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再好的“场景”,也不能取代对用户和业务的全景洞察

2020-9-1 10:22| 发布者: 刘尧| 查看: 435493| 评论: 0|原作者: 陈宁|来自: 宁大人

222摘要: 当下,有不少概念或热词,在企业外的传播热度,远远大于其在企业内的实际应用价值,“场景”便是其一。千万不要,说顺了嘴,忘了初心......


  别老拿“场景”说事

  我们经常会听到,不少大咖言必称“场景“,各种“用户场景……产品场景……消费场景”满嘴跑。初听,好像是那么回事;想动手操作,却不知道从哪里下手。

  一瓶啤酒,人货场再怎么重构,它核心用户的需求,就决定了它产品化的组成或形式;它核心用户的分布,就决定了商品化的渠道或传播方式。碎片式的场景定义,模糊了从用户需求起步的目标市场的整体分析。

  罗列各种栩栩如生的场景故事,也不能代替对这瓶啤酒本身用户需求和目标市场的整体研判。

  一句话,“场景”是一种渲染,“需求”才是底色。

  “场景营销”在实际操作中最大的问题,是场景的泛化,用场景说明万物,带着锤子找钉子。

  场景,看似增加了用户分析的生动化和营销活动的颗粒度,实际上,淡化了对整体业务逻辑的梳理,用场景分析替代需求分析,用场景营销替代营销组合。

  在经营实务中,关于“场景”的理解和应用,我们要留意以下三点。

  三个方向
  正确应用“场景”

  第一:场景,可以用于局部验证,但不能替代业务整体洞察。

  一个具体的场景,往往和用户、空间、时间、他的动机、企业提供的服务内容这五个要素相关联,即他是谁,他在哪里,在什么时间,因为什么动机触发需求,我们(企业)需要提供的服务内容。

  碎片化的单一场景,有时候就像盲人摸象一样,将业务重心和营销资源误导到“看起来很美,实际产出最低的地方”。

  每一个业务团队,最重要的,仍然是定期对目标市场和目标用户进行完整扫描。

  只有做到整体有数,才能局部突破。

  以一个家装业务的细分场景为例,有这样的一个现实存在的场景:一名正在家装的业主,利用上下班坐地铁的闲时,浏览手机端的装修资讯,尤其是关心新居软装搭配的实景文图,基于此,品牌方可以提供的服务有:电商端链接、所见所得的商品详情、附近的商家或品牌主推荐、或者关联度高的大类商品等。

  这一场景,仅仅是家装用户若干“场景”中的局部,甚至“购物”不是关键,“如何配套”和“放心配套”才是核心。在以该类用户为客户的业务链中,至少包括谁提供咨询、谁提供设计、什么是他关心的基材、什么是他关心的品牌、他关心的价格、质保、施工、监理、家电组合、软件配套、保内售后、保外售后,以及不同阶段的沟通媒介和沟通方式等诸多需求。

  着力单一场景,聚焦某一情形下的用户需求,确实可以通过针对性的营销手段,验证方向和积累经验。但是,基于完整业务链的用户整体洞察,永远是碎片式的场景试验无法取代的。

  用户需求和用户行为的全景洞察,才是调整产品内容和服务方式的主线。

  第二:场景,可以用于发现商机,但更主要是用于优化产品。

  理论上,同样的商品,因为不同的服务对象(如男女老幼、上班族、大学生、职场新人以及其他维度的细分等),可以产生N种个性化需求;同样的人,在不同的时间或时点(如某上班族一个常规的工作日上午:起床、洗漱、坐车、打卡、工作;中午:吃饭、娱乐、休息、工作;工作日晚上:下班、坐车、回家、吃饭、娱乐等。非工作日的周末:睡觉、聚会、旅游、娱乐等),也会触发不同的需求。

  仅仅用户和时间的组合,品牌方看似可以发现诸多商机,实施精准营销。但实际上,商机越精准,同样意味对应的产品和服务要更精准,对产品或品牌方的落地能力远超一般水平,比如电商的物流交付水平、知识付费产品稳定的产出能力、医美护产品的实效到人的能力。

  以58同城为例,这个被戏称为“一个神奇的网站”的在线分类信息服务商,提供的服务包罗万象,包括房产、二手车、招聘、家政、维修、票务、吃喝玩乐、闲置物品转让、分期贷、各种本地商务服务等的信息。

  每一个业务都是真实世界的需求,并且各自具有相当的市场规模,以“58房产”为例,又包括租房、二手房、新房、商铺、写字楼、厂房、仓库、土地、车位、生意转让等细分业务,你可以想象,它们对应着不同场景下的用户需要(当然对58来说就是生意机会)。但是,58同城从创业至今,一直面临着对其信息质量、技术监管水平,乃至产品价值的质疑。

  怎么不当“鸵鸟”?

  在增加更多业务场景的同时,回归用户和产品,提升商业模式的含金量,夯实技术服务的护城河,从而真正从“信息即服务”转型到“信息有实效”。

  第三:场景,不仅为了获取用户,更要提升业务链效率。

  我反对用单一场景角度,评估需求,策划获客或转化手段。我更愿意从一家公司完整业务链的角度,去梳理对应的“场景链”,选择关键场景,选真去伪,选优去差,设计动作与配置资源。

  公司的生意,一般由不同业务线组成。因为客户的差异、业态的差异、渠道的差异、购买程序的差异,这些业务线内部往往经历着不同的链接用户、推介产品、实施服务的过程和内容。

  比如,一家建材企业逐年细分出的零售、批发、家装、工程、电商、大客户等业务线。站在业务线外部,我看到的是市场细分和资源聚焦;站在业务线内部,我看到的是区别不同目标用户、不同应用场景的用户渗透。

  这个用户渗透的过程,我在市场研究中,归纳为业务链的“三交”(交互、交易、交付),它涵盖几乎所有公司业务链的运营。

  对业务链的“三交”洞察,比“场景思维”更能全面的解构用户和生意,并有目的地匹配产品和服务。

  交互:交互时间,贯通于成交前中后。“前”为售前沟通、品牌推广、方案推介;“后”为售后服务延伸或口碑植入;交互空间,则是品牌方、媒介方的传播空间与用户活跃空间的高效对接。全渠道提供信息、个性化满足内容,移动端高效服务,是当下用户三个普遍的交互要求。交互能否做到全链路、全渠道,是目前检验大多数品牌商或销售商的关键。

  交易:是品牌商或销售商(含线上线下)与用户达成购买的交易过程。同样,交易简便与透明,线上线下互通且一致,最大程度保障用户的撤销权,是交易阶段核心需求。

  交付:产品交付和服务实施的过程,当然,更是新一轮口碑营销与老用户营销的开始;也闭环到“交互”,形成新的与用户互动的内容。

  场景,关注的是局部的产品有效和营销到达;而以交互、交易、交付为核心内容的“业务链三交”,关注的是用户在整个业务链中的产品适配度、服务获得感和真实需求的满足程度,说白了,关注顾客价值和用户痛点。

  对顾客(业务)全过程进行响应管理,来企划产品、配置服务,分配资源,强调了“顾客需求的整体性”,也避免了盲人摸象和操作中部门墙,使得龙头带动龙尾,业务链运作的实际价值得到保障。

  跳出“场景”,全局性地审视业务链交互、交易、交付三个关键过程;进入“场景”,更带入感的真实评估我们对用户的需求满足程度。

  两者结合,才是真实的精准营销。至于是不是叫“场景”,不重要。

  作者:陈宁,《销售与市场》智库全渠道业务管理首席专家,专注于业务战略与营销转型的研究。

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