要问这些消费者叫什么名字,怎么建立联系,企业估计就会一脸茫然……

  BC天然分离是工业文明时期的特有产物,C端断层和失联也是这个时代的特征。反观在农业文明时期,因为客群相对较少,有些掌柜的甚至可以过目不忘,形成一个有连接的客群,BC反而是一体的!

  进入互联网时期,BC一体化又得到了实现:如果把线上电商平台(包括社区团购、商城、云店等形态)读作B,那么和C的连接因为互联网技术得以实现,最简单地看一下后台,就能大概率找到某个消费者的追踪痕迹,也就是说BC连接紧密,形成一体。

  营销数字化:左手2B,右手2C

  营销数字化的根本目的是什么?这个话题一定是要站在品牌商角度上去回答,否则就会陷入无聊的争执和疑惑中。

  零售角度和线上角度的字典里就没有B的概念,眼里只有C,表达语言基本上是用户万岁,用户万能。营销能力基本局限在:1.想办法去弄更多的用户进来,常用语言是连接、粉丝、流量等;2.把用户钱包里面的钱更多地掏出来,常用语言是经营用户,用户价值等。

  有立场的观点才是精彩的观点,所以观点基于屁股,屁股决定视角;摸到大象鼻子的一定认为摸到大象耳朵的人说得不对,原因在于线上型企业天然能力是2C,线下型企业天生神力是2B。一个最锋利,一个最坚固,矛盾自然产生。

  大部分企业还是BC兼备的,线下渠道终端,线上粉丝键盘。工信部中国电子信息产业发展研究院近日发布报告显示:2019年,我国家电市场零售规模达到8910亿元,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%。预计2020年,家电市场线上销售将持续增长,渗透率或将达到50%。2019年,全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。其中,实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%,占社会消费品零售总额的比重为20.7%;在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。

  很多企业或者行业不得不面对线上线下28结构甚至37、46、55结构。2C数据与品牌有关,是传播、研发主阵地,2B数据与渠道有关,是管理、经营的主阵地。单一维度的数据都是不丰满或者畸形的;单纯的用户思维可能会忽略商业的本质,让企业经营的脚步跟不上灵魂的节奏;单纯的渠道思维可能会忽略市场的变化和进步,容易使企业固步自封,只会低头拉车,不会抬头看路。

  弄得好2C,搞得通2B,这是每个企业构建中台的基本支撑,也是企业营销数字化系统的基本功。对于一个营销组织而言,能够左手2B,右手2C才是用数字化武装驰骋疆场的高手。

  无论线上还是线下,无论公域流量还是私域流量,所有一切的目的都是解决B和C的问题。路径要么B2C,要么C2B,万变不离其宗!

  B做鱼塘C做鱼

  BC端数据获取的目的和意义是什么?用一句话来总结,C端验证产品能力,B端验证管理能力。通过C端数据的获取,我们能够准确接触消费者信息变化,然后传导到企业研发端进行产品打磨。可以根据消费信息的变化进行基于品牌传播的调性校准,内容制造。

  B端数据大多是天然存在的,第一类是B端属性和行为数据,例如店名、地址、关键人等信息。第二类属于产品在B端的状态信息,例如一瓶酒在渠道里面的流动信息,在哪个店以什么样的价格卖给了谁,在渠道环节停留的时间等。这些信息的抓取对于渠道管理至关重要,同时也能获取产品流转速度、效率等基础资料。

  在物质匮乏时期,B端也就是渠道的作用是触达、包围、排斥。把产品实物和信息触达给消费者,把消费者“温暖”地包围起来,让产品随处可见,触手可选;排斥对手和消费者见面的机会。B端的大坝就把消费者围在一个池子里面(区域),阻挡对手渗透,这个时期,消费者就是池塘里面的“鱼”。

  物质相对充足、过剩后,B端的大坝作用依旧在,但是“鱼”的选择机会变多,电商兴起之后,消费者就被电商像鱼一样钓走了……

  大坝的高度、深度、厚度和资源能力、管理能力成正比。也就是前面所说的B端验证管理能力的说法。无论如何,鱼塘里面还有多少条鱼、什么品种、喜欢什么饵料,不能再靠经验去判断了,而是要数据化地表达出来:B端大坝的工作状态,C端鱼的数量、喜好、位置……

  大概这就是营销数字化的魅力所在。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 方刚)
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