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小心!热闹的直播电商背后有隐忧

2020-11-19 11:00| 查看: 50875| 评论: 0|原作者: 朱玉童

摘要: 直播带货看起来风生水起,实则隐忧重重。


  随着社交应用和电商平台的全民化发展,社交和电商之间不可避免地出现了很多交集。尤其是直播软件的盛行和短视频市场的爆发式增长,网红直播异军突起,已成为多家电商平台标配的新业态。截至2019年年底,中国直播用户规模已经突破5.01亿人。预计2020年,直播电商行业将保持100%+高增长,阿里剑指5000亿,抖音、快手均把2020年GMV(一定时间内的成交总额)目标上调至2000亿以上。甚至B站、QQ音乐、网易云音乐都开始发力直播电商,直播电商占线上销售的渗透率正加速提升,可谓十分火爆。

  网红直播带货确实很好地节约了用户的时间成本,提高了用户的决策效率,使用户购买到便宜、时尚的商品。

  然而,现在大部分企业在渠道转型至网红直播电商模式的过程中,都只停留在试一试的战术层面,没有将其看成企业长远发展的稳定战略,很多网红今天崛起,明天覆灭,看似火爆的直播背后存在很多隐忧。

  隐忧一:直播电商的网红们大多缺乏品牌意识,主要依赖降价策略,并不利于企业的长远发展,一些产品更像在处理尾货

  直播电商呈火爆式发展状态的今天,对于大部分实体商家来说,传统的营销思想占据主导地位,对于直播带货的认知还相对简单、粗放,更多的都聚焦在“带货”上,仅仅只是把直播当成传播卖货的手段,或者是增长产品销售业绩的一个渠道,没有打算通过网红带货建立起品牌与口碑的意识,这是商家的问题。

  而在网红这方面,通过短短几分钟时间的甩卖货行为如降价、优惠、促销手段、各种噱头、各种装、各种表演来获取消费者关注,以实现短期收益,但很多消费者对企业产品卖点和品牌都不太了解,大部分只是因为产品价格优惠而购买,或者因为对网红的信任,加之普遍以低价策略进行直播带货,也没有所谓的品牌网红的意识,他们认为赶紧赚快钱更加重要。

  商家和网红自身都没有品牌规划和品牌管理——究竟如何定位?核心价值是什么?形象究竟应如何表现及包装?如何系统化地传播、公关?价格策略始终是低价吗?溢价策略如何推进?品牌内容如何既吸引人又不落俗套,又不违反社会道德公序?这些问题都无法回答。

  由于没有进行整体的品牌规划,更无人进行品牌的管理,无论是商家还是网红都缺少可持续发展的策略,往往只能是“网红红一阵,降价一窝蜂”,无法与消费者形成强连接,让消费者产生真正的认同感和归属感,更无法深入人心。因为没有品牌价值,不可能带来溢价,当彼此都微利的时候就很难再做下去,很难做到长期发展。

  隐忧二:网红直播电商领域有现象级网红,但是缺乏现象级品牌、平台级品牌,更没有标准,有可能会出现劣币驱逐良币的现象

  虽然直播带货成为了时下最火的风口,但至今没有成就大量的现象级品牌。就拿李子柒来说,她已经成为一个超级IP,可是你知道哪个畅销全国的大单品或哪个企业品牌是通过李子柒打造成功的?可以说没有!辛巴等带货能力超强,你听说过哪个品牌是由他一手打造成功的呢?也没有!想想,看过了薇娅和李佳琦的直播后,除了“OMG!买它,买它!”之外,你能记住什么?薇娅在直播时会经常穿着自己品牌的衣服出镜,并进行推荐。但时至今日,绝大多数消费者仍不知道该品牌的名字,仍会用“薇娅同款”来代替。同样,李佳琦推荐过众多“国货之光”小品牌,如花钰集、美肤宝。到头来,消费者脱口而出的仍然是YSL小金条、Dior哑光。

  品牌在网红直播过程中被“弱化”,他们突出的是产品,越是忠于产品,则越能建立自身人气,从而获得更多的商业机会,到头来成功的品牌只有薇娅和李佳琦本身。

  表面上看,每场直播中,只有网红主播在“吆喝”,事实上网红要经营好,背后涉及复杂的商业运作——电商产业链上的品牌、产品、选品、商务、平台、运营等方面的问题都需要标准、流程以及精益化的管理,可是有谁去真正关心、管理这些运作呢?更有甚者,一些小品牌、小品类、某些草根网红,借机造假迭出,以次充好,导致劣币驱逐良币,一些好的品牌反而很难有更大的突破。

  一场网红直播是将人、货、场高速流转了起来。因此单纯凭借网红个人是很难让直播成为企业品牌发展的稳定战略,越是头部的网红越无法强化品牌战略,因为网红直播本身就是弱化品牌的过程。

  从众多品牌现有的动作来看,品牌方做直播就是花钱请网红,通过网红的流量来卖产品、做广告,这种逻辑的背后是将直播带货理解成一种风尚化的、非理智的消费现象,或是一种新的营销玩法,而没有察觉现象背后直播电商模式的战略型崛起。

  企业对于网红直播也未从战略发展考虑,有一个请一个,网红对产品也是有一单接一单,谁都觉得这是一个不错的事情,谁都没有从战略发展的角度去设计整体直播带货策略,这样网红直播就比变成一场无节制的狂欢。从目前来看,网红直播领域仍处于在春秋战国时代,尚未形成完整、独立的成熟品类,也没有形成一个标准,众多网红与企业在运作过程中更没有系统的战略规划,如此发展下去,网红经济的未来堪忧。

  隐忧三:行业不规范,法制落后导致违法违规泛滥,直接损害了直播电商发展的未来

  但随着网红直播红利的火爆,各种违法违规的现象层出不穷。比如流量造假、产品造假、夸大宣传、质量参差不齐等,是网红带货存在的突出问题。整个行业既没有国家的法制法规,也没有行业协会管理,更缺乏航母级的平台去规范,所谓的MCN公司(网红传媒公司)泛滥成灾,呈现相当混乱的状况,这其实直接损害了直播电商发展的未来。前几年很火的微商正是经过这种混乱后落败,进入到了一个沉默期和衰落期。

  从短期来看,网红直播电商无疑是当下最火热的营销渠道。现在直播网红们可以拼颜值才艺,可现在高颜值、多才艺的网红数不胜数。未来,直播带货要取胜得靠战略、拼运营,利用合适的平台,充分挖掘自身的商业价值和消费新动能,把握住直播趋势,借势成长为所在品类的领导品牌。

  我认为,企业及网红们应该通过社交电商的品牌化建设与管理,提升品牌核心竞争力,玩转直播,在长期市场竞争中处于优势地位。通过做好品牌化建设,提升自身的品牌核心竞争力是赢得未来的关键。

  从长期来看,企业要想解决这些隐忧,在直播电商领域有更好的发展,需要从品牌建设开始重新规划和布局,网红直播电商要长远发展,需要品牌化、战略化、规范化已刻不容缓。因此企业想要彻底打赢网红经济,让直播电商成为企业最重要的营销战略之一,就应该对自己的品牌和网红提出更高的管理要求,这样才能建立起真正的品牌竞争力。

  建立成熟的品牌形象和广泛认知的品牌,通过网红带货的确可以显著提升某一时间节点的销量。但尚未建立品牌认知的小品牌,只会在一次次网红直播中被众多大牌和网红个人所埋没,一时的销量陡增无法帮助品牌建立长期的认知。因此,对于非领导品牌而言,在激烈的产品同质化竞争中想要脱颖而出,唯一行之有效的办法就是率先建立起差异化的品牌定位,做好品牌建设、产品差异化塑造,建立良好的品牌形象,提升产品系列形象档次,让消费者围绕着产品的质量、好处、特点、差异产生偏好,然后选择和品牌匹配的网红直播。只有通过品牌化建设,然后与自己品牌理念相同的网红直播,才能最大限度地引起消费者对整个产品的关注和好感,增加产品溢价,提升核心竞争力,从而给消费者留下深刻的品牌印象。可以说,谁能更快一步拥有品牌思维,谁就能继续在直播电商领域一直玩下去。

  第一,企业通过战略化规划布局,充分挖掘自身的商业价值,通过和网红的战略性合作打造平台级企业、现象级品牌。企业要根据自身情况,选择最合适的平台进行直播。比如,主打一二线年轻消费者的高端酸奶品牌应选择抖音平台进行直播,而没必要选择快手,虽然快手的直播电商规模是抖音的3倍以上。因为快手平台的用户层级主要集中在三线及三线以下,单品价格偏低。

  第二,建立品牌自己的私域流量。直播平台为品牌方打造的流量盛景是流动的,绝大多数是公共的,网红背后的流量则更是归属于网红本身,如同付费的仪仗队。反观完美日记的成功则是建立在品牌的私域流量之上。

  2017年完美日记诞生,随后仅用了几个月的时间,便力压国产美妆品牌美康粉黛,一年后超越兰蔻、SK-II等国际大牌,成为天猫平台销量第一。

  完美日记在品牌初期,主要是聚焦小红书平台,并借助了小红书的流量增长。但三年后,小红书的用户增长放缓之时,完美日记已积累了193.8万粉丝与295.9万获赞与收藏。这些才是品牌巨大销售额背后的驱动力,也是品牌的核心竞争力和根基,即心智资源。若品牌没有私域流量的支撑,那到头来就只是和尚看花轿——空欢喜。

  第三,打造适合自己的直播形式与内容。直播购物带给消费者最大的满足感是“对商品的主动选择权+主播娱乐化的陪伴购买过程”,因此直播的形式和内容要能互动、有趣能拉近消费者,给消费者带来全新的品牌体验,才能激发对品牌后续的持续关注,这需要更多的专业公司介入,需要专业公司的长期服务来完成。

  第四,各大平台应该主动加强对网红带货的规范,呼吁并要求有关部门加强该行业的法制建设及其监管,提高网红带货的规范性,促进网络经济健康发展。

  网红直播带货是网红以自己的名义、形象、信用等向消费者推荐商品,属于“广告代言人”的范畴。但有些网红仅售卖自家商品,还有些网红自创品牌、自产自销。显然,这已经突破了广告代言人的法律范畴。因此,要完善网红直播电商的法律法规,加强对网红带货的法律监管,针对性地开展立法工作,提高网红带货的规范性,建立网红带货的自律机制,引导网红自觉遵守法律法规,促使网红带货朝着规范化、法治化方向发展,促进网络经济健康发展。

  我们有理由相信,随着有识之士和相关企业、平台乃至有关部门的共同努力,随着直播电商的战略化、品牌化、规范化、平台化的推进,直播电商将会大放光彩!

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

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