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美国百年服装巨头破产,服装零售业正在发生这个重要变化

2020-7-29 09:24| 发布者: 刘尧| 查看: 123531| 评论: 0|原作者: 徐梦迪

222摘要: 对传统绅装的改变与创新,高性价比,以及首创的定制服务,使得布克兄弟在两次世界大战和大萧条中幸存下来。它不仅见证了美国的崛起和富强,还伴随着一代又一代美国的人成长。


  都知道今年零售业的日子很不好过,上半年有多家知名零售商先后传出关店、破产的消息。7月初,美国百年服装巨头布鲁克斯兄弟也没能熬过2020年,正式申请破产,并将永久关闭多家门店。

  对此,不少消费者都表示很惊讶,要知道布鲁克斯兄弟是美国最古老的男装奢侈服装品牌,距今已有两百多年的历史,一直很受美国中产的喜爱,在全球范围内也有很多门店,不仅如此,它还为超过40位美国总统提供过衣服,如今轰然倒下,不禁令人唏嘘。在它的辉煌和衰败背后,也给服装行业带来了一些启发。

  辉煌:
  美国总统、华尔街银行家们的战袍

  1818年,亨利·莎士·布鲁克斯在美国纽约曼哈顿开了第一间名为布鲁克斯Brooks的服装店,当时,他的经营理念是:在保证合理利润的前提下,为追求品质的顾客打造最好的服装。

  亨利·莎士·布鲁克斯去世后,他的两个儿子亨利和丹尼尔继承家业,并将公司命名为布鲁克斯兄弟(以下简称“布克兄弟”)。没多久,在仍以定制为主的19世纪早期,布克兄弟在服装方面还有了创新动作,针对一部分消费者等不及裁缝制作的情况,将西装制作标准化,这一举措对整个西服产业有巨大且深远的影响。

  1945年,布克兄弟卖出了第一套成衣西服,这套“普通西服”在当时的美国,绝对是个新鲜事物:自然肩,三粒扣,上衣背后开衩,底部纽扣有商标。面料的颜色主要以灰色、蓝色作为底色,配以细条纹,人字纹等花色。这套西服推出了五种上衣的长度和三种裤子的大小,西服的上衣和裤子可以选择不同的大小进行配套,并且在公司的工作室就能提供修改服务,这在当时的欧洲大陆是绝对不可能的。

  作为一个历史悠久的老牌服装品牌,布克兄弟在历史上有很多开创性的单品。比如1902年,布克兄弟向消费者供应的马德拉斯印花衬衫,是美国历史上第一个推出这种印花服装品牌。

  同年布克兄弟还首次面向消费者推出了棱纹领带,非常学院风,也是对英国传统军队领带的重新设计,更具有实穿性。

  布克兄弟还擅长设计泡泡纱西装、菱形花纹袜子和无时不在的纽扣衬衫,这深得好莱坞明星的青睐,美剧《广告狂人》和电影《了不起的盖茨比》中的男性着装就是由布鲁克斯兄弟打造的。由此获得灵感,凯文·克莱恩(Calvin Klein)和迈克尔·科斯(Michael Kors)的2009年秋冬时装也纷纷推出三粒扣式西装。

  用料好质感高级,而且还有非常丰富的剪裁类型,能够满足各种身型人士的需求,在价格上布克兄弟也很友好,基本上100美金左右就能入手一件正装衬衫,而一套的价格在1000美金左右,性价比也是非常高了。

  布克兄弟曾先后为包括林肯、罗斯福等在内的40多位美国前总统设计过服装,还一度几乎是华尔街银行家的战袍。林肯就职时便穿着布克兄弟为他量身定做的外套,衣服衬里缝有一只鹰和一句誓言:One Country,One Destiny(同一国家,同一命运)。

  后来的总统们也经常穿布克兄弟的服装出席各种场合,不过布克兄弟能火,时尚icon肯尼迪的“带货”,也起了很大的作用。出席正式活动的时候,肯尼迪几乎都会选择他家的单品,比如下面这两条斜纹领带。

  在中国,布鲁克斯兄弟也有超过90家线下专卖店,分布在北京、上海、香港等地。豆瓣、知乎等社交软件上,还有网友在《推荐给职场人士不得不知的好品牌》等相关话题中推荐布克兄弟品牌的服装。

  得到CEO脱不花表示,当她一听说这家品牌破产的消息,第一时间就去问了公司的法务总监“伤心吗”,他说:“伤心”。因为对于所有的律师来说,布鲁克斯兄弟几乎是他们人人必备的一个服装品牌。

  对传统绅装的改变与创新,高性价比,以及首创的定制服务,使得布克兄弟在两次世界大战和大萧条中幸存下来。它不仅见证了美国的崛起和富强,还伴随着一代又一代美国人的成长。

  破产:
  风格衰退,渠道失衡,盲目扩张

  表面上看,布克兄弟破产的直接原因,是疫情的冲击。可其实早在疫情暴发之前,布鲁克斯兄弟就已经面临了巨大的销售压力,企业的经营状况不容乐观,其破产也是由多方原因造成的:

  1.休闲着装更受欢迎

  布克兄弟公司主要经营的服装品类是男士正装,新营销专家崔德乾认为:“传统的正装企业风格过于保守,与追求前卫风格的年轻顾客格格不入,也跟消费者的个性化需求相背离,他们现在更热衷于购买运动品牌。”有一个数字正好反映了这个趋势,从去年6月底到今年6月,美国的运动装销售额增加了28%。

  尽管布克兄弟想要吸引的可能并不是年轻人,事实上它在中国的消费者主要集中在40~60岁的客户,未来的计划是把消费者的年龄层拉低到30岁。

  布克兄弟主打传统美式风格制衣,曾经很受华尔街金融男和商务男士的青睐,不过最近这几年,由于硅谷的成功,带动了很多行业Dressing Code(穿衣准侧)的松动,运动休闲风格服装的崛起,使得西装不再是唯一的选择。

  这种变化在大佬层面就有很明显的体现。比如扎克伯格不管是上班还是私下,都最爱穿基础款灰色T恤,他本人也认为自己的工作比较繁忙,并不想花过多的时间来想怎么穿衣。

  2.线下销售占大笔,疫情成致命一击

  此外,作为传统老牌,布克兄弟一直致力于线下销售。其在2019年的年销售额超过9.91亿美元,其中线下门店的收入占80%,线上销售额所占比例大约只有20%。现在来看,本身的租金早已是负担,剥削了很多利润,加上今年突如其来的疫情,线下销售难以开展,布克兄弟一直属于亏损状态,线上微薄的收入确实难以造血。

  疫情的到来,也加速了服装更新换代的脚步。因为隔离在家,人们在居家办公的环境中,男士正装的需求当然就下降了,而且由于婚礼、毕业典礼等一些列庆典的推迟和取消,布克兄弟的正装也失去了自己的使用场景。数据显示,今年4~6月,美国男士正装的销量同比下降了74%,男士商务休闲服装的销量下降了62%。

  3.成本高昂,财务负担重

  除了本身传统风格的没落和疫情的冲击,这些年,布克兄弟的店铺扩张和在美国本土制衣的成本也给公司带来了不小的财务负担。布克兄弟早期的营业比较可观,自从被收购以来,品牌就一直在走扩张之路,目前他家在全球有500多家门店,租金负担一直以来都比较重。

  众所周知,美国人力成本非常高昂,而服装是一种劳动密集型产业,布鲁克斯是最后一个选择将所有产品在美国生产的零售商,因此在成本方面,导致它根本无法与那些将工厂设在发展中国家的企业竞争。

  对比优衣库,其在疫情期间,不但安稳熬过了前半年的闭店潮,还新开了几家店。优衣库在全球有63家核心面料工厂,其中40家位于中国,在全球的248家成衣缝制工厂中,位于中国的工厂就有134家。得益于国内对于疫情及时且有效的控制,这些工厂的产能基本上恢复到了疫情之前的状态,这就从源头上保证了优衣库的产品供应。

  启发:
  提高零售效率,实体店仍很重要

  有专业人士表示,布鲁克斯兄弟只是今年大环境冲击下具有代表性的破产企业,其他品牌的服装销售商也在苦苦挣扎。公开消息显示,耐克已启动公开裁员,且2020财年第四财季巨亏56亿元人民币,另外李维斯2020年第二财季净亏损3.64亿美元,去年同期盈利为2850.7万美元,公司宣布将裁减约15%的全球企业员工,此外H&M将关闭170家门店,Zara考虑关店上千家。

  这一系列问题背后,其实也暴露了传统的服装实体店存在几个弊端:

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  第一,传统的服装品牌更多采用层层分销制,要经过倍率加价。加价率可能是成本的五到十倍,导致价格奇高。

  第二是订货制,分销商只有订货以后,品牌才能下单,也就是你要把钱打给我,我才能把货发给你,这就导致了库存积压,终端的经销商和加盟商压力很大。

  第三是传统的服装零售业很难柔性化增长,也就是不够灵活,不能及时对好卖的货进行返单。

  第四是传统服装品牌的会员是线上线下割裂的,无法打通。这是因为更多的是加盟商和代理商,客户资料不会跟品牌商共享。

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  这是否意味着拥有线下门店的服装品牌就没有出路了呢?

  对此汇美集团CEO、茵曼品牌创始人方建华认为,新零售有三个关键词,也就是融合、体验和效率。本质是线上线下的融合,还要注重消费者的产品体验,最终目的就是提高零售效率。

  而要提高零售效率,方建华认为还是得注重实体店的发展。因为一方面,流量费用越来越高,拉高了线上店的成本,线上和线下的费用已经基本持平,到了一个临界点,拼的是效率,看哪个渠道效率更高。另一方面,线上已经过了高速增长期,整个增速都在放缓。

  此外,方建华表示,未来线上和线下的销售应该各占一半,线下销售占比甚至会更大,可能是线下占60%,线上占40%。通过直播带货、社交电商等渠道创新,拉动线上销售,可以短时间弥补线下销售萎缩之情况,但对于服装业来说,如果不走线上线下融合这条路,将会被这个时代所抛弃。

  针对这些弊端,方建华设计了一套容易上手、可以快速复制的开店模式,叫“茵曼模式”,具体有四点:

  第一,线下实体店采用体验店的形式,不需要订货和承担库存,店里只有样衣和少量的现货,这样就不存在压货的问题。

  第二,采用柔性化的供应链,也就是利用线上销售的数据,测试哪些款式好卖,提前加单,快速补货。

  对此,新零售专家鲍跃忠表示:“从现在看,服装行业现在最需要的是能够针对当前快速变化的消费需求,对发展模式做出调整,比如将销售模式调整为能够针对当前的市场快速变化的小订单模式。”

  像茵曼从下单到衣服出货,T恤一般需要7到10天,衬衫和裤子需要10到15天。还有一些供应链平台,可以为碎片化订单提供服务,前端碎片化往个性化的方向去发展,但是后端做到集成化。

  比如三个服装品牌要做三种牛仔裤,每个品牌只有200条的订单,品牌和工厂对接非常麻烦,工厂也不愿意接这样的小订单。柔性品质供应链平台就可以把小订单集合成一个大订单,一起采购面料,交给工厂生产,再把成品分配给三个品牌,就优化配置了资源。

  第三,打通会员机制,会员资格在线上、线下都能使用。同时打通利益分配机制,顾客只要在终端的任何一个体验店注册了会员,那么不管他最后在线下还是线上天猫、淘宝、唯品会这些购物平台购买,他初始注册会员的店都可以享受到同样的收益。

  第四,线上线下同款同价,提高零售效率。

  一切都在改变,永远不变的只有变化本身。即使享有几乎和美国同龄的“国家的骄傲”,美国最古老和最有声望的零售商之一的美誉,布鲁克斯兄弟也没能逃过破产的厄运,除了要适应科技的变化、消费的周期的变化、消费需求的变化,企业还需不断重塑自我,才能历久弥新。

作者:徐梦迪

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