视觉的战斗力

2020-9-9 10:03| 查看: 132332| 评论: 0|原作者: 许战海

摘要: 始于颜值，终于品质。符合竞争需要的视觉设计不仅有利于消费者选择，而且是压制对手的重要手段之一，甚至足以颠覆现有竞争格局。

　　始于颜值，终于品质。符合竞争需要的视觉设计不仅有利于消费者选择，而且是压制对手的重要手段之一，甚至足以颠覆现有竞争格局。

　　在商业竞争中，视觉作为战略工具足以改变游戏规则。视觉是品牌核心。在视觉设计上，不能本末倒置，首先要从竞争和顾客认知出发，然后再考虑美观、设计是否漂亮等问题。

　　从竞争和顾客认知出发，品牌视觉应当遵循三个原则：简单性、竞争性、象征性。简单性是指：视觉的目的应当是进入顾客心智并和竞争对手产生认知区隔，只有力求简单，舍弃多余动作，才能更好地达成这一目的。

　　竞争性是指：视觉效果应当服务于竞争。视觉是竞争的工具，偏离了竞争性这个方向，片面追求设计的美观，注定只是自我陶醉式的设计方案。

　　基于竞争的考虑，一般情况下，不能选择竞争对手一样的颜色，选择颜色的时候首先要看竞争对手，这不仅是大自然动植物的生存工具，也是人类认知竞争的天然工具。

　　象征性视觉设计是设计的灵魂。象征性视觉而非系统性视觉才是品牌视觉的灵魂。顾客提到一个品牌，不会记住所有的视觉，只会记住一个代表性的视觉，象征性视觉，或者叫招牌视觉。品牌应建立象征性视觉（招牌视觉）。比如，很少有人能够说出可口可乐的广告语，但是，虽然广告语不断变化，我们真正记住的是可口可乐曲线瓶。

　　立体化：金拱门“进化”背后的奥秘。立体化视觉往往更容易成为品牌的象征性视觉，一般而言，具有立体化效果的平面LOGO，其传播效率和消费者认知效率都要高于不具备立体化的平面设计。尤其是立体化的产品形象、门店整体形象、创始人形象更容易进入人类心智。

　　最初，麦当劳“金拱门”是平面的，后来进行了立体化处理，这正是麦当劳的视觉系统与消费者有效沟通的“秘诀”之一。

　　老板：警惕设计师端上的“专业迷魂汤”。设计师往往从自身的“专业”角度告诉老板，LOGO创意背后有这样或者那样的寓意。但是，这些专业的产物，却有可能成为迷魂汤。

　　顾客不是设计师肚子里的蛔虫，也没有功夫揣摩那么多寓意。凡是不能有效传播或者被顾客识别的LOGO，都是浪费企业资源，都是犯错。

　　LOGO应当以能有效传递信息为要。我曾经在授课现场做过测试：单看云南白药的“药葫芦”，几乎无人猜出其出自哪个品牌。试问，这样的LOGO还有什么意义？

　　新品牌的LOGO设计应该突出简洁性，多余动作反而会影响主要信息的传播。雪佛兰的符号代表：“深沉行者。”

　　这一符号对消费者而言过于抽象，很难引起共鸣。对中国品牌而言，围绕中文名称设计LOGO，是一种简单而有效的方式。一些品牌喜欢起洋名，迎合消费者“崇洋媚外”的心理，结果却适得其反。笔者建议，中国品牌应当尽量起中文名称。如果非要起英文名，也应当是Jack这样大众知晓度高的单词。服装行业一个值得关注的现象是：七匹狼、海澜之家、雅戈尔等男装品牌的大众知名度高于女装品牌，其中一个原因是男装多中文名称，女装多用英文名称，很难被记住。女装中采用中文名的哥弟、都市丽人等品牌发展不错，与其采用容易被消费者接受的中文名称不无关系。

　　颜色也是竞争工具。作为新定位理论13个七寸之一，视觉本身就是一种有效的竞争工具。Thinkpad长期选择黑色，安全、可靠的感觉和“商务”的定位，让消费者亲切称之为“小黑”。

　　新定位理论认为，视觉不仅要考虑品牌和消费者之间的沟通，也必须给自己贴上区别于竞争对手的“标签”。换言之，现在已经进入了竞争性视觉时代，品牌可以通过“共性做足，特性做透”的方式对竞争对手的视觉系统进行压制。可口可乐选红色作为主色调，百事可乐则选择了蓝色，与之对抗。我爱我家的色调是黄色，链家的“绿压黄”对其进行了“视觉压制”。

　　包装、产品和装修是最佳的营销阵地。包装、产品和装修往往是影响竞争性人群的第一视觉触点，也是影响竞争性人群的第一信息源。江小白在产品包装上，以UGC内容作为包装，增强了竞争性人群的参与感。尽管小罐茶打出了“小罐茶、大师造”的概念，但其成功的最主要原因是“小罐”。在汽车行业，前脸设计或者进气格栅也经常成为视觉“七寸”。劳斯莱斯独特的进气格栅成为其视觉“七寸”。在皮卡行业，江陵皮卡形成了“鱼嘴”的风格，长城炮的格栅和LOGO也形成了自身独特的风格。

　　视觉是一个足以改变商业规模的竞争工具，前提是视觉要从竞争和人类认知出发，然后再考虑美观漂亮。市场竞争日趋激烈，随着人工智能崛起，人类认知体系面临巨大变革，商业竞争环境也会发生革命性变化，应尽早确立一套清晰的视觉竞争战略，视觉必然在未来商业竞争中扮演越来越重要的作用。

　　编辑：王玉（微信号：sophiewangyu）

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