报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

从麦当劳化到迪斯尼化“麦当劳化”代表着什么?

2007-12-20 08:00| 查看: 52837| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

摘要:
从麦当劳化到迪斯尼化“麦当劳化”代表着什么?社会学教授里泽在《麦当劳梦魇》这本书里把它归纳为:
追求高效率—如果不能让食品的制作程序和销售过程“快”起来,就不配作“快餐”;
追求可计量性—每一杯饮料,每一包薯条,每一个操作的时间长短,都应该可以计算;
追求可预测性—对每一天的商品表现、营运效果和顾客反应都能预测到;
追求可控制性—店内任何要素,包括顾客动线和背景音乐,都在精心安排的控制之下。
“迪斯尼化”代表着什么?社会学家布里曼在《迪斯尼风暴》一书中将其归纳为:
商业模式的主题化—用一个来自艺术、历史等领域的主题,对项目进行整体包装;
让顾客产生混合消费—例如,他们可以在这里购物,也可以在这里休闲;
不断把项目内容商品化—例如,迪斯尼动画主角被制成玩具、饰品等;
员工所从事的是表演性劳动—卖场不再仅仅是出售商品的地方,而是一个舞台,是员工带着商品一起表演的场所。
商业人士认为,麦当劳化的项目将受到顾客潜在的心理抵制。并不是顾客都转而追求健康食品了,而是他们认为:麦当劳提供的商品和服务的“确定性”太高了!
当然,这种确定性有它的价值:在任何一个具有美食传统的国度,如中国、印度,麦当劳在发展初期都能占据上风。这里一个很重要的原因是:顾客在自己或推荐朋友第二次进入麦当劳时,他无需担心因口味变化而让自己丢面子。随时随地,麦当劳提供的产品都非常单一、非常标准,也非常同质化。
但顾客到餐厅,并不仅仅是为了吃饭。据调查:大约2/3的顾客在就餐时会感到无聊或尴尬,因为讨论饭菜和酒饮有时毫无意义,而讨论工作或家庭又让人感觉紧张、疲惫。他们需要更多的休闲娱乐信息,能在他们动口的同时,充斥他们的眼睛、耳朵或鼻子,直到放松他们的神经。
经过变革的麦当劳门店已经对顾客的需求做出了反应。例如麦当劳在门店中设置儿童乐园,调整背景音乐,播放电视短片,包装玻璃墙和柱子,训练店员展示愉悦顾客的微笑,都是希望从整体上给顾客更欢快的感觉。
但这还不够。
顾客正在向更为娱乐化的主题店铺分流,例如:
热带雨林餐厅:这是世界上最热门的主题餐厅之一。顾客“置身其中,可以看到青葱茂密的森林,宏伟壮观的岩石,栩栩如生的电动野生动物,惊心动魄的火山、瀑布,让人在与大自然的交流中,享受美妙而难忘的用餐经历。”
禅酷餐厅:北京的一个监狱式餐厅,四周是铁窗,店员打扮成狱警,米饭叫“重犯”,石头炒牛肉叫“烙刑”;顾客甚至可以带着镣铐就餐。
西贝莜面村:一个西北风味餐厅,包间是陕北窑洞式设计,每间都配有现场厨房,大妈扮演的母亲做菜,女儿端茶送酒,还为顾客伴唱西北民歌,营造乡土家庭氛围。
当然,并非所有的主题餐厅都能成功,从迪斯尼乐园的经验来看,创业者要做到:
1.必须以“麦当劳化”为基础,用操作工厂车间式的标准手法,更快地推出新品、保持主题标准、长期保证商品/服务品质,不因人废事。
2.核心产品一定要差异化,品味独特出众;核心产品群不断更新,并接受顾客的检验。
3.主题并不代表整个卖场浑然一体,要注意“分区”。肯德基就在学习这一点,用不规则的围栏、高台圈出风格不同的区域。
4.员工的表演要自然,要符合主题。由于基层员工的流动性,要求培训在高效和深入两个层面上做好。
最后你可能要问:哪些内容可以被用于项目的主题化?布里曼教授给我们罗列了一些,如:地点式主题(贵州风情、泰国餐厅)、时间式主题(未来餐厅、老上海)、体育主题、音乐主题(乡谣)、电影主题(武侠、魔幻)、物品主题(汽车)、自然主题(雨林、火山)、文学(化身博士、孔乙己)。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2006年09期,转载请注明出处。(作者: 本刊编辑部)

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-10-20 12:10 , Processed in 1.227565 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部