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数字化改变营销

2021-1-12 10:26| 查看: 33932| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 数字化,一切用数字说话,用数字分析,营销措施用数字衡量,营销变精确了。


  数字化对营销的改变很大。初期,数字化是原有体系的工具;中期,将依托数字化形成新战术体系;后期,将形成营销数字化战略体系。

  首先,数字化改变营销的触点。传统营销,触点在B端。数字化,触点直达C端。营销触点的改变,是所有改变的前提。

  其次,数字化改变营销的触感。原来对B端的了解是灰色的,一半清楚,一半不清楚;现在对BC全透明。

  再次,数字化改变营销战术体系。营销数字化,一定是打通了线下、社群和网络三度空间。同时,也实现了认知、交易、关系三位一体。

  最后,数字化改变营销组织及职能。

  数字化改变营销触点

  什么是触点?触点即接触点,即品牌商能够直接接触的客户。

  营销有两个触点,一是B端触点,即渠道,中间商;二是用户触点,C端触点。

  传统营销怎么触达两个触点?一是建立销售队伍,通过重心下沉、深度分销,以人链方式抵达终端。

  终端是渠道的终点。这是渠道的最终的触点。深度分销对中国快消品企业之重要,由此可见。

  然而,传统营销无法触达C端,只有通过间接渠道,比如大众媒体的广告,即便在新媒体时代,也只有以内容形式,通过新媒体触达C端。

  无论哪种触达方式,都是间接触达。这是传统营销在互联网时代最大的问题,即无法直接触达C端。

  C端形成认知,B端形成交易。有认知才有交易,所以,传统营销体系是有缺陷的。

  电商平台之所以厉害,就是因为平台直接触达C端,即所谓的“去中间化”。而且认知、交易和关系都在平台,B端不再重要。

  因为C端形成认知,商业的话语权是由认知决定的。只要有认知,在任何终端或平台都可以交易。

  营销数字化带来的最大变化,首先是用户在线,包括B端在线和C端在线。只要用户在线,就能形成直接触达。不仅能分别触达B端和C端,还能够关联触达,即BC一体化。

  营销数字化不仅弥补了过去的劣势,还比平台电商多了一个优势。电商只能触达C端,营销数字化能够同时触达B端和C端。

  数字化对营销的改变,由此而起。

  触达C端,有了营销的拉力;触达B端,有了营销的推力。推拉结合,是最合理的布局。

  数字化改变营销触感

  B端客户的“好坏”,C端客户的“忠诚”。这是模糊感受。

  数字化带来的触感是“精准”,即以数字表示的精准。就像温度,没有温度计,只能感觉到温度高低。有了温度计,就能知道准确温度。

  比如,深度分销体系下,对终端的了解,限于进货量。只有在终端拜访盘库才能了解库存,进而“计算”出销量。在拜访盘库前,终端库存和销量是模糊的。如果拜访周期足够长的话,终端动销情况就更不了解了。因此,我们形容这种状态是“灰箱”,即可观察的黑箱。

  数字化环境下,不仅终端进货量是清晰的,终端实时动销也是清晰的。只要有终端动销实时数据,就随时可以进行“状态判断”,即是否正常。

  只有终端不正常,才需要干预。否则,拜访就是多余动作。这就是数字化带来的精准营销。

  除此之外,终端数字化还有其他用途。比如哪些终端适合推新品,数据可以给出更加精确的答案。

  对于C端用户,过去无触达,因而无感。现在不仅部分能够触达,而且可以更精确地了解用户状态。

  比如,过去的促销,没有针对性,是普惠制的促销。互联网建立了一个用户模型AARRR,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收益)、Refer(推荐、裂变)。

  这是一个用户终生价值的模型。一个新用户,怎么激活、复购、批量购买,裂变拉新,最终形成的是用户终生价值。

  过去,传统营销对这个模型无感,因为根本无法了解用户处于哪个状态。数字化环境下,这个模式就有价值了,可以视用户的状态有针对性地采取措施,加快终生价值转化。

  数字化,一切用数字说话,用数字分析,营销措施用数字衡量,营销变精确了。

  数字化改变营销战术

  传统营销有两大驱动力,即品牌驱动和渠道驱动。品牌影响C端认知,是营销的拉力。渠道影响B端,形成影响拉力。

  应该说,在新媒体出现之前,营销的两大驱动力还是比较均衡的。电商与新媒体出现后,电商获得了影响C端的能力,同时,新媒体改变了品牌商影响C端的方式,品牌商通过大众媒体广告影响C端的方式渐渐失效,而新媒体的运营还缺乏有效的方法论。因此,电商以其巨大的规模和触达C端的能力获得了商业话语权。

  营销数字化,同时触达B端和C端,而且是通过在线方式。在线方式本身的优势就是认知、交易和关系一体化,弥补了传统营销的缺陷。以B端和C端数字化为基础,可以更精确地转化客户。

  当然,如果仅仅是“更精准”,那么,营销数字化就缺少了扩张性。这正是一些人批评数字化的地方。如果不能以数字化展开经营,数字化就是一条“豪华的死路”。

  数字化的营销战术正是源于BC关联数据。这是只有通过传统渠道展开的数字化才有的数字。BC关联数据,把特定的B端与C端数据绑定,比如,可以知道B端把货卖给了哪个C端,也可以引导C端到特定的B端购买。

  有效的战术要有杠杆效应。BC关联数据有双向杠杆。一是从B端到C端的增量杠杆;二是从C端到B端的存量杠杆。

  BC一体化路径是:B→KOC→C。在2020年《销售与市场》管理版的系列封面专题“立体连接”中已经反复强调,营销必须打通三度空间,实现BC一体化。BC一体化的核心不是简单地从B端到C端,而是要有一个中间放大器——KOC。有KOC,不难产生增量。

  除了KOC放大外,另外一个增量空间来源于三个“双深”:双线深分(线下深分、线上深分),双店(门店、云店),双SKU(线下SKU、线上SKU)。

  因此,数字化不是简单的传统渠道的数字化,而是渠道改造后的数字化。

  从C端到B端的存量杠杆,指的是品牌商在线,就有了向特定B端的导流能力。这也是BC关联数据的价值。电商平台的厉害之处,也在于有导流能力。只要有导流能力,就可以用增量撬动B端存量。这个过程,称为B端激活。

  相比于传统深度分销的针对B端的“客情+政策压货”,营销数字化有了更多的战术组合。

  数字化改变营销组织

  数字化产生新的营销职能,新职能的大变化就会改变营销组织。

  传统营销组织包括一线的销售部和二线的市场部。销售部直接2B,市场部间接2C。这既是按照地理位置划分,也是按照触达对象划分。

  营销数字化,原来的销售部职能不再局限于2B,而且要深入到KOC,并且完成C端连接。

  销售部业务员,因为有了数字化,2B的效率会大大提高。但是,大量工作会转身KOC。业务员不会直接面向2C。

  连接C端的工作,有些是以物为连接媒介,如一物一码;有些是以人为媒介,如云店。以物为媒介,中台即可完成;以人为媒介,必须有前台参与。

  业务员的工作职能就有三个对象:B端工作、KOC工作(主要是体验)和连接C端。

  销售部完成了B端、KOC和C端在线,那么,谁来在线运营呢?就是中台。

  过去,市场部是间接2C,现在,间接2C的大众传播和新媒体传播仍然有,但工作量已经减少。大量的工作在转身在线,包括2B在线和2C在线。

  中台的工作,除了在线运营外,还要给原销售部(前台)提供数据分析、数据支持。这是新职能。

  其他职能的工作,就属于后台了。

  数字化改变营销的节奏

  数字化肯定改变营销。不过,到底是革命式的颠覆,还是润物无声式的渐进?

  营销数字化是新事物,我们既要从长期看它的颠覆性,也要看到短期它的不可预见性。新企业、新品牌、新产品,一步到位很难,因为数字化还要借助渠道,否则就与电商无异。有存量的企业,一步到位就更难了。

  变革,其实是改变集体习惯。组织是职能的固化,组织一旦形成,就是传统职能的固化,固化到一定时候,就会形成集体习惯。

  营销数字化的变革,我觉得可以分为三阶段,以达到润物细无声的目的。只要取得良好的变革效果,改变比想象的容易。

  第一步,把数字化当作营销工具。只不过,要尽快让工具发挥效果。

  第二步,围绕工具形成新的营销战术体系。对于一线员工来说,战术形成模式就是战略。

  第三步,在新营销战术体系明确的情况下,形成战略体系。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘春雄)
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