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一夜暴跌33亿!中国最会撩妹的黄金单身汉,人设要崩了?

2020-8-20 10:11| 发布者: 刘尧| 查看: 167254| 评论: 0|原作者: 张一弛|来自: 金错刀

222摘要: 吸引年轻消费者、品牌年轻化……近来可谓是企业、品牌关注度最高的话题,更有者将年轻化做为品牌发展战略方向,开展系列活动,想方设法抓住年轻消费群体的心。
  编者按:

  吸引年轻消费者、品牌年轻化……近来可谓是企业、品牌关注度最高的话题,更有者将年轻化做为品牌发展战略方向,开展系列活动,想方设法抓住年轻消费群体的心。

  但是,这个品牌到底做了什么,就悄悄地被年轻人加入了“黑名单”呢?

  你有多久没去过屈臣氏了?

  仔细想想,你走进屈臣氏的次数和见到屈臣氏店铺的次数,差距正越拉越大。

  屈臣氏号称开店狂魔,在国内有超过3000家门店,最疯狂的时候,能达到平均7小时新增一间店铺的速度。


  但过去几年,屈臣氏中国说多了都是“痛”。

  从2015年开始,屈臣氏中国区的业务增长开始停滞。2016年,屈臣氏中国营收下降4%,首次出现负增长,同时同店销售下降10.1%。到2017年,同店销售额继续下滑4.3%。

  前几天,屈臣氏交出了史上最难看的成绩单,全球销售额下降11%。其中中国区销售额为88.05亿港元(约合78.92亿元人民币),同比下降30%,相当于跌没了33亿人民币。

  下降30%,这是屈臣氏中国区有史以来财报上公布的业绩最大跌幅。

  跟下滑的销售额相比,屈臣氏的困境更多在于一点:

  无论怎么打折,年轻人都不愿意主动走进屈臣氏了。

  惹毛用户,
  痛骂的留言盖了2000层

  每家商店都会有导购,但能做到像屈臣氏这么惹毛用户的其实并不多见。

  在知乎上,“屈臣氏是如何让消费者一生黑的?”的提问下面,齐集了2135个回答,1108.9万次浏览。

  剩下留言最高的提问,是这些。


  怨气之深,可见一斑。

  在微博上,#屈臣氏请取消导购#引发几十万网友声援。屈臣氏的导购与健身房的私教、理发店Tony老师,被列为三大不敢与之发生目光交流的职业。

  去屈臣氏买东西像打仗,要学会躲开导购,否则就要在导购员的语言轰炸下活着出来。

  究竟做到什么程度,才能让痛骂的留言盖了2000层?

  总结起来,主要集中在三点:

  1.夺命式提问

  什么样的导购最招人烦?两种行为:一种是为了推销自己的产品,把消费者的皮肤说得一无是处;另一种是,为了推销产品,不说功效,一遍遍强调买一赠一、买三赠五这种优惠折扣。

  好巧不巧,屈臣氏两种都占齐了。

  你会发现,自己皮肤最差的时候,就是遇见屈臣氏导购的时候。

  “你黑眼圈好重呀。”

  “美女,看你皮肤不太好,毛孔粗,有黑头。”

  “你平常是不是不护肤的呀,看这满脸痘痘。”

  为了推销产品,屈臣氏的导购们,用了一套非常烂的开场白,进门就盯着脸看,让人有种购物被监视的恐惧。

  夺命式提问的发生场景无处不在,就算是熬到了付款那一步,导购一定会问2个问题:

  要不要办会员卡?要不要换购?

  2.强制式推销

  有些社恐女孩为了避免和屈臣氏导购正面交锋,就会事先选好自己想买的东西。

  然而,你实在太小瞧屈臣氏导购。

  被屈臣氏导购盯上后,她也一定会点评一番。

  “我们家新出的这个很适合你啊”

  “你看的这款面膜真的不如这个,这个还有活动,买3免1。”

  “小妹妹,我是为了你好,你的皮肤很年轻,要用天然的,我们这个牌子好几年了,它只是广告打得少,其实口碑很好的。”

  在屈臣氏的店铺里,在屈臣氏自有商品的数量超过2000款。

  而总是强制性推自家的产品,像狗皮膏药一样粘着你,很快,你就忘记自己到屈臣氏究竟是来买什么产品。

  如果你去百度“屈臣氏最不好用的化妆品”,出来的大部分都是屈臣氏的自有品牌,以及那些被它推了好多年已经打出名气了的品牌。

  这种方法能带来不少一次性购买,但复购率,可想而知。

  3.装傻式忽悠

  屈臣氏有一种潜规则,专柜是“羊头”,一般在门口显眼位置招徕顾客,看到的都是欧莱雅、美宝莲、ZA、玉兰油等大牌。

  而货架是“狗肉”,经常会出现冠一个国外大公司的悠久历史背景假装大牌。

  比如,曾经你认为逼格很高的Skin advanced、魔法医生、里美、水之蔻其实都是国产品牌,性价比非常低。

  还有就是山寨,防不胜防。

  比如模仿植村秀的美津植秀,山寨水芝澳的水之蔻等等。几乎做到了以假乱真的效果。

  比如,MISS FACE豆乳和日本的SANA。

  屈臣氏的肌透和日本品牌肌研。

  忍受了导购的指指点点,办了会员卡、还被忽悠买了一堆贴牌产品,成为了很多人去屈臣氏的共同初体验。

  伤透渠道,
  让品牌赚不到一分钱

  但问题是,屈臣氏为什么无底线地践行这套近乎刻薄的自有品牌战略?

  屈臣氏店里的产品由三部分组成,分别为进口品牌、本土品牌和自有品牌。

  无论怎么论资排辈,自有品牌都是知名度最低、推销难度最大的那个,非要费劲扶持,答案很简单,两个字:

  利润。

  屈臣氏前高管爆料:“销售占比仅为25%的自有品牌,就能给屈臣氏贡献超过60%的毛利。”利润拳打进口商品,成本脚踢本土品牌,如此超乎想象的吸金优势。

  目前,屈臣氏的自有品牌数量超过2000款,占屈臣氏中国业绩的20%,看起来是一块不错的业务,但知名度不高、品质更拿不出手,怎么办?

  只能靠强推。

  为了让导购更有狼性,在屈臣氏当导购,推销自家产品成了强制规定。

  2016年5月,合肥屈臣氏三里庵店的60名销售,实在受不了被强制要求卖屈臣氏的自有品牌,达不到还要处罚,集体罢工。

  事情最后的解决方法也很简单粗暴,屈臣氏干脆把这60多个销售全部开除了。

  而这种只顾自家卖货、不管他人死活的态度,也凉了不少入驻品牌的心。

  其实,在屈臣氏高光时期,品牌商们都抢着入驻,那个时候,只要进了屈臣氏就能保证销量。

  90后肯定都听过美即面膜,2005年,其与屈臣氏达成合作,开始在屈臣氏销售。只用了四年时间,美即面膜就成为了中国面膜市场的老大。

  2013年,美即光在屈臣氏卖出去的面膜,就已经占到了整体销量的70%,销量奇迹啊!

  而为了发展毛利高的自有品牌,对入驻的大品牌要求极为苛刻。

  除了要收取高额的入场费,想要在屈臣氏里卖货,品牌方还需要向屈臣氏支付促销费、条码费等一系列后台运营费用。

  这样的后台费用,极大扭曲了供零关系,让品牌商到了难以承受的程度。

  有品牌商吐槽,“没有一个品牌可以在屈臣氏赚到钱。”

  其实,大力扶持自家品牌并没有什么过错,丝芙兰也有自有品牌,但像屈臣氏店里自有品牌摆放区域这么大,而且几乎无处不在,交叉摆放在一些进口品牌和本土品牌之间,摆明是不给其他品牌机会。

  去过屈臣氏就会发现,屈臣氏的店内,除了美宝莲之外,很少有知名彩妆引进,使得屈臣氏店内形成了很严重的个人护理氛围,缺乏国际新品和高价值的商品。

  结果,屈臣氏面临一个问题:

  知道自己需要什么产品的人,不会选择屈臣氏;而不知道自己要买什么产品的人,在一次夺命推销之后,也不会再选择屈臣氏。

  屈臣氏的大企业病,
  不该只让碎嘴导购背锅

  屈臣氏真正的病根出在这些导购身上吗?

  笔者觉得,屈臣氏骨子里的大企业病,不该只让这些导购背锅。

  屈臣氏被曝出质量问题,已经不是一次两次了。

  2013年,屈臣氏的“至清至纯蒸馏水”,被曝出菌落总数超标达80倍,这是在一个月内两次被检出菌落总数超标。

  2016年,屈臣氏因为面膜问题成为了投诉榜上的常客。

  出问题的面膜,就是屈臣氏里,总在最显眼位置摆放的化妆品品牌——美丽加芬。

  2020年,屈臣氏生产的1批次Miine三折自动开收雨伞,被曝出质量不合格。

  雨伞珠尾设计长度较短,这直接关系到雨伞结构强度下降、使用寿命降低,甚至引起伞骨刺碰划挂等事故发生。

  吃得、涂得、用得,都占齐了。

  但面对这些问题,屈臣氏改了吗?

  屈臣氏的解决办法依旧是,持续热衷于扩张店铺数量,只要毛利不跌,就不会停止开店的脚步,试图用渠道规模达到垄断式经营及议价能力。

  而在产品研发上的投入微乎其微,研发生产全部外包给各大厂商,最后贴个屈臣氏的牌子。

  数据不会骗人。

  今年上半年的下跌幅度达到29.2%。即便如此,屈臣氏扩店的步伐仍未放缓,店铺数量上新增了285家。

  屈臣氏这种做法,分明就是对规模的自信,因为这种自信演变成漠视消费者的傲慢。

  结  语

  刚进入内地市场时,屈臣氏代表着国际零售店的时尚标杆,在市场上几乎没有竞争者。

  屈臣氏被品牌们成为中国最会撩妹的黄金单身汉,品牌商们争相把自家最新、最好的产品摆上屈臣氏的货架——因为只要在屈臣氏抢个好位置,产品就可能迅速蹿红。

  时至今日,无论是时尚感还是专业度上,已经无法满足消费者的需求。

  靠着给顾客制造压力和焦虑推销产品,产品不行,就忽悠来凑。

  屈臣氏必须要认真想想,什么是真正的服务?

  写到最后,笔者想引用名创优品创始人叶国富的一句话:最好的服务是不要服务。

  一个好的导购只需要做好三件事就够了:上货、搞卫生、防盗。

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