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适应新的环境和使命,推动中国营销革命(下篇)

2020-10-9 15:18| 查看: 72987| 评论: 0|原作者: 金焕民 李泽宇

摘要: 中国企业的撒手锏正是利用体系提供的可能,以自身的竞争优势,在大众市场打下无可撼动基础的机会。


  我们可以简单回顾一下中国企业营销进步的历史进程。

  经济改革之初,企业界的共识是“销售是龙头”。由于体制和观念束缚,国有企业,甚至集体所有制企业,销售放开得慢,乡镇企业拔得头筹。那是一个“销售冠军”辈出的年代。鲁冠球创造了经典案例。

  当销售概念开始让位于营销概念时,成功归因分析,就是进入了春秋战国时代。

  品牌论,即所谓的品牌驱动。前品牌时代,其实是广告驱动,“标王”让广告战进入极端。那时的逻辑是知名等于名牌,广告是名牌的直通车。与之相关的是各种品牌建设理论、工具此起彼伏。“不做品牌做销量”,“不是名牌也畅销”,其逻辑是做好品质,做好网络铺设,做好终端建设。后品牌时代则是IP即品牌。

  渠道论,即所谓的渠道驱动。其逻辑是渠道扁平化,渠道管控,渠道为王,而深度分销成为集大成之论述。

  从经销商变迁,到超市的兴起,到电商的兴起,以及由此决定的广告、公关、人员推销、销售促进、直销,基本上左右着中国企业的营销。

  从短期和局部看,上述认识并无不妥,而就其实践成效看,可以说是成就巨大,成就一批又一批时势英雄。

  但从长期和整体看,大批时势英雄却是“一红就死”。

  上述列举的现象,只是对中国企业成败归因的部分事实,也只是对上升期企业“研究的成果”。

  由于中国的营销研究者,更关注4P,而且更关注4P中的价格策略、渠道策略和促销策略,以及产品项下的品牌策略,而忽略产品的决定因素,忽略对龙头企业的研究,或者只关注龙头企业的积极性因素,较少对龙头企业展开建设性批评,我们的营销分析,就形成了难以上升到战略和宏观高度的困境。

  中国的营销研究,也因此被局限在微观的视角。

  因为批评“大咖”,名人或知名企业有傍大款嫌疑。于是,各种以偏概全的论述成风,批评声音却寥寥无几。

  把眼光放得更远一些,中国营销肇始于改革开放,起步于工业化,兴盛于技术进步和制造业现代化。

  上溯至一五计划(1953~1957年)新中国工业领域的156个重点项目及之后的工业建设,我们目前的小康社会是几代人在较低的生产力水平逐步增长起来的成果。是改革开放之后,国家通过制定长远政策和做出长远规划,使得经济增长和发展更加迅速。

  因此,从某种意义上说,中国营销是国家和企业通力配合的结果,是国家政策、地方政府和企业共同努力的结果。是政府从宏观上决策、引导,企业在微观上学习、模仿和创新的结果。

  自新中国成立以来,我们的发展机遇、经济增长、国家繁荣都来自于我们独立自主,自力更生,来自于学习、引进和追赶战略。

  因此,从本质上看,中国营销,从来就是经济学视角,是宏观视角、战略视角,这是中国营销最伟大的创新,也是中国企业成功的理论和实践基础。

  这是一个显而易见的结论:中国营销高于中国企业营销。因此,从理论上和认识上,中国企业营销应该回归中国营销,这也是新时期中国营销启蒙的历史使命。

  中国营销未来的使命

  1.建立自主的技术平台,推动技术创新持续升级

  如果中国企业在已经能够平衡长期生存能力和短期利益的情况下,仍然继续将所有的工业实践和制造业实践都建立在一个由发达国家主导的平台上,这不仅会威胁今天的制造业实现全面现代化,也会威胁到子孙后代的经济发展机会,以及我们能否成为技术领先者。

  华为的遭遇告诉中国的行业领先者必须树立长远眼光,中国长远的经济安全也要求中国的行业龙头企业树立打造中国技术实力的国家观念。这是一个我们必须思考并付诸努力的前所未有的战略问题。

  美国扼制中国的深层次原因是美国在全球经济和科技方面保持“绝对霸主地位”的实力不足和中国实现经济全面复兴的愿望强烈之间的矛盾。

  中国没有也不需要以超越美国为目标,但中国必须建立经济持续发展的技术基础和工业基础。中国企业是这个基础的建设者和打造者。

  制造业美国是第一梯队,日本欧洲是第二梯队,中国整体上是第三。尽管上世纪80年代以后的全球化,中国贡献大,获利少,但即便是我们接受这样的全球化也已经难以为继了——美国“不允许”中国如此。面向未来,美国在改变,欧洲在改变,中国也必须改变。

  中国改变的方向是,龙头企业主要推动0~1创新,中小企业推动1~N创新。华为的实践证明,虽然0~1创新举步维艰,但从点到面的突破,是可能的;BAT的实践证明,在新兴产业,中国无论是从技术上或者是从产业上,实现弯道超车或者并驾齐驱是可能的;格力等企业的实践证明,在大众日常用品行业,中国企业取得领先地位,是可能的;小米的实践证明,所有的大众日常用品,中国通过1~N的创新,都可以让产品的性价比上升到一个构建新的生活方式的高度。

  2.建立自主的工业平台,推动由“世界组装产品”向“中国整装产品”转变

  由于受技术现代化水平和创新能力的制约,中国制造和德国制造、日本制造、美国制造相比,它们生产的都是整装产品,而我们生产的主要是组装产品。撇开中兴不说,即使华为这样的中国最好的IT企业,百分之三四十的技术还是依赖进口。

  真正的“世界市场”“全球采购”是不存在的。有些部件、产品和技术,别人根本就不卖给中国企业,即使卖给,也是有条件的,并且随时可以断供,随时都会卡中国企业的脖子。这不是什么判断,而是已经和正在发生的事实。

  美国在思考目前的这个全球化,我们也必须思考,不能持有“敌人反对的我们就要支持”的简单思维。独立自主,自力更生,甚至某种程度上,在某些核心领域追求自给自足都必须是我们的选择。

  当然,如果我们足够自信,在中国有主导权的领域,我们可以用更包容的心态和方式,最大限度地与世界共享。但这一点也不影响在我们弱势的领域,以我为主,走自主创新之路。这不仅仅是因为我们受到了扼制,最主要是因为我们这么大的经济体,这么齐全的工业体系,必须有一个完善的供应链和技术体系支撑。

  中国企业具有太强的重商观念,能够买到的就不去做。这种观念个体成立,整体却不成立。新冠疫情给了我们一个现实的观察机会。假如中国疫情没有迅速得到控制,假如口罩和其他医疗防护用品的供应链掌握在发达国家手中,中国会发生什么?事实上,尽管中国已经用最大善意支援世界,但由中国主导的全球医疗防护用品供应链,仍然影响了中国国际声誉——这里面既有西方政客的诬蔑,也有在整体短缺条件下,西方国民的误解。

  技术研发投入大,风险高,如果没有市场支撑可能血本无归。但相比发达国家,中国开发原创性技术,既是国家发展的战略需要,市场层面也是有保障的。没有原创性的技术,就没有大国重器,就会成为依附性经济,就会陷入中等收入陷阱。拉美为什么鲜有世界500强企业,原因就是顶层缺乏原创性技术,行业中缺乏像格力、小米那样的技术创新能力。

  基于工业体系的创新,本质上是整体创新或万众创新,是1~N的创新。而这种创新已经被美国放弃,其他发达国家也局部放弃。但在这个领域,中国已经建立了绝对竞争优势。这也是中国科技产品出口能够一跃成为全球第一的原因。为什么华为有问题,中兴有问题,其他手机和行业没有问题?因为有国内完善的配套,不受制于人。同时,这些产品无论是在国内市场或者是在国际市场,存量十分巨大。这些企业和行业虽然放弃了一些利益,但也战略地提高了应对空间和能力。这种现象对中国的中小企业,具有巨大的思考和借鉴空间。

  中国企业讲定位,搞定位,也实践了几十年。最大缺陷是关注了“为谁做”“做什么”,却严重忽略了“如何做”。就是只讲市场,讲竞争,讲产品,却不碰技术、技术创新和技术优势。这样的定位实践是没有灵魂、没有战略重心的。

  3.从认识上确立营销平民化观念

  中国营销从白手起家开始,从让大众买得起开始,然后逐步上升到性价比。客观上,那时的性价比是在技术和装备落后前提下的,一种“不得不”的选择,也是一种低端营销行为。

  连“性价比”新标准的“制定者”小米,对此也多少存在心不甘情不愿的心理——在成为世界500强后,开始推动高端产品研发。如果小米的努力是技术储备的需要,是基于在高端建立能力和影响,在大众层面变现的战略,那不失为一着高招,否则,一旦一时尝到“高端”的甜头,就可能失去力推性价比的战略定力。

  其实,中国并没有真正出现什么“消费的理性降级”,完全是由于优质产能过剩和研发能力提高,产品品质普遍提升和新一轮价格战所致。对于新生代消费者,人们太多从主观上关注他们求新,忽略了他们的消费从整体上、全面看更理性;同时也没有充分认识到广大的下沉市场的消费升级。即新一代产品的性价比,与过去产品的性价比相比,整体上仍然是消费升级——价格也许在下降,品质却在提升。

  电商在红利期基本消失,在所占份额被固定在大约零售总额20%之后,开始不择手段地继续抢夺存量。在拼多多自杀式竞争压力下(我们认为只要拼多多不缺战略资源,它会是最后的赢家),性价比已经变成了一种体系贡献,而不是哪个企业的战略选择。

  低价并非中国营销的特色,小米带动的新一轮性价比才是中国营销最基本的特色。从某种意义上说,在商业领域靠性价比取得战略成功的比比皆是,甚至可以说它是现代商业成功的共性。它们有一个共同的理念——推动进入“消费时代”。而小米则是第一家真正用性价比取胜的世界500强制造业品牌。

  从竞争角度看,制造业在商业逼迫下“高价低就”,结果都是成就了商业,并“掩护”名优良品暗度陈仓,毁掉了自己。而从顾客需求角度看,大众消费品本就不应该在所谓的“品牌”掩护下取得暴利。暴利只能来源于原创性技术,只能服务于高收入人群,只能落实在独一无二的产品上。大众产品本来就是行业利润递减和行业利润平均化之下的产品,就是依靠薄利多销才能生存的产品。都把大众产品做成高价产品,那不是营销的使命,而是营销的反动,比如前一时期触犯众怒的中国高价月饼。

  当发达国家意图从技术上封锁和绞杀中国企业的时候,中国企业的撒手锏正是利用体系提供的可能,以自身的竞争优势,在大众市场打下无可撼动基础的机会。但手段不是低价,而是技术革新、研发创意、高品质、优势产能和新体验。

  依靠这种战略崛起的企业是无敌的,在这种战略下推动原创性技术创新的企业,才是真正的、能够走得更远的王者。

  中国营销的核心力量正在从“过去的营销人员”转变为技术和产品研发者,他们才是真正的价值创造者。“过去的营销人员”则正在成为一种历史,或者他们正在如愿以偿地成为我们曾经仰视的跨国公司的那种“营销人员”——只是跨国公司的营销从来就不是由这些人主导的,只有中国企业、中国的营销专家认为是由他们主导的。

  摩托罗拉、诺基亚、惠普、IBM的衰落,真正的罪魁祸首并非它们的营销人员,他们只是这些企业衰落的见证者;我们也不再仰视宝洁和可口可乐的“营销人员”,因为他们的招数,我们已经能够轻松驾驭,他们也没有能力拿出更多的新招数。因为,他们并非真正决定营销创新的“营销人员”,他们也只是创新产品的推广者、销售者。

  至此,我们再重温德鲁克的著名论断——“营销让销售成为多余”,也许能够更加准确地体会其内涵。那个“营销”是创新,是价值创意和创造,是对顾客需求的深刻理解(乔布斯那样的极客),是对技术的极致应用。

  只有永远的销售,没有永远的营销。我们所见证的,那些伟大企业的衰落,都是因为它们不再是伟大的市场营销者——没有能力再为世界和市场提供新的更高价值、更好选择。(金焕民,郑州轻工业大学;李泽宇,云南财经大学)

  编辑:中元ppllxx yeah.net

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