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商家含泪口述:直播带货,我一夜之间亏了100万!

2020-7-24 09:54| 发布者: 刘尧| 查看: 161702| 评论: 0|原作者: 评sir|来自: 电商评论员

222摘要: 直播带货的遮羞布正在慢慢被撕开。直播带货,终究不是品牌的长远之计。


  当潮水褪去,就知道谁在裸泳了。现在看来,直播带货这门生意,也越来越有内味了。

  直播带货迎来“翻车”潮

  事实证明,当初话说得有多满,现实打脸来得就有多快。

  在很久以前,对于薇娅2019年通过直播卖出27亿元女装的业绩,吴晓波十分惊讶。作为一个科普大佬,他把这个案例带到了自己的年终秀内。基于本能,从薇娅延伸到直播带货,吴晓波妙语连珠,讲的那是头头是道。

  终于,在今年6月底,吴晓波迎来了他的直播首秀,还留下了“2020年不做直播不看直播,基本就属于白过”的金句。

  结果,满心欢喜过后,吴晓波终究还是“翻车”了。

  某商家直言:花了60万元坑位费,结果只卖出5万元的成交额,与当初预估的50万元差的可不是一星半点。还有某乳业品牌商家爆料:同样是掏了60万元坑位费,但最终只卖出15罐奶粉,第二天还退货了3罐,平均下来就是每单5万元的天价客单价,恕我直言,这样的直播带货,谁上谁都行。

  翻车的不止是吴晓波。

  圈内明星叶一茜为一款茶具带货,当时的直播观看人数显示是90万,茶具售价为200元。但是结果呢?最终成交金额不足2000元,也就是说,最后是连10单都没卖出去。作为一个电商过来人讲,就算是品牌商自己直播,不是大促,平时转化率也得有1%-3%,按照当时90万的观看量,最低都得有180万元的成交额吧。然而,2000元不到的带货成绩,加上坑位费,血亏100万元。这恐怕是来搞笑的。

  如果将“数据”看作直播带货的唯一衡量标准,每场直播似乎也还说得过去。但现实是,当撕开数据背后的伪装,受害的只会是商家和消费者,而从中获利的无非是中间商赚差价的MCN机构和主播。

  直播带货拥有“造富神话”,这确实不假。淘宝一哥李佳琦、一姐薇娅,快手辛巴家族,一个人的业绩就堪比一家公司;罗永浩日销过亿成为圈内典范,各类大鱼小虾都涌进这个赛道,人人怀揣暴富美梦。但是,这真的只是极少数,直播带货盛世下隐秘的角落你根本想象不到!

  现在,随着大咖们的频频翻车,直播带货的遮羞布将会慢慢被撕开……

  MCN背后的虚假盛世

  直播带货,如果翻车,大家第一反应会把锅甩给谁?

  我想大部分人会说主播,毕竟大家看的是你直播才翻车的。但是说实在的,抛开部分是品牌商家的问题之外,大部分都与主播背后的操盘手MCN有关。

  MCN,英文全称是Multi-Channel Network,通俗点说,就是网红孵化中心。专业挖掘、培养、孵化网红达人的经纪公司或者机构。

  从最新的数据表明,2019年,我国已经拥有2万家MCN机构。但是,在2015年,这个数字仅为160。也就是说,在短短4年时间内,这个数字足足增长了快130倍。这也恰恰证明了网红经济是异常火爆。

  但是,你真以为当中就全是专业的MCN机构?有圈内人透露,现在很多的什么演艺、影视传媒公司为了扩张自己的业务,对外基本统一口径,都会宣称自己是高大上的MCN公司。实际上呢?只不过是增添了几个工作人员,招募了几个主播小白,再重新整理了一份自认为“高大上”的PPT,拿来忽悠甲方罢了。

  另外,这个行业两极分化非常明显。毫不夸张的说,现在这个行业,80%的直播带货都不赚钱,只有头部和部分腰部MCN机构是赚钱的。那部分没赚钱的怎么活下去?能接到部分广告是不错的了,还有部分就是靠忽悠商家直播带货拿取坑位费,以及不断招募新人主播以此来获取平台收益。

  接下来重点来了,那些MCN机构究竟是如何暗箱操作骗取商家坑位费的?

  首先,按照粉丝数、主播类型、ROI转化率等,给出主播报价单。之后,紧接着就是双方拍定主播签合同,按照约定时间进行直播带货。

  到时间了,主播正式开播,MCN就开始操作了刚开始,气势得足,于是网上买来大波人气入驻直播间;当然,牌面还得够啊,利用自己的小号先刷几辆飞机、跑车等高额礼物霸榜,之后产品上架了,一面找水军在评论处疯狂留言,另一面则是找人在后台下单,给商家制造热销假象,这么一弄,品牌商以为赚大发了。结果过几天,按照MCN的套路,陆陆续续几天开始退货(一般是退一半,另一半自己留着,运用其他渠道进行销售回本)。

  于是,MCN机构赚到了坑位费,还赚到了20%的佣金,另外加上产品的其他销售费用,可以说是赚的盆满钵满。而商家呢,最终就只能留下两行泪,默默认栽。

  只能说,现在直播间内的数据,很大一部分都是假的。还真以为大家吃饱了没事干,天天待在直播间就为了抢购那些商品啊。这是不存在的,千万别入了那些MCN的坑。

  给商家的忠告:
  直播带货不是长久之计

  当然,直播带货,如果去找那些头部主播,比如李佳琦、薇娅、雪梨等,在短期内,确实有非常好的效果。拿笔者亲身经历的例子,李佳琦10秒售罄确实是真的,当时运营那边上产品真的是来不及,而客服那边领取优惠券下单的消息直接爆了,一晚上都回不完。

  如果商家KPI任务重,时间急,是可以找头部主播进行直播带货打一针镇痛剂,不过基于前车之鉴,千万不要找那些三无主播或者不专业明星进行带货了。但是,我坦白讲,直播带货,终究不是长久之计。

  一是过于依赖直播带货,会对品牌带来不小的损害。

  一个成功的品牌,一般很少依靠直播带货来获取大额销量的。像迪奥、香奈儿这些大牌,如果你跟我说,不直播带货就卖不出去了,这我肯定不信。同样的道理,如果你的品牌有固定的粉丝受众,根本就不用愁产品会发霉,卖不出去。

  而如果过于依赖于直播带货,则会使你的品牌掉价,让你丢失掉部分用户。为什么?我们都知道,直播带货,都是按照全网最低价进行售卖的,做过一次直播带货后,让部分用户尝到了甜头,当你再以正常价进行售卖,那些用户大部分不会愿意买单,因为比之前贵。

  二是直播带货,多多少少会受到主播的影响。

  比如一个小品牌,冠上某主播的名字,因此大火,但是当该主播热度过了之后,销量是远不如从前。如果不将重心专注在提升自己的品牌价值外,而是以主播捆绑带来效益,这样是走不远的。

  另外,主播全网最低价对商家有不少的困扰。因为如果是同等级的主播,他们之间都是存在竞争的。就拿之前李佳琦的例子,因为隔壁薇娅的兰蔻套装比自己低了20块,他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”。对于兰蔻而言,在信誉度以及销量上面,品牌都受到了不小的伤害。

  所以,直播带货对于商家来说,终究不会是一个长远发展的好方式。

  只不过现在这个时间段,以及市场的新鲜感,让直播带货成为了众多商家眼中的香饽饽。

  待到潮水退去,信任体系完全崩塌,这个行业迟早也会走到日暮西山的那一天。

  还是专注做好自己的品牌吧,这才是未来发展的长久之计!

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