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如何制定适合自身的生态位战略?

2020-7-28 10:07| 查看: 98678| 评论: 0|原作者: 崔自三

摘要: 什么是战略?战略的原意,是对战争全局的筹划与指导。被誉为“竞争战略之父”的哈佛商学院教授迈克尔·波特曾说:“战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。”他所谈到的战略,更多的是从战略定 ...


  什么是战略?战略的原意,是对战争全局的筹划与指导。被誉为“竞争战略之父”的哈佛商学院教授迈克尔·波特曾说:“战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。”他所谈到的战略,更多的是从战略定位的角度,选择一个合适的位置,获得更有利的竞争空间,与本文所谈的生态位战略,在含义上有相似之处。

  什么是生态位战略?既然生态位是指在生物群落或生态系统中,每一个物种所拥有的自己的角色和地位,那么,应用到企业层面,则是一个企业在整个市场(生态圈)或行业系统(生态链)当中,确立自己所属角色及地位的战略。当然,这种角色与地位,并不是一成不变的,在动态的市场竞争中,随着企业竞争优势的演变,企业所占据的市场份额及所掌控、运用的资源也会随之改变。

  如何制定适合自身的生态位战略?

  1.运用STP理论,制定企业生态位战略

  “现代营销学之父”菲利浦·科特勒在营销学家温德尔·史密斯提出的“市场细分”概念的基础上,总结出战略营销核心的STP理论,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。

  市场细分:不同的顾客,需求亦有不同,企业可以根据自身产品的属性,找到与自身产品相匹配的顾客群,并开展营销活动。企业可以按性别、年龄、收入、地区、民族、信仰以及交叉归类等维度,对整体市场进行细分。

  目标市场选择:企业必须从大众市场和顾客当中,找到能够满足需求的那一部分市场及顾客,适合的才是最好的。目标市场选择要符合“非最优,但最适”的原则,妄图讨好所有的顾客,最后有可能什么类型的顾客都没有抓住。

  市场定位:这是企业生态位战略规划的落脚点。企业重点锁定哪些区域的顾客群?高收入还是中低收入?老年人、中年人、青年还是少年儿童?顾客群的信仰及风俗习惯有哪些?诸如此类,企业可以给自己的顾客群体画像。

  2.掌握生态位战略制定的“三部曲”

  企业不要抱怨为何自己辛辛苦苦顾客却不买账,而是要扪心自问,自己为市场提供或创造了哪些让顾客满意的价值?无论是线上还是线下,作为企业,都要做好以下三件事情:

  选择价值:也就是企业能够提供给顾客的价值,包括物性价值及精神价值,这种价值最好具有独特或排他性,在了解和满足顾客需求的同时,不易被复制或“山寨”。这种价值,体现为合适的产品、合适的价位、不哗众取宠的促销、力所能及而持续的服务等。选择价值,是企业确立生态位战略的第一步,也是最关键一步。

  提供价值:提供或创造价值,是企业存在和发展的前提条件。企业必须通过富有前瞻性的产品设计、统一而规模化的采购、有竞争力的产品价格、不夸张的销售手段及高效的物流配送服务,来为顾客尽可能提供一站式、个性化乃至定制化服务。

  当下,热火朝天的新零售、直播带货、场景营销等,其实都为价值提供创造了不同于传统的方式或途径。

  互联网营销的出现,让产销分离、线上线下分离成为可能。“大路朝天,各走一边”,大家各自干好各自的事情,有分工,有合作,在最大化提供价值的同时,获得属于自己的那份收益。

  苹果和小米,都是没有工厂而只有品牌、技术、营销与服务,它们抓两端、放中间(制造环节),做自己最擅长的事,各自打造了良好而共赢的“生态场”,这算是生态位战略价值选择、价值提供的较佳模式了。

  整合推介价值:就是整合一切可以整合的资源,包括人、财、物,己方、他方等,以市场为导向,以顾客为中心,通过产品本身及广告、促销、公关、人脉、社群、口碑等,最大化地推介品牌及产品。以此占据在生态场的有利地位,扩大资源占有量,乃至整合行业链条为己所用,改变和拉伸自身的生态位,不断扩展企业在市场上腾挪的空间。

  李子柒的“线上田园”,其实就是整合推介价值的体现。通过组建团队,进行场景设计、视频摄录,再借助互联网平台直播的倍增传播效应,吸引和扩大流量,在聚焦眼球的同时,最终实现带货目的。

  某电商每次给顾客发货时,总要在一封致顾客的信上附上店主、分拣员、配送员等的亲情化留言,顾客在收到产品及提醒时,也能感受到店家浓浓的关怀与体贴,这其实也是整合推介价值的一部分。商家提供的价值越符合客户需要,客户的黏性也就越强。

  如何才能更好地实施生态位战略?

  在纷杂的生态圈环境里,找到合适的生态位,仅仅是企业立足行业良性发展的开端。也就是说,企业只是找到了自己的“占位”,而如何让位置更牢固,乃至扩大自己的生态圈,是企业在新旧物种交替的环境里必须关注的要素。为此,以下三点不可或缺:

  1.ARS战略拓展企业生态位

  一些企业的产品,看似品种丰富、品类很多,区域市场覆盖也很广,甚至经销商也不少,但在市场上就像孤魂野鬼一般,飘来飘去,有时“打一枪换一个地方”,始终找不到自己的位置,业绩徘徊不前。原因有很多,但最核心的还是企业生态位战略不清,什么产品都想做;高估自身实力,什么市场都想占;即便占了,却没有精耕细作,市场较为脆弱。最后,市场和顾客都没有真正抓住,企业业绩自然缺乏强劲的根基。

  企业可以采取ARS(Area Roller Sales)战略,来消解生态位战略不清的困惑。ARS战略,是通过有组织的努力、掌控终端、提升客户关系价值、培养与开发区域市场,集中力量取得区域市场综合竞争优势,成为区域市场第一,最终在整个市场中成为第一的有效策略与方法。企业可以根据自身资源状况,对区域市场进行划分与判断。通过对市场容量、发展潜力、竞争对手、消费者、产品等因素进行全面市场调研、市场分析和市场预测,找到适合自身运作的重点区域及市场,然后聚焦和整合资源,争取在局部市场成为第一。然后不断总结、复制成功模式,滚动销售,最终实现“星星之火可以燎原”的“以点带面”效果,在更大的区域成为第一。

  2.核心客户分类管理稳固企业生态位

  企业生态位的保持、稳固及扩大,必须要在ARS战略的基础上,加密市场动作,加强业务管理。一是客户分类,并对核心客户群体进行有效管理;二是终端网络管理,包括线下终端、线上终端。

  无论是区域市场客户还是终端渠道,都可以根据“二八法则”进行管理。在客户分类管理上,从市场贡献或销量排名第一名开始计算,累计80%左右,称为A类客户;80%—95%,称为B类客户;其余5%则是C类客户。在市场投入上,将80%左右的资源,用到能够产生80%利润(销量)的20%的核心(重点)客户上来,好钢用到刀刃上。将最好的资源,配置给最好的市场及客户,并促使有潜力、配合意愿高的C类客户转化成B类,B类转化成A类。终端管理,则是指门店管理,包括线上线下门店风格的设计、装潢、宣传,以及产品覆盖率管理、线上线下价格管控、营销员技能与服务、物流库管系统协调、线上线下信息收集及反馈、促销活动执行与评估等。

  只有稳定了客户及终端,企业的生态位才能稳固,才能有更多的精力去开拓更大的生态空间。

  3.数据库营销创造和延伸生态位

  新的生态场有着立体的市场空间,企业可以充分发挥自己的想象力与创造性,在时间、空间、顾客群体等方面进行创新与“智造”,并借助平台大数据更好地了解和挖掘顾客真实的需求,让产品和服务更符合客户的需要;企业也可以透过消费行为背后的市场逻辑,对消费趋势进行准确研判。同时,在数据库收集、分析的基础上,借助微信、抖音、快闪等新媒体平台以及淘宝、天猫、京东等网络购物平台,与顾客良性互动,维护客情关系,引导、扩大产品与服务范围,更好地实现生态位战略。

  盒马鲜生,除了重构“人、货、场”,还充分运用数据库进行精准营销。盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场,消费者可到店购买,也可以在盒马App下单。盒马的特点之一是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配。盒马鲜生下单购物需要下载盒马App,只支持支付宝付款,不接受现金、银行卡等任何其他支付方式,目的是对用户消费行为大数据(购买力、消费结构、消费偏好、客单价等)进行深度挖掘,从而时时跟踪消费者的购买行为。借力大数据,便于企业进行科学决策,提高线上转化率,这也是新零售、新场景催生的新技术、大数据、大金融的结果。

  有一家服饰企业则采取“三通”模式,通过大数据更好地服务顾客。一是产品通,包括打通价格、库存、物流,线上线下同款同价,实库虚库数据分享,零售门店还可以调拨发货;二是会员通,包括账号通用、积分通用、顾客行为记录共享,方便线上线下数据采集,较好地深挖与分析运用数据;三是服务通,包括售前、售中、售后服务统一,线上线下服务统一,注重效率,实现全方位资源共享与互补,再造良好的生态位环境。

  在线上与线下、传统销售与现代营销的双重影响下,生态位战略是企业谋取未来长远发展所不得不深入思考并准确定位的一项战略。

  作者:营销实战专家,微信号“崔自三营销视界”

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 崔自三)
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