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曾开店6000多家,今彻底退出实体零售,一代“鞋王”再难称王

2020-8-28 09:35| 发布者: 刘尧| 查看: 130355| 评论: 0|原作者: 刘会会

222摘要: 2017年,百丽在港股私有化退市;2019年8月底,富贵鸟宣布破产,被港交所取消上市。如今达芙妮持续巨亏,退出实体市场。曾经占据中国休闲鞋市场份额前三的品牌如今已经逐渐消失在消费者的视野中。
  一代“鞋王”貌似真的要陨落了。

  8月25日晚间,达芙妮国际(00210.HK)发布2020年上半年业绩报告。数据显示,截至2020年6月30日,达芙妮国际上半年营业额同比减少85%至2.12亿港元,亏损1.41亿港元。报告期末,达芙妮国际拥有销售点293家,全部为核心品牌业务;而去年年初,达芙妮国际仍拥有2820家销售网点。

  如今,一代“鞋王”达芙妮宣布,彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及中国台湾),关闭旗下所有其他品牌业务销售点,转型“轻资产”。

  曾拥有“大众鞋王”的达芙妮已经再难称王。


  五年亏损近40亿港元,
  “鞋王”再难称王

  创建于1990年的达芙妮,主要从事制造及销售女鞋,曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年达芙妮上市,2003年至2013年的十年间,其总店铺数由739家发展到6702家,增长了8倍之多。

  2012年,达芙妮门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881家。这一年,不止店铺数量达到最高值,其市值也一度攀上200亿港元。

  “高光时刻”的达芙妮号称每年能销售近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。低价、相对时尚以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮一度享有“鞋王”之称。


  当时达芙妮、百丽、富贵鸟占据中国休闲鞋市场份额前三,而辉煌似乎就此定格。

  在到达巅峰期仅一年后,2013年达芙妮的营收开始下滑。2015年达芙妮亏损3.79亿港元。在2016-2019年,达芙妮分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

  此外,达芙妮存货周期也开始走高,从2010年的128天一跃至2012年的188天,而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平——据达芙妮国际披露,截至2020年6月30日,达芙妮国际的平均存货周转期为153天。

  伴随着业绩惨淡,达芙妮开启门店收缩模式。从2012年巅峰时期的6881家门店,如今已缩减至不到300家。其中,仅2019年,达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家,日均关店6家。

  除此之外,达芙妮国际也在不断寻求转变。不仅打折清理库存、升级品牌、向电商转型,同时也开始走向“轻资产”模式。2019年4月,达芙妮着手进行供应链方面的轻资产转型,并借助苏宁物流的“智能供应链”系统,建设一个虚拟的“中央鞋柜”,实现商品在全国网络的布局。

  此外,达芙妮还在产品中引入运动元素,并于2019年9月发布公告称,引入运动品牌361度、KAPPA母公司中国动向的高管韩炳祖,以寻求运动业务变革。对于运动鞋业务,达芙妮在公告中称,本集团积极进行产品升级,进一步增加运动休闲品类的占比,以把握运动休闲的市场潜力,并吸引更多年轻时尚的消费者,开拓更多消费客群。

  为提升品牌形象,2015年还去掉了中文名称“达芙妮”,将LOGO改为更加国际化的“DAPHNE”、进驻购物中心、更换门店视觉形象,并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。

  达芙妮还曾和美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品,携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。


  但这也没有挽救达芙妮业绩一路下滑的情况。

  作为曾经引领时尚尖端的女鞋品牌,分析其衰败的原因,一方面是达芙妮一味做市场扩张和低价促销,使得原来高端、贵气的品牌形象逐步消失,在满大街都是达芙妮的情况下,一些原有的女性忠实粉丝已经渐渐放弃对它的喜爱;另一方面达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱,无法跟上当今主流消费者更新换代的速度,舒适度也不如从前。


  在前不久的财报中,达芙妮认为此次的业绩表现主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家,大幅缩减至2020年6月30日的293家,以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。

  #达芙妮宣布彻底退出实体零售#
  看看网友都说了啥?

  自达芙妮宣布彻底退出实体零售消息传出,立即引起了网上的热议。截至8月27日,微博话题#达芙妮宣布彻底退出实体零售#阅读量已超7亿,让我们来看看网友们是怎么说的?

   冲锋号角:

  原本因连续5年亏损本就无法喘息的达芙妮,遇到新冠疫情更是雪上加霜。主要具体说几点:

  1.重资产、高费用、高库存。达芙妮是典型的传统企业,从设计、工厂生产、终端销售,整条产业链都是由其自主掌控。但从2012年开始,达芙妮受到电商发展冲击,其作为传统企业的很多问题也被暴露出来,大众对品牌的接受度低、产品不时尚、销售模式效率低、渠道单一、高库存、高销售费用等,导致达芙妮进入低谷期。

  2.错失电商红利。此次疫情促使很多实体店转向线上,开启全员销售模式。自2009年达芙妮与百度共同投资电商平台以失败告终后,达芙妮就错失了电商红利,并未再大力布局线上。

  3.无力回天的品牌形象。达芙妮曾经改变了店面形象和品牌LOGO,并想凭借购物中心的环境重塑品牌形象进入购物中心。但由于达芙妮常年清仓打折活动,损害了其品牌形象。同时,库存挤压,新品又陷入库存死循环。

  4.从管理和供应链效率角度考虑,直营是最适合的方式。但是随着互联时代的到来,重资产、高库存、高费用的直营方式有其显而易见的劣势。达芙妮的直营模式也成为其发展的一大障碍。

   潇湘雨莲:

  冰冻三尺非一日之寒,达芙妮今天在实体零售中的溃败原因是多方面的,既有自己的经营问题,也有整个社会实体零售受网店冲击的问题,而今年的新冠肺炎疫情,或许只是压垮达芙妮的最后一根稻草。

   卢诗翰:

  达芙妮其实是死于自己过于强大的直营店体系。直营店相比加盟代理商对品牌更忠诚,方便管控。所以靠着过得去的质量,相对低廉的价格,以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,达芙妮成为了“女鞋之王”。

  但庞大的直营店体系也导致达芙妮的库存周转速度比别人慢。很多人吐槽达芙妮的鞋子款式老,实际上,不是达芙妮不投入设计师开发新产品,而是直营体系决定了他们新品不能太快推出。在过去,这个问题影响不大,但2008年后,电商时代开启,除了销售渠道的冲击,更重要的是大家的审美迭代速度更快了。

  达芙妮线下6000家店,周转周期过百天,2015年的库存周转期甚至达到218天,在新款上市前,黄花菜都凉了。所以,达芙妮宣布退出实体零售,是成也直营体系,败也直营体系。

   午后狂睡:

  今年爆发的疫情对线下店的冲击太大,不仅客流量下降,消费者的消费意愿也在降低。另外,达芙妮身上也存在着与富贵鸟一样的问题:创新和设计能力偏弱、质量大不如前,很难保证品牌对消费者有足够持续的吸引力,特别现在年轻一代消费者的眼光更加挑剔。

  对于达芙妮来说,时代早已变了,他们不再是当年请SHE代言时期的达芙妮了,如果这次转型再失败,曾经的女鞋巨人怕是不会再有重新站起来的机会。

   老徐时评:

  不能全怪疫情和电商的冲击,这些年达芙妮忙于扩张,产品研发和创新没有跟上。款式陈旧,被消费者抛弃是早晚的事!

   焚书煮月屋:

  彻底去加盟只做直营是导致达芙妮关店的根本原因。尤其是随着近几年电商的崛起,达芙妮没有预料到如今电商的凶猛,走了一招昏棋。在直营模式下,员工工资、房租成本、水电税务等都是有总部承担,以致达芙妮直营体系管理成本太高,高到所有利润远不能覆盖住开店成本。

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