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一只走出“阿里风”的猫

2020-11-17 10:16| 查看: 56707| 评论: 0|原作者: 吴越舟 赵桐

摘要: 更名为“天猫”后的阿里,战略方向也愈发明晰,在阿里发展史上堪称是“挺近大别山式”的一役,为后来挺进全国市场打下了坚实的基础。


  如果从阿里1999年创业开始计算,中国供应商是其在第一战略周期的主要业务支撑,2003年开始的淘宝是第二战略周期的主要业务支撑,而2012年开启的天猫则是第三战略周期的业务支撑。自天猫开始,阿里走上平台飞速发展之路,此后诞生了一系列令市场瞠目的业务体系,构建了阿里的商业版图与战略经济圈。

  战略:时代呼唤与需求升级

  1.开启全新的战略周期

  随着淘宝业务的发展,问题也逐渐浮现出来,最令人诟病的就是水货、山寨,包括原单、高仿。销售不错,但是品牌形象不好。伴随消费升级,新中产与新生代逐渐走上了历史舞台,淘宝的发展遇到瓶颈,如果顾客想买一个质量有保证的品牌产品,他可能不会选择淘宝。在这个背景下,淘宝的战略升级呼之欲出:聚集国内知名电商、知名品牌。天猫的战略定位选择的是优质的用户,这些用户,他们学历更高,购买力更高,消费能力更高,消费意愿更高,新的战略周期需要阿里必须“挺进大别山”,这是时代的呼唤,也是业务战略升级的需求,更是组织成长的必然选择。

  2.需求升级呼唤全新模式

  需求升级驱动了B2C模式的兴起,同步崛起了包括京东在内的多个B2C电商平台。淘宝平台在向上下游提供服务的基础上,通过严格的管控与细致的筛选,杜绝假货问题,向商家收取“保证金+服务费”也是促进整条产业链优化升级的必然选择。因此,淘宝急需升级业务模式,创立一个自己的全新的B2C品牌,天猫就此横空出世。

  时任淘宝商城总裁的张勇表示,取名天猫一方面是因为“天猫”跟TMALL发音接近;另一方面,随着B2C的发展,消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台相关联的代名词,“天猫”这一新鲜事物的出现,将提供给消费者一个定位和风格更加清晰的消费平台。此外,与“猫”挂钩,更能帮助品牌的定位和塑造,在人们眼中,猫这种动物,是有品位且挑剔的,象征着天猫商城优质的潮流、品质、品牌、环境,可以说,猫与天猫商城的气质较为契合。

  淘宝商城升级成为天猫,标志着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成:由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云),组成一幅清晰的电子商务生态系统版图。

  营销:品牌模式的综合创新

  1.品质、体验与口碑

  首先,天猫以品质立身。天猫的口号是:“品牌正品,商城保障。”提出“正品保障”和“先行赔付”的服务,买家在天猫购买商品,收到商品后如果判断商品假冒、盗版或者非正品,可在指定期内发起维权,如果天猫核实买家的申请成立,商家要向买家退回商品货款,并增加四倍的赔付。如果买家与商家交易后,商家不能履行义务,天猫可以通过支付宝从商家账户直接勾出相应保证金额,或者通过“天猫消费者保障基金”,先行赔付。天猫的举措,向用户提供保障,赢得了口碑和信誉,在消费升级的理念下,获取了大量高质量、高黏性的用户。

  其次,个性算法,提升体验。天猫加上淘宝的商品有数千万种,天猫采用了电子商务推荐系统:利用分布式云计算优势,釆集大量的用户行为数据,针对不同用户进行个性化推荐,基于用户浏览及购买真实行为进行推荐。天猫通过对海量数据的挖掘、分析,收集用户行为数据,如借助个性化算法推荐,分析用户兴趣偏好。通过多种算法进行精准推荐,系统有效地提高了网站的点击率和用户的高黏性与忠诚度。例如用户想买一件衬衫,进入天猫搜索进行价格比较,之后再次登录天猫并浏览商品时,系统已自动在网页上显示一些热销的衬衫服装的促销信息,提升用户的转化率。

  最后,通过口碑,打造品牌。中国网络用户更愿意相信朋友或者同事的推荐,天猫也采取口碑营销,用户在天猫购买商品后可以对商品进行打分评价,可以把商品的体验写出来,后面的用户可以根据评价对商品进行判断,商家对好评极为关注,常常想办法提升服务来赢得用户的好评。天猫打分系统的设置,直接影响商家提高商品质量和服务质量,唯有通过良好口碑才能吸引流量,获得长期大量用户。天猫同时策划论坛和购物圈来让用户表达对购买商品的建议和感受,同时提供各种奖励,鼓励用户进行口碑宣传。天猫通过努力,培养出了众多高端“淘品牌”,包括韩都衣舍、御泥坊,其中“响水大米”成为客单达万元的大米,打造出成功的IP,成为天猫支持下成功品牌的代表。天猫通过提升用户口碑,以天猫平台为载体为阿里带来海量流量,为阿里集团下一步战略升级打下坚实的基础。

  2.点燃、引爆与传播

  首先,点燃“造物节”,造就“新基因”。其实,“双11造物节”的活动自2009年就开始了,但几亿到几十亿的销量,不足以点燃整个网络世界。天猫诞生之后,张勇意识到,大时代必须有战略视野与大手笔,撬动全新电商时代的崇高使命非阿里莫属,造物节就是一个机会点,必须赋予“造物节”以战略使命,进行战略投入,给予造物节以全新的时代内涵,将“双11”打造成一个全民狂欢的重大节日。如今天所见,天猫通过“双11”成就了阿里的商业传奇。9年时间,从几十亿成长到2486亿,增长了七十几倍,中间打造无数成功的品牌,按照3个点的返利计算,天猫平台一天的收入达到70多亿元。

  其次,引爆“购物欲”,营造“仪式感”。在营造节日仪式感的过程中,天猫不断更新方式手段,打造出一系列烘托购物节气氛的活动。倒计时、促销组合拳、销售额公布是其中最重要的步骤。“双11”之前,天猫会在各大平台不断释放促销活动的各种信息、讯号,让真正想参与其中的消费者永远有事做,并不断积累流量,为“双11”当天的活动做铺垫和暖场。“双11”当天,开展一系列促销活动,包括满减、红包、礼金券以及直播礼物,并刺激消费者不断带动身边人“拼单”“凑单”,将雪球越滚越大。“双11”收官之时,天猫会对销售额及时进行盘点和公布,这不仅是对自己的评判,也让消费者从中获得参与感和体验感。天猫“双11”的销售额不仅是阿里关注的焦点,也是故事的参与者所关心的话题,“双11”已经成为一种仪式,成为全球消费者关注的第一购物焦点。

  最后,巧借“新话题”,传播“价值观”。天猫常常围绕热点话题全力投入,2019年“双11”10周年的Logo据说打磨了100多稿,才最终定型。此外,天猫联合各大品牌创作出了一系列高辨识度的海报。随后,天猫投放了代言人易烊千玺10年成长纪录片,与天猫的十年发展历程相呼应,借助青年偶像的人气和流量,在消费者心中不断加深印象,渲染十周年庆的气氛。“双11该不该放假”的话题还一度引发热议。

  3.场景的营造与构建

  电商平台的营销主要基于场景营销,天猫平台在模式、规模、技术、用户等方面优势明显,同时天猫也在进行全方位场景建设。

  官网场景的营造。天猫根据用户需求把商品分成不同大类,把优质产品通过图片或视频展示,结合评价,让用户通过平台场景提供的综合信息就能做出判断。通过算法推荐,根据用户浏览和使用行为,进行数据分析处理,实现精准推送,提升用户购物体验。

  移动购物场景的营造。天猫同时在移动端布局,结合移动特性设计天猫移动端购物场景,这个场景用户可以随时购物。天猫平台超过4亿用户,移动端成为天猫主要增长市场,天猫未来新用户主要包括年轻人、三四线城市居民,伴随天猫在移动端发力,这个购物场景将成为天猫主要增长阵地。

  社交购物场景的营造。社交关系在场景营销中至关重要,用户进行决策时会采取同事、朋友的建议,天猫开通微博、微信、QQ等社交媒体,把平台和社交媒体进行衔接,天猫鼓励用户购买后作出评价,同时通过论坛等社交阵地,激发用户把对产品的使用感受以文字或图片的形式发布出来。天猫还借助优酷、土豆、陌陌、钉钉、UC、高德地图等媒体,实现信息推送,增加用户体验,优化场景,并和这些媒体合作开发更多购物场景入口。

  线下购物场景的营造。天猫也在布局线下购物场景,天猫曾尝试各种无人便利店、无人超市、无人仓配、智慧门店。天猫开设“天猫小店”,通过阿里零售通平台升级智慧小店,可以接入阿里整个生态,能够销售线上爆款、进口商品等畅销商品。天猫基于多个场景进行全方位布局,链接用户线上线下行为,基于算法判断用户需求,提供个性化推荐,实现精准营销。

  根基:阿里生态的战略演绎

  随着业务的不断发展,天猫开始布局自己的生态,思考并完善整个生态的各个环节。天猫“双11”这场声势浩大的促销活动过后,随之而来的便是快递爆仓问题。也正是这个显著的问题,逼迫阿里完善链条,创建“菜鸟网络”。

  阿里自天猫开始,逐渐构建出一副清晰的电子商务版图,阿里的生态链,从消费者和品牌商在天猫上交易开始,阿里生态不断延伸,蚂蚁金服实现支付和金融数字化,菜鸟网络和蜂鸟配送构成物流系统,阿里钉钉和阿里云作为企业数字化管理运营的基础设施,阿里妈妈负责企业数字营销和数据管理,由此催生了一系列巨大的战略业务,从而走上生态型企业之路。天猫总裁张勇,作为主要的策划者与执行者,缔造了“双11”这个人类史上第一个全民狂欢的购物节,这一巨大成功帮助张勇成为阿里巴巴第二代商业领袖,接替马云成为阿里的掌舵人。

  作者:吴越舟,华夏基石管理咨询集团高级合伙人;赵桐,北大纵横管理咨询集团高级合伙人

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