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“去广告化”时代,品牌应该怎样讲好故事?

2020-7-30 10:57| 发布者: 刘尧| 查看: 80684| 评论: 0|原作者: 兵法先生|来自: 营销兵法

222摘要: 仅仅会写品牌故事,你就低估了故事的力量,请尝试让故事成为企业经营的DNA。
  对于当下的消费市场来说,品牌的影响力和投入的资金并不都是成正比的。

  在早期粗放阶段,广告投入的最大目的是“曝光”,依靠这份“曝光”完成消费者对品牌的认知、了解,是传播的基本思路。

  但如今,几乎每个细分市场都是竞争白热化的红海,品牌与品牌之间的角力也上升到了消费者的心智层面。想要让选择众多的消费者喜欢你、忠于你,单靠那些追求“曝光”的广告是远远达不到的。就算烧钱能烧出产品销量,但是很难烧出品牌形象。只有那些形象立体,并在市场中长期保持竞争力的品牌,才能在不需要投入任何费用的时候赚钱。

  当然,笔者提到的“去广告化”并不是不做广告,而是不能只做追求曝光的传统广告。比方说,品牌可以通过“讲故事”的方式,让自身变得更加可感可知。只是,讲什么故事,故事怎么讲,都是充满技巧性的事情。

  为什么说“故事”
  对于品牌来说非常重要?

  对于品牌来说,“讲故事”一直都是与消费者建立情感沟通的捷径。我们发现,那些能传承至今的百年品牌,已经在发展过程中形成了独一无二的品牌气质,用自己的口吻缓缓讲述着那些古老和温情的故事。

  劳斯莱斯的“飞天女神”车标可谓是世界上最动人的标志,而它的背后就有一段非常悲情的故事。20世纪初,约翰·蒙塔古邀请赛克斯为自己的劳斯莱斯轿车设计一尊雕塑车标,而雕塑的原型则是自己一生爱而不得的伴侣。


  知名巧克力德芙的背后也有一段关于误解和错过的爱情故事,当情人们送出德芙的时候,就意味着送出了那句轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?这让大家更加珍惜当下拥有的感情。


  而这些故事之所以能打动千千万的消费者,理由也很简单。

  首先,能帮品牌提供一个合适的沟通背景。很多时候品牌和消费者的立场和知识储备是不一样的,就拿有着非常多精细元件和技术的数码产品来说,如果品牌的广告只是围绕着“参数”做文章,一些不太专业的消费者是看不进去的。他们更喜欢那些能够主动进入沟通语境,能跟自己平等交流的品牌。

  其次,能够轻易抓住用户的注意力。即便没有这些品牌信息,很多故事已经有非常抓人的能力。消费者也许不会耐心看完一支十多秒的广告,但是他们却能用整个下午去阅读一个故事,它确实能轻松聚拢大众的关注。

  最后,能够让用户持续讨论、建立正向联想。站在消费者的角度上看,那些喜欢讲故事的品牌并不仅仅是一个冷冰冰的企业,而是一个具象化的形象。双方也不再是买卖关系,而是讲述者和倾听者的关系,一旦让消费者感知到这样的前提,他们就很容易把对故事的好感转移到品牌之上。

  什么样的品牌故事,
  才能算是好的故事?

  很多时候,故事比数据更有说服力,但这也仅限于“好”的故事——如果故事和品牌调性不够契合、不能吸引消费者,一样无法改变品牌认知。关于讲述品牌故事的方法,笔者梳理了以下几个常见的方向。

  方法一:以真实故事为蓝本,削弱内容的广告感

  首先我们要区分一个概念,虚构的故事叫“故事广告片”,不叫“品牌故事”。相比那些虚构的“故事广告片”来说,以真实故事为蓝本的内容更容易脱颖而出。

  就像有着“水中贵族”的百岁山,它以著名数学家笛卡儿与瑞典公主克里斯汀的爱情故事作为蓝本,讲述了一个唯美又动人的故事。这份浪漫很快就俘获了用户的芳心,让产品成功跻身国内销量的前三甲。

  新茶饮行业的独角兽奈雪的茶,也是因为创始人彭心和赵林浪漫的邂逅也变得更吸引人。“奈雪的茶”这个名字的由来是彭心的网名叫做“奈雪”,尤其是在品牌发展初期,这个故事成了很多人打卡的理由。


  方法二:找准合适的共情点,围绕洞察来做文章

  当然,也不是说虚构的故事一定不能突围传播,只要能找到合适的洞察点,这些故事依然可以深入人心。就拿这两年因为“讲故事”屡屡刷屏的品牌方太、百雀羚和999来说,他们总是能挖掘能触动消费者的情绪切入点,在挖掘产品本身与家庭幸福关联的同时,塑造与消费者的情感链接。

  不管是充满烟火气的《油烟情书》、鼓励女性追梦的《妈妈的时间机器》或是刷爆朋友圈的催泪短片《总有一个人偷偷爱你》……这些脱胎于真实生活的故事,用最真诚的态度传递了品牌的理念和价值观,在治愈大家的同时增进了大家对品牌的认同。

  还有之前现象级的短片《啥是佩奇》,短片用最深刻地洞察体现了长辈与儿孙、城市与农村的代沟,再以温情为主题戳中了观众的共鸣点。这些不真实但是胜似真实的故事,都是凭借着洞察制胜。

  方法三:描述理想生活状态,让观众成为主人翁

  知名畅销书作者罗伯特·麦基认为:“故事天然受到人类心智的关注,它们能把信息包裹在故事中,一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见。”因此,也有不少成功的品牌喜欢用故事来包装自己的产品。

  就像卖一些家具用品的品牌并不去描述自己的设计有多好、质量有多硬,而是用一个关于“理想生活”的故事来吸引人的眼球,让故事作为卖点的载体走进用户的内心,从而消解用户对产品的排斥感。不仅如此,这些故事甚至会让消费者觉得,想要触及那些理想生活并不难,而购买这些产品就是第一步。

  方法四:开放式的故事框架,引导大众自己讲述

  最后一种则是比较开放式的讲故事的方法了。先来说说大家已经非常熟悉的海底捞,在社交平台上,有不少在海底捞吃火锅的消费者都分享了关于“服务”的小故事(甚至是段子)。那些有趣的、温情的带着各种情感色彩的消费点评,对于海底捞来说是构建品牌价值的重要部分,即便他们不做宣传,也有人替自己讲故事。

  还有一个品牌是在年轻消费者中非常火的野兽派花店。野兽派创立之初的时候,订花的顾客都会讲述自己的情感故事,然后品牌通过这些故事来搭配花束,而这些故事品牌也会以匿名的方式发布到微博之上。和海底捞一样,品牌负责的只是搭建出这个框架,而关于品牌的那些故事,都交给消费者来书写。

  加利福尼亚大学长期教授彼得·古贝尔曾说:“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。用一个好故事去传递产品背后的温度和态度,是缩短与消费者距离的关键。不过在笔者看来,故事之余品牌更像是佐料,没有的话索然无味,有的话就是美味佳肴,但是一旦用过了量,可能还是会影响菜本来的味道。

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