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中国企业的第三轮营销启蒙

2020-11-13 10:20| 查看: 61601| 评论: 0|原作者: 金珞欣 金焕民

摘要: 从追杀华为,到强买,美国的霸道行为倒逼着中国企业营销必须从“过去时”走向“将来时”,真正将技术和产品创新放到营销的中心位置,走出一条独立自主的全球化道路。


       从追杀华为,到强买,美国的霸道行为倒逼着中国企业营销必须从“过去时”走向“将来时”,真正将技术和产品创新放到营销的中心位置,走出一条独立自主的全球化道路。

  中国企业营销再次进入了新质变周期。

  那些似是而非的观念或观点

  观点一:企业终究应该经营什么?

  一个曾经十分流行的“金句”是:卖产品不如卖品牌,卖品牌不如卖资本。

  这也的确成为许多中国企业眼中的真经。品牌固然重要,但卖产品不如卖品牌却并不必然正确。今天摩托罗拉和诺基亚的境况足以说明问题。

  下列品牌观念,有必要重点强调:

  1.是一代又一代声誉产品塑造了品牌、支撑着品牌,一旦产品失去消费者青睐,无论品牌曾经多么强大,都一文不值。

  2.由自有知识产权支撑的产品优势才能持久,持续的技术创新、产品优势才能持续迭代,在此基础上,才能最终打造出真正的强大品牌。

  3.广告与传播只能提高品牌的知名度,独一无二和让竞争对手望而生畏的产品性价比,才能让品牌知名度转化为品牌美誉度和忠诚度。

  通过上市卖资本,的确可以让投资者一夜暴富。但除了那些扎扎实实做产品、集中资源搞技术创新的企业,中国股市出现了大量的“李鬼”。与那些通过广告迅速成为“品牌”的企业一红就死相类似,许多企业一上市就现了投机的原形。

  华晨汽车曾经作为“社会主义国家第一股”在美国上市,“完成了不可能完成的任务”,随后在很短的时间里,华晨系在中国香港、上海全都上了市。但在短暂的红火之后,先是从美股退了市,品牌也越来越弱。除了华晨宝马项目,产品体系混乱、缺少支柱车型、渠道建设迟缓。从2011年开始,华晨汽车每年超过90%的收入全靠宝马,金杯和中华越来越边缘化。归根结底,是因为忽略技术开发,产品毫无优势。就连布局较早的被许多车企视为弯道超车机会的新能源汽车研发,由于停产超过12个月,也于2018年9月被取消了新能源汽车生产资质。

  即使如此,华晨还算是“较好”的上市公司,毕竟它始终专注于汽车行业,曾经推出过一些畅销的产品,一度成为中国汽车业的希望。

  一上市就忘记了自己的本分,这是许多中国上市公司的特色。一上市就拼命搞钱,搞到钱就乱投资,可资金却基本不向技术创新和产品研发上倾斜,结果搞来搞去,毫无特色,也毫无优势,营销水平甚至远远低于那些资金匮乏的中小企业。

  其实,用营销的眼光审视许多上市公司的年度经营方案,其专业性基本上都不值一谈。

  中国的上市公司应该醒醒了。上市公司不能沉溺在“华尔街”,应该回归行业,回归市场,回归市场营销,而不是天天找“风口”,指望成为那只被吹起来的“猪”。中国的“华尔街”也该醒醒了。价值投资讲了这么多年,它们真的知道什么是价值吗?是围绕价值在进行运作吗?

  上市公司曾经都“不差钱”,但许多上市公司并未将充足且宝贵的资源投入到技术和产品创新、优势产能打造、价值链和供应链建设,没有真正建立市场营销观念和市场竞争优势,进而错失了成为行业领先者的机会。

  观点二:是卖产品还是“卖”生活方式?

  在一些特殊的行业,产品是关联着生活方式的。对于这样的行业,创意和体验是营销的核心。

  比如,什么叫“全屋定制”?就是简单地进行家具设计和安装吗?我认为更准确的定义应该是用家具承载起来全屋功能,进而利用市场已经达到的水平,为业主提供舒适、便捷和时尚的生活方式。

  那么,全屋定制导入时间应该早于装修,或者全屋定制本来就应该包括装修创意在内,进一步来说,全屋定制方案还应该包括所有居家商品的选择。这对全屋定制供应商提出了更高的要求,不仅仅是设计能力,还包括对相关商品、品牌的熟悉程度。

  因此,在营销方面,就必须提供若干选择方案,比如1.0方案,只做家具;2.0方案,包括电器;3.0方案,包括装修;4.0方案,包括摆设;5.0方案,包括安全和全屋智能化,等等。分开做,大家尚且都有钱赚,但整体提供,无论是商家或者业主,只会更有空间。至于预算,那是由档次决定的,或者预算决定了档次。并不会因为预算集中而导致问题。

  某保健酒企业曾经因把保健酒做成日常饮用酒,而迅速成为行业龙头,甚至一度让茅台、五粮液跟风推出白金酒、黄金酒。此后,却因为创新乏力,转而开发白酒,成为典型的“白酒”制造商,战略性地失去了公司核心价值。事实上,该企业通过强调酒的效用,让饮用保健酒成为一种生活方式。如果顺着这思路走下去,产品研发的思路应该是时尚化、健康化,并由此逐步强化公司业已形成的独特价值。

  产品之上是效用,效用之上是生活方式。社会富裕、产品极大丰富之后,营销必须上升到生活方式的高度去思考需求。生活方式是个平台,而在这个平台之上消费者的个性才能得到最大限度的彰显。这是中国企业营销必须认真思考的新课题。

  生活不是由所有好东西堆砌而成的,而是围绕个体或者家庭生活方式合理地组合而成的。这当中,有一些行业具有总成的功能和责任。当然,这些行业也会由于特殊的贡献而变得发展空间更大,赢利能力更强。

  观点三:用什么把所有产品都重做一遍?

  在相当长的时间里,中国企业是不存在严格意义上的市场细分的,尽管市场细分、目标市场和市场定位被广泛提起,但那更多的是营销专家“营销”企业的手段。

  原因很简单,真正的高端用户主要被跨国公司垄断,中国企业则是依据产能、技术、品质、功能的升级步调,逐步由低到高满足市场需求。连华为这样的企业也是这样逐步达到世界领先水平的,更不用说其他企业。

  小米由做手机到逐步渗透到更多领域,胆量完全来自于“几乎所有产品都可以重新做一遍”。这个判断形成的基本依据是什么?无非是现有产品离完美还太远(雷军当时的视角)。

  把大众产品完美化,性价比极致化,这是中国企业成长的基本路径。当雷军放眼中国制造业时,他发现了一个广阔的市场机会:只要企业能够专注于技术创新,中国业已形成的整体技术创新能力、产能现代化水平、供应链能力,已经足以支撑大众产品的完美化,并且能够以极致的性价比,广泛赢得消费者的青睐。

  小米能够以9年时间跑步进入世界500强,完全得益于这种认识和行动。其实“三期叠加”(增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期)之后出现的爆品和崛起的品牌,均是在这种认识、方向和实践上取得的。

  中国经济发展到今天,已经建立了相对完善的价值链、生产链、供应链。可以做出的有战略意义的判断是:所有难以融入和驾驭这个体系的企业,最终都会被淘汰,同时,融入和驾驭这个体系,也是中国企业未来必须建立的基本能力。

  为什么县域制造业几乎全军覆没?原因主要在于它们大多是独立于这个体系之外的“孤魂野鬼”。

  产品和技术创新能力、产能现代化水平是驾驭这个体系的硬件基础,而软件则是基于消费者洞察的价值创意能力。

  我们多年形成的错误观念是,市场追随者的策略是学习和模仿,而学习和模仿是不需要自有知识产权,即实质性创新的。小米们则用巨大的成功告诉我们,虽然追随者无力实现核心技术领先,但也必须能够通过局部技术创新,实现真正的差异化。

  可以预测的是,在拼多多这样电商的强力作用下,没有真正的差异化将无法有效参与性价比竞争,会最终沦落为纯粹的价格竞争者,战略上毫无出路。

  观点四:服务性营销是创造价值还是算计?

  诚信和信任,是营销中最稀缺的资源。这在以服务为载体的营销中,尤其突出。

  美容业和各大医院的专科(由其他机构和个人承包的),都还是典型的“推销式营销”。毫无疑问,由于目光敏锐或者商业触角敏感,它们触及了社会的“痛点”,但由于服务面对的是个体且具有极强的“隐秘性”,不仅仅是营销过程中极不规范、充满算计,更严重的问题是这些行为极大地影响了这些行业或业务的健康、快速发展。

  手术本身有风险,这是事实,但手术也会因主客观因素出现事故,在医院里,你可以要求病人做各种检查,然后有理有据地指出风险所在。明明一切指标正常,你非把所有可能都罗列出来还极言本不应该出现的风险,并强迫家属签字,就有些霸王条款的味道。

  病人入院先要检查,但如果医生参与集资购买检查设备,或者某些检查项目医生有提成,这样的检查难免会让人认为有猫腻。

  治病总要用药,但药有贵贱之分,有在不在医保范围之分,当然,用不同的药医院或者医生的收入也大不一样。莆田系医院把这种“医疗游戏”做到了极致。幼儿园、小学、中学、高中,甚至大学、硕士、博士招生,也都在不同程度上存在诸如此类的问题。

  随着社会进步,服务营销占比越来越高。相关行业和业务的健康、快速发展并非主要取决于业务能力和水平的提高,而是需要树立正确的市场营销观念和价值观念,从过度推销或者算计中走出来。

  观点五:是消费升级还是消费降级?

  在过去两年,“消费降级”曾经作为一种“趋势”甚至负面现象,引起广泛讨论。其实根本就不存在什么消费降级,而是许多“白牌厂商”利用相对于品牌厂商的优质产能和供应链优势,对市场提供便捷、优质和低价的供应。这些看似“低价”的产品,其实提供了更高而不是更低的效用。把这种情况下的“低价”等同于消费降级,要么是出于对情况的不了解,要么是借题发挥。

  “淘宝”就是通过电商平台“淘”的非知名品牌的“宝”,“淘”的就是白牌厂商的“宝”,而不是知名品牌打折的“宝”。马云宁可得罪知名品牌,也要力保中小和小微企业的秘密就在于此。

  电商平台于价值创新、产品创新方面并无突出贡献,它们所谓的“大数据”,并非服务于营销,而是更加精准地服务于销售。营销主要存在于制造商,零售商即便把十八般武艺用尽,那也仍然是销售范畴。“造节”和利用传统节假日搞促销,都是为了最大限度地服务于价值变现而不是服务于价值创造。

  制造商如果被动地围绕平台打转转,早晚就是一个死,没有活路。迄今为止,所谓“下沉市场”是电商的梗,而如何战略性地占领下沉市场,制造业尚无成熟战略。

  无论是在发达经济体,还是新兴经济体,商业企业对制造业的控制努力都是一样的。它们的快速崛起,都是与品牌厂商适度妥协,主要通过控制非品牌厂商或者弱势品牌厂商的结果。

  观点六:是营销还是新营销?

  经历了早期的浮躁之后,新零售正在成为一个现象,新销售正在融入营销,而“新营销”正在成为一个“过时的梗”。

  结合需求和价值创新,整体地、战略地组合4P,是营销;面对已经定型的产品,通过价格策略、渠道策略和促销策略参与市场竞争,追求业绩最大化,那是销售,而且是属于围绕渠道商打转转,服务渠道商战略和利益的销售。在过去十多年,营销的传统势力沦为单一地为所谓互联网营销摇旗呐喊、为电商“站台”的次要地位,既没有真正站在潮头,更没有引导潮流。

  “新营销”是一个未经严肃定义的概念。互联网兴起之初,在2000年前后,营销专家杜建君先生就提出并力推过新营销,之后还出现了一本名叫《新营销》的杂志。但很显然,《新营销》并未最终成为营销创新或者营销理论创新的阵地。

  电商平台蔚然成风之后,刘春雄老师再次力推“新营销”概念,并试图由此演绎出一套理论体系。实事求是地讲,以刘春雄老师为核心的专家群体对营销新思维、新现象、新方法进行了系统的研究,代表了这项研究的前沿水准。但这些研究并未触及营销的基本逻辑,是一个有关营销新变化的“截面”。现在评价这项研究的价值,为时尚早,因为刘老师他们的研究正在回归。迄今为止,科特勒也只是将营销领域的新发展在著作中加以体现,也未因此重构营销理论。不是说科特勒没有重构,就不能重构,而是说现实的变化还不足以支持营销逻辑重构。

  中国营销的实践成果,已经足以让我们重新思考营销的基本逻辑,只是多方的研究,远未完成而已。至于互联网、移动互联网和电商的崛起是否足以导致营销理论重构,这仍然有待于对未来的实践和演变的继续观察。

  什么是营销与企业营销?

  什么是营销?

  即便是在营销专业遍布高校、营销专家过剩的今天,这仍然是一个引人入胜的话题。因为100个人会有101个定义。

  就是在经典著作《营销管理》中,科特勒先生也没有给出一个统御其著作的定义,那也就是一个定义。

  跨国公司曾经是中国企业营销对标的参照物。假如跨国公司是标杆的话,为什么那么多跨国公司兴而复衰?是营销不是万能的,还是营销人不是万能的?而且从理论上来说,企业是可以持续繁荣,最低限度也是可以永续经营的。

  营销既是一个理论,也是一个实践。而在理论和实践之间,存在着一个十分“神秘”的黑匣子。这个神秘的黑匣子大致由下列十分个性的因素组成:

  1.市场营销者对理论的理解。比如价值、价值创造、价值传播、价值共享、市场导向、双赢、多赢等。

  2.市场营销者对于顾客需求、顾客价值和环境变化的感知与理解。

  3.市场营销者的技术和产品创新能力,产能的现代化程度,供应链的水平。

  4.市场营销者的观念、信念和意志,对价值、创新和顾客中心的坚守等。

  从市场营销理论到实践,做到知行合一并不简单。既存在“知”的障碍,也存在“行”的阻力。同时,资本的逐利性与市场营销的利他性之间本来就是市场经济固有的、十分棘手的矛盾。可以化解、缓和,但永远难以根除。处于强势地位的市场营销者和处于弱势地位的市场营销者,自然会有不同的态度。甚至,同一市场营销者,在不同竞争地位和环境下,态度也是不同的。

  强势者或强势时的傲慢和贪婪,弱势者或弱势时的卑微和谦恭,都会影响市场营销者的观念取向、行为原则。

  中国企业迄今的表现以及跨国公司在中国市场迄今的实践,都十分鲜活地证明了这些。

  中国企业其实并不拘泥于理论,更重实用。比如对渠道的极致开发和掌控,对广告、促销技术的高度重视,对竞争的无所不用其极,对业绩的极度渴望。其实,大多数中国企业的营销,在观念和现实的驱使下,是以销售为中心。这也是一个无可厚非的事实。

  对于这些现实,卢泰宏教授是这样评价的:在Marketing的新范式(中国特色)和平台上,(中国企业更看重的)生意得以成形为专业并突破个人经验的局限,开放升级的迭代演进取代神秘的黑暗中摸索。一句话,Marketing是(中国)新的商业文明和曙光。这就是Marketing对当代中国的价值。

  卢教授之所以用Marketing而没有直接用“营销”,原因可能是中国流行的“营销”一词,未能完整地代表Marketing的含义。

  多数中国企业,口中说着“营销”,其实更多的仍然是受到Marketing影响的中国式生意经。而即使本意并非否定现代西方营销技术,我们也仍然认为中国企业在价格策略、渠道策略和促销策略的修为,基本上能够被中国传统的生意经所覆盖。

  这么多年来,中国企业通过学习西方营销理论和跨国公司营销经验,真正得来的真经是什么?一言以蔽之:价值、价值创意和创造;行业视野、国际视野和竞争焦点。

  那么,不同中国企业之间的差别在哪里?

  在于对技术和产品创新的态度以及战略性投入的力度。

  中国企业营销进入了新的质变周期

  迄今为止,中国企业营销经历过两轮启蒙:

  第一轮:对传统产业的启蒙。

  从某种意义上可以这样理解,这次启蒙是用西方营销技术唤醒了中国传统的生意经,并赋予了其现代化、国际化意义。卢教授对此作了准确的总结。

  而为了支持把生意做向全球和重新占领中国市场,中国企业围绕价值创新和创造,努力在技术和产品方面,在现代化产能、供应链建设方向取得历史性突破。我们认为,这才是中国企业从第一轮营销启蒙中获得的最大成就。

  第二轮:对新兴产业的启蒙。

  中国的BAT们从一开始就接受并形成了现代市场营销观念和建立了竞争优势,于是才有了所谓的“弯道超车”。可以说,在过去十多年,中国不仅在新兴产业上获得了超常发展,同时,新兴产业也带动了中国的商业文明和商业观念创新。

  而从营销上,新兴产业不仅建立了技术和产品创新优势、机制,而且对带动中国中小企业全面实现营销升级,做出了贡献。中国企业的性价比营销因此发生了根本性变化,达到了一个全新的高度。

  而正在进行的第三轮营销启蒙则要覆盖所有传统产业和新兴产业,让中国经济从“两元”化为“一元”。

  第一,中国企业必须从学习、模仿和应用性技术创新走向核心技术、前沿技术引领的全面创新。

  美国发动的中美经济“脱钩”,未必能够全面实现,但中美核心技术、前沿技术脱钩的发生将会大概率变成现实。因此,中国企业无论大小,必须实质性进入价值链、产业链和供应链竞争。那些不首先从这个方面展开努力,还囿于生意经的企业,无论今天经营情况如何,未来注定会从市场中淘汰出局。

  尤其是新兴产业,如果不从战略上建立体系性、价值共享的客户关系,培育新的战略空间,而是仍然满足于打劫传统产业和抢夺市场存量(跨国公司的方式),未来不仅会在与传统产业的竞争中落于下风,而且战略空间会逐步丧失。

  所谓的互联网营销在经历了快速发展和喧嚣之后,一方面会逐步归位(回到它们在营销中的正常位置),另一方面许多阶段性方式和举措,要么转型,要么将被淘汰。流量营销将逐步表现出其巨大的局限性,价值营销将再度回归主流。

  第二,服务营销会迅速发展并居于主导地位。

  新经济时代的营销,本质上是一种服务营销。产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降,而无形产品及产品无形部分的价值正变得越来越重要。这是互联网经济时代的重要特征,也是今天营销所面临的重大挑战。

  反观中国市场的现实,当物品极大丰富之后,如何基于生活方式找到产品的位置和使命,是一个全新的营销课题。中国企业必须树立这样的观念和意识,引导营销质变。

  疫情防控期间,以“云经济”“宅经济”为代表的新服务业态不断涌现。作为世界最大的电子商务市场之一,中国服务业市场前景广阔、市场潜力巨大。

  第三,性价比营销面临挑战和质变。

  中国营销本质上是性价比营销,而性价比营销本质上是平民营销,而平民营销既是价值营销,同时又是十分重视消费者剩余而非生产剩余的营销。

  那么,一方面,中国企业的性价比营销,是最终回归跨国公司的高额垄断利润营销,还是始终如一地坚持平民营销?我们的判断是,基于中国的国情和面临的国际竞争环境,因巨大的研发风险,在高科技领域应逐步回归高额垄断利润营销,而在大众消费品方面,应始终如一地坚持平民营销。

  无论是在国际领域,还是在中国国内市场,中国企业改变性价比营销的可能,在可以预测到的时间内,还基本上看不到希望和必要性。相反,如果中国能够在与自然环境和谐相处的前提下,建立这样的价值链、产业链和供应链,性价比营销就始终是实现发展经济目的和获得可持续发展的最佳途径。

  第四,技术应用和创意在营销中的地位会进一步加强。

  技术从0到1的创新能够创造高额垄断利润,而技术从1至N的创新则能够创造出巨额的社会财富。过去几十年,中国企业的技术研发,恰恰是在财富创造方面取得了巨大的突破。而且在技术应用领域,中国已经积累起来了丰富的人力资源和经验。并非所有企业都能够在从0到1的创新中取得成就,但几乎所有企业,只要持之以恒,都可以在技术应用上有所斩获。

  第五,可持续增长、健康发展,永远是企业第一要务。

  随时发现营销中存在的问题,无论是战略上的还是过程中面临的问题,都是企业健康、持续发展的重要一环。《营销管理》的结尾处,有一个很容易被忽略的章节叫“营销审计”。这是该著作的精华之一,也是发现问题的自我诊断工具。

  企业发展过程存在问题,这是很正常的。而如果企业出现足以陷入困境的营销问题,则是不正常的。那一定是问题长期存在却引不起重视,或者一直在努力却没有真正解决问题所导致的。通过营销审计,及时发现问题并解决问题是营销的基础工作,这既是创新所需要的,也是完善所需要的。而当企业达到某种高度,取得优势地位之后,却极容易犯这种忽视问题的低级错误。

  作者单位:金珞欣,深圳信息职业技术学院;金焕民,郑州轻工业大学

  依托项目:广东省普通高校创新人才类项目,组织结构有机性对新兴市场企业逆向国际化的影响——动态能力视角(2018GWQNCX143);广东省教育厅“创新强校工程”科研项目,分布式生产调度问题的群体智能决策方案研究(2017GWTSCX038)。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 金珞欣 金焕民)
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