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品牌年轻化,不只是年轻就够了

2020-9-7 09:43| 查看: 87456| 评论: 0|原作者: 肖有为

摘要: 品牌年轻化不能背离品牌价值观,也不能忘却品牌初心放弃品牌积淀,更不能为了年轻而年轻,仅仅停留在外在的改变。


  年轻消费群体的崛起,带来了市场消费口味以及消费需求上的不断变化,越来越多的品牌通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野,掀起一场场年轻化风暴。

  品牌年轻化,尤其是对于快消品行业显得更为重要。林林总总的年轻化案例中,反响平平的居多,让人兴奋与尖叫的更是凤毛麟角。这给众多进行中或准备迈入年轻化的品牌主以深刻的教训。笔者结合多年的一线实践,对当前品牌年轻化尤其是快消行业有几点思考。

  思考一:用新生代明星代言,不如打造品牌IP化

  啤酒竞争早已进入寡头竞争。今夏在品牌年轻化上的比拼可以说是一部好莱坞大片。

  2020年5月9日,燕京啤酒在官方社交平台上官宣,邀请王一博出任燕京品牌代言人,推出全国大单品燕京U8,焕发品牌青春活力。

  2020年5月19日,嘉士伯旗下乐堡啤酒正式发布2020年全新代言阵容:刘宪华/新裤子乐队/周延,围绕“放开玩就现在”的品牌主题一起玩音乐玩出彩。

  2020年6月12日,全球啤酒品牌百威推出的新广告活动中将纵横驰骋国内外的全球艺人歌手刘宪华选为新代言人,传递“热情与挑战精神”。

  更有业界老大华润雪花啤酒早在2019年4月9日,新款产品马尔斯绿啤酒全新上线时,聘请井柏然和何穗为品牌代言人,开启双人代言时代。

  啤酒界群雄争霸,全面使用新生代流量明星代言。在明星代言成为标配的当下,打造品牌IP,为自己代言才是正道。

  我们熟知的日化知名品牌—雕牌,系浙江纳爱斯旗下的低端品牌。作为步入中年期的品牌,要改变“质朴、亲民”的大妈形象,只有在“雕”上做文章。把过去比较模糊的形象改为“机智贱萌”的“雕兄”,深得年轻人的喜爱,从而走上品牌年轻化的康庄大道。

  在国内啤酒品牌阵营中,像燕京啤酒品牌形象也可借鉴雕牌的IP打造模式。把老套的“燕尾”LOGO改换成“小巧轻盈”的燕子。燕子有吉祥和美好的寓意,辨识度高,易于传播。占据天然的“燕子”品名资源不用,仅靠明星代言,显然年轻化还有很长的路要走。

  思考二:选准品牌价值观的契合点,用年轻人喜好的方式传播

  我们知道,品牌年轻化不能背离品牌价值观,不能忘却品牌初心放弃品牌积淀,不能为了年轻而年轻,仅仅停留在外在的改变。要深挖品牌的核心价值,并结合时代发展要求,予以升华或发挥,找到与当代年轻人消费需求相适应的契合点。

  还是以一个啤酒饮料品牌举例,说明品牌价值对于年轻人的理解与拿捏。

  伴随着成长,年轻人与世界的连接越来越复杂。第一次接触新鲜事物,遇到一些计划之外的突发情况时,试着带着“Open to More放开玩就现在”的积极态度,也许可以在这样的特殊境遇中,发现不一样的精彩与体验。而这些经历,或许会给生活带来更多的灵感。这是乐堡啤酒对当下年轻人的深入洞察,喊出了“放开玩就现在”的品牌主张。这充分迎合了年轻人玩酷的个性特点,调动了年轻人的情绪特征,年轻人的接受程度可以预想而知。

  再举一家知名饮料厂,也开启品牌年轻化的道路,用当红流量明星引路,却是步履蹒跚。尽管颜值大为改观,时尚靓丽,包装炫酷,北上广高空轰炸,“双微一抖”频繁曝光,但由于与年轻人的契合度不够精准,收效甚微。他们的广告语停留在自嗨中,多数受众不知所云。从味道出发,味道是最基础的,但千人千味,因人而异。再则,饮料本身同质化严重,要独树一帜地说出味道的与众不同需要一种勇气,更无异于玩火,年轻人不够接受是理所当然。传播年轻化,就要知道年轻人独特的语言与沟通方式,并用其沟通。

  思考三:主动融入年轻人生活场景,在链接中完成消费转化

  品牌年轻化,不完全针对特定的年龄段,而是针对具有年轻心态的一群人,具有泛年轻的广度。年轻,从来就是一种态度。其实,品牌年轻化的根本目的在于,为品牌注入新鲜活力,恢复或延长品牌“青春期”,让品牌在主力消费者面前持续保持一定的活跃度。

  品牌年轻化必须要在年轻人的生活场景中来实现。譬如,美食类:火锅/撸串/烧烤;运动类:滑冰/跑酷/篮球;文娱类:电音节/蹦迪/K歌/各类游戏,等等。

  由于年轻人活动轨迹众多,分布广泛,只能选取最核心的部分链路节点进行嵌入式或沉浸式场景化打造。

  传统品牌打造的一般路径是,首先是提高品牌的知名度,再提升品牌的美誉度,终极目标是培育起品牌的忠诚度。现在品牌雨后春笋般涌现,信息碎片化和人人都是自媒体的今天,一开始就大面积/全覆盖/无差别的扩大知名度,对于一般中小企业来说无异于痴人说梦。于是众多中小企业只能先选圈层,找好KOL,做好引领,在特定的圈层中,培育起忠实人群,建立起一定的忠诚度,然后破圈/出圈,在更大的细分人群中扩大起认可,建立美誉度,最后通过积淀,往更大的群体发展,从而建立起品牌的知名度。两种截然不同的品牌打造路径,殊途同归。为此,找准年轻人这一易感人群是首先要做的。

  混进“年轻人”的生活圈子,去年轻人活跃的社交触点做植入,变换花样种草。对于确因产品特性的原因,不便做植入的,可以从关联产品如明星周边产品入手来做。也可以针对年轻人日常偏好的娱乐消费内容、方式,与当地商超、影院、网红餐厅以及一些线上淘宝、美团、QQ等年轻用户提供服务的商家和企业进行跨界合作。只有如此在核心链路施加影响,才能完成消费的有效转化。

  思考四:好玩是品牌年轻化的按钮,泛娱乐化是着力方向

  年轻人尤其是Z世代,是数字原住民,一出生就触网。要破译他们的心灵密码,就要走进他们的业余生活。游戏市场的扩大,综艺节目的走红,短视频的时兴,萌宠内容的火热,无一不受年轻人的喜好所左右。这些都有一个共性—好玩。

  品牌要年轻化,就要通过好玩的方式与其互动。白酒混饮是常见的喝酒场景,主要针对不胜酒力或勇于尝试的群体。但没有大品牌来动动心思,来发掘这个市场。江小白善于洞察市场,发现市场机会,通过抖音等平台教会各种花式混饮调法。有加冰红茶和柠檬的,还有加酸梅汤和柠檬及牛奶的,各种各样DIY,满足味蕾需求,更是在好玩上玩出了新高度,品牌年轻化进一步巩固。

  啤酒方面,最近青岛啤酒推出了“会唱歌的啤酒”。打开网易云音乐AR扫一扫,扫描罐身即可尊享专属歌单,还可直接进入青岛啤酒音乐而生潮音店,直接把啤酒带回家。这种超级玩法,把年轻人的啤酒消费场景和娱乐有机地结合起来,给人耳目一新的感觉,品牌焕发出勃勃生机。

  此外,品牌年轻化是个系统工程,不是喊口号、打广告或者换个包装就了事的。同时,品牌年轻化也是品牌主一个永恒的课题,要持续发力,非朝夕之功。

  作者:快消行业资深营销人

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 肖有为)
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