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净利腰斩!利润不及美的一半,业绩重挫的格力能否逆转?

2020-9-1 10:16| 发布者: 刘尧| 查看: 113745| 评论: 0|原作者: 王灿|来自: 财经天下周刊

222摘要: 作为家电双雄的格力与美的,透过经营数据来看,美的盈利能力优于格力,且在空调大战中,美的空调实现了首次对格力超越。而在直播带货玩得风生水起的格力来说,能否凭借董明珠一己之力实现逆转,弥补营收缺口?
  编者按:

  作为家电双雄的格力与美的,透过经营数据来看,美的盈利能力优于格力,且在空调大战中,美的空调实现了首次对格力超越。而在直播带货玩得风生水起的格力来说,能否凭借董明珠一己之力实现逆转,弥补营收缺口?


  两大家电巨头美的集团、格力电器的业绩竞速到了关键节点。

  8月30日晚间,美的、格力发布半年报。在今年前两季度家电市场受疫情影响较为萎靡的情况下,美的净利润同比减少约8%;格力净利润同比减少超过50%。

  双方因此在业绩回顾中表现出截然不同的态度。美的对上半年数据较为满意,“从经营业绩和团队表现来看,美的在上半年经受住了考验。”

  格力则表示,长期来看,新冠疫情引发的临时状况并不能完全代表和反映暖通空调行业的发展趋势。虽然主营业务收入同比下降,但格力认为通过“格力董明珠店”等形式推进销售渠道变革等,“有望在后续市场竞争中获取更多份额。”

  在今年业绩PK中,美的似乎已拔得上半场头筹,正面对经销渠道变革的格力则需要背负重担赛跑。

  美的小跑,格力失速

  在多项关键业绩数据上,美的交出了比格力更好的成绩单。

  今年1月-6月,格力实现营收695.02亿元,较上年同期减少28.57%,净利润63.62亿元,同比减少53.73%;同期内,美的实现营收1390.67亿元,同比减少9.56%,净利润139.28亿元,同比减少8.29%。

  实际上,格力的下滑趋势早在今年第一季度中即有体现。格力一季度营业收入203亿元,同比下滑近50%,高于美的23%的下滑幅度。

  第二季度内,尽管格力总营收的环比增长幅度高于美的,但由于空调业务下滑较多,而生活电器(厨电、洗衣机、冰箱等)板块的营收仅为美的的零头,导致半年报并不好看。

  空调业务下滑是格力失速的关键。去年同期,双方空调业务规模均超700亿元,格力营收还高出美的约80亿元。而今年上半年,美的暖通空调营收640亿元,格力空调营收仅为413亿元。由于空调营收占格力总营收的近60%,基本盘落后直接导致格力业绩不佳。

  格力空调营收为何同比减少这么多?对此,格力给出的解释之一是,“空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱。”

  不过,这个说法有些单薄,尤其是在格力空调毛利率仍高出美的空调约8个百分点的前提下。

  从市占率来看,美的也没有完全撼动格力的地位。根据美的披露的数据,按零售额算,上半年美的家用空调线下市场份额为33%,排名第二,线下第一应为格力。

  如此看来,更激烈的战场发生在线上。格力并未在半年报中披露线上渠道份额数据,但奥维云网数据显示,今年1月-7月,格力空调线上份额约25%,虽然同比有所上升,但仍逊于美的。

  格力并非没有发力线上。相反,格力的线上变革十分高调,董事长董明珠更是自4月起多次直播带货,官方公布的销售额累计超300亿元。

  不过,这并非完全来自消费者。在某场直播的成交额榜单中,来自湖南、江苏、四川等多地的格力销售公司为直播贡献超过10亿元的销售额。

  在格力看来,直播的作用是倡导线下专卖店与线上联动,这是“格力董明珠店”推广新零售模式的一部分。“格力董明珠店”是格力“全员销售”战略下的产物,格力员工几乎是人手一店。迈向直播后,董明珠本人更是成了最大的IP和流量入口,有格力员工在董明珠直播时发弹幕留下自己的店铺号。

  但作为线上联动的另一方,专卖店作为传统经销体系中的一员,和直播的联结究竟有多大?体系变革对营收又有何影响?

  对此,格力对于上半年营收下滑的另一个解释值得深思:“2020年‘格力董明珠店’在全国范围内推广新零售模式,公司稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策。”如此看来,渠道变革是否已经削弱了格力的利润?

  渠道变革怎么样了?

  传统经销渠道曾是格力的根本:通过股权深度绑定合作关系,为格力提供层级加价的渠道价值。

  这不仅保证了格力价格体系的稳定,也使格力获得了高溢价,更让格力在空调行业内多年保持毛利率老大的位置。

  随着电商、直播带货兴起,传统销售公司显得冗余。但格力很难轻易舍弃曾长期带来利润的体系和3万家专卖店。家电分析师刘步尘提到,董明珠曾表示格力在渠道改革上动作慢了。

  如今,疫情促使转型加速。“劳模”董明珠也急了,开始频繁带货。在一场场直播营销中,董明珠先行试水,利用直播给经销商们做示范,倒逼经销商从销售向运营和服务转型。

  事实上,怎么转渠道、怎么多卖货,是上半年家电巨头们共同的困境。在经历一季度的几近停摆后,拓展线上渠道是格力、美的等家电企业的重中之重,直播带货是最核心的营销手段。

  同格力类似,美的也在利用直播带货加速渠道变革,两公司的方法、思路有接近的地方。美的空调上海运营中心总经理何方龙曾表示,对经销商团队的要求不再是传统的打款提货,而是从整个运营方面去培养和要求经销商。“一方面在逼着经销商改变,另一方面也有很多经销商想要变化,因为如果思维固化,跟不上新营销和产品升级的路子那就要被淘汰。”

  但经销商和一些连锁渠道内的零售商对此看法不一,有人担心线上渠道给经销商的返利比以往的渠道低,侵蚀了经销商的利润;也有人担心直播带货把价格降得过低、透支销量,让线下销售更为难做。

  华东地区某格力经销商如此介绍经销商参与直播带货的过程:经销商通过线下网点宣传、二维码、微信搜索等方式拉人建群,锁定客户群后将其引流至直播间,客户在直播时下的订单即归属于经销商。未来,经销商在群/朋友圈中运营私域流量,逐渐向服务商转变。

  据了解,格力计划对为直播引流的经销商推行返利计划。不过,这一计划推进得如何尚不明朗。部分经销商的顾虑在于:是否会增加清不掉库存、压货的风险。

  有经销商表示,“目前经销商都是只打款,不进货,卖完货之后,才从销售公司提货,不压库存。”不过,也有格力经销商称,未来可以跳过省代一级,直接和珠海总部提货。

  感到焦虑的还有连锁渠道内的零售商。一位华中地区零售商表示,线下零售商无权从线上渠道进货,“直播肯定会透支销量。一做直播,价位就会放得很低,线下跟不上。”

  虽然经销商有担忧,但渠道变革已经成为不可逆的趋势。“新零售要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为,跟上这个时代。”董明珠表示。

  但就格力而言,动及筋骨的变革或已在影响公司利润。未来,渠道之变是否会给格力带来股价压力,正等待市场验证。

  白电巨头之争

  除了渠道变革上的竞争外,近十年来,作为交替坐上中国白电行业头把交椅的两家企业,美的、格力的“争斗”从未中断。

  粗略梳理家电圈恩怨可发现,美的、格力曾多次陷入专利战。2017年,格力曾以专利侵权为由将美的诉至北京知识产权法院,索赔5000万元;同年,美的还曾在两周时间内提起针对格力的三起专利侵权诉讼,索赔4000万元。有专家评价称,“双方基本每年都会有专利战,吸引很多流量。”

  除了专利战,出于建立品牌形象的需要,双方又陆续转向大客户争夺。美的、格力针对里约奥运会场馆的空调、国内轨道交通项目等大型工程,打“口水仗”,表示自己是“唯一提供商”“最大的供应商”。

  双方最近的一次争议事件也是源于大客户项目。今年6月,格力、美的就中国移动某招标采购项目互相呛声,格力意指中标单位重庆美的“弄虚作假”,美的则称相关业绩为真实业绩。

  舆论战背后,是行业竞争格局的逐步固化。2019年,空调行业已进入存量竞争时代,行业集中度提升,国家对房地产的严控也对强依赖地产的空调行业产生影响。

  2020年,新冠疫情使得头部品牌聚集效应更为明显。两家竞争已久的公司,或将迎来更激烈的竞争,包括产品、价格甚至人才战。

  目前,美的多元化品类较丰富,但刘步尘分析称,美的产品毛利率不是处于领先位置,美的需要在小家电领域打造高端品牌、提升品牌溢价。而格力启动多元化较晚,旗下生活电器要面对产品研发创新力度不足的问题。

  在双方重点对垒的空调方面,刘步尘认为,格力产品的单价、毛利率相对美的更高,存在降价的空间。新冷年在即,下半年空调巨头们很有可能发起价格战。

  对人才的争夺则是另一重点,随着双方推进渠道变革,原有销售体系内人员的流动可能增加。

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