“文化”加“创意”通过创意来更好地宣传文化，并达到一定的牟利效果，有人说文创产品就是一个点子通过赋予其价值使之产品化，如漫威的“平行宇宙”、大英博物馆的小黄鸭、东京国立博物馆的陶俑袜、梵高艺术博物馆的向日葵系列深入人心。 在国内，近几年随着腾讯与故宫博物院、敦煌研究院等众多非商业类的文博机构立足于“科技+文化”战略，用互联网和科技、文化的力量，去活化和传承这些优秀的历史文化，成为国内的文创领域热点，受到了普遍的关注。 此次论坛以《如何像可乐一样贩卖文化？》为主题，大家展开了历时3个多小时的观点碰撞和交流。 此次与会嘉宾分别是： 主持人：《销售与市场》新媒体中心主编彭克 《销售与市场》微信运营部主任王巧贞 渔社创始人、中国经营报前主任记者刘永 渔社24h经管图书馆联合创始人杨铎 知名设计师、认姓品牌总经理金晓星 玖陆零广告公司总经理马鸣 认姓品牌市场总监闫安 沄鹤堂创始人杨慧 《销售与市场》主编张旭
在本次的“周末下午茶”线下圆桌论坛中，我们从大量的信息中筛选出了部分观点，以飨读者。 如何将文化“贩卖”给更多的人？ 《人类简史》中提到：“我们拥有的力量比以往任何时候都强大，但几乎不知道该怎么使用这些力量。” 正如有人疑惑，为什么现在年轻人不喜欢传统文化？其实，不是年轻人不喜欢传统文化，而是不喜欢用陈腐的方式接受传统文化。所以，用当代方式表达中国文化，是被年轻人接受的正确打开方式。 2019年最火的文化IP，无疑是600余岁的故宫。 从《雍正：感觉自己萌萌哒》一改雍正严肃古板的古代皇帝形象到故宫破圈与品牌跨界联名文创产品，再到《我在故宫修文物》等大型纪录片，让我们体会到了优秀传统文化不再是生硬的传递和承袭，而是具有动态和生命力的流传和继承。 那么，文化该如何被“贩卖”才能像故宫文化一样流行？ “以文化为核心，以消费品为载体是文创最强的输出方式。一件衣服、一个小背包、一件T恤，让文化融入日常生活的方方面面，更能呈现文化的价值”，知名设计师、认姓品牌总经理金晓星说道。 将文创融入生活，渔社图书馆联合创始人杨铎与沄鹤堂创始人杨慧抱有同样的观点。杨铎表示，文化就是生活的一部分，以生活方式呈现才有价值，比如即将上市的泡泡玛特，就是抓住年轻人的心态，用盲盒满足消费者的好奇和刺激心理。但他同时提到，文化变现是一个漫长的过程，做文化还有很长的路需要走。 杨慧也表示，将艺术“生活化”，比如一件衣服、一个小纸杯都是表现文创元素的载体。 近几年，各行各业深受互联网影响不断创新，同样地，互联网也为文化产业的发展插上了翅膀。玖陆零广告公司总经理马鸣表示，时代变了，互联网的发展让文化变得更酷、更好玩、更容易传播。 但不可忽视的是，快速发展的文创行业也存在不少问题。认姓品牌市场总监闫安认为，文创品牌不好做，一是文化输出难，二是产权保护难。文创产业应该以产业而不是文化为核心，同时文创对于原创作者也有着非常高的要求，尤其是在山寨横行的现在，产权保护难度太大。 在谈及如何将文创这一小众市场做成大众市场时，渔社图书馆创始人刘永表示，文创原本是小众市场，想要做大是一个商业问题。所以，文创不仅需要一定深度的文化底蕴，还需要与商业结合。 他认为，泡泡玛特原本是工业化产品，但其与众不同的市场行为，为年轻消费者带来了新鲜感与不确定性。从泡泡玛特来看，一个文创产品想要做起来，它需要将蕴含的文化、供应链整合做好，同时还要精准洞察消费者心理。 渔社图书馆是一个文化产业，聚焦经管类图书阅读，但又不局限于阅读，它更重于商业智识共享的新空间，将社群、媒体、商学教育、智识商业集于一体，“渔社图书馆将重新定义图书馆”，刘永说道。 “每个行业都值得重新做一遍，网红书店的崛起也意味着传统书店在某些方面的创新”，《销售与市场》微信运营部主任王巧贞说道。同时，她认为文创也是国潮的一部分。2018年李宁在纽约时装周，将中国元素与时尚潮流结合在一起，深受当下中国年轻一代的追捧和喜爱。如今后浪与国潮紧紧相连，其“正在把传统的变成现代的，把经典的变成流行的，把民族的变成世界的”。 这是一个被“瞬间”穿透的时代，也是一个重构的时代。移动互联的快速发展，让科技和文化的演进发生了剧烈的变化。 “科技+文化”，如何从泛娱乐走向新文创？ 上世纪80年代，随着影像时代的到来，让成年人通过电影《敦煌》知道了敦煌，让孩子通过动画片《九色鹿》知道了敦煌。借助电影和动画片等现代科技手段让敦煌被人熟知，敦煌成为了当时意义上的“网红”和“大IP”。 而在新时期“科技+文化”的构思下，“如何更好地打造和强化IP，将泛娱乐文化形成新文创产业”，是我们当下文化产业发展的新课题。 文创这个概念在国外非常火爆，美国、日本、法国、意大利等多个国家都在积极推动文创产业的发展。但在国内，文创的定义还非常模糊，甚至还有很多人不知道什么是文创。 每个人对于文创都有不同的理解。“所谓文创，必须立足于传统文化，创造出具有价值的有形产品和无形产品。奥斯卡的电影、动漫业为什么成功？我认为最重要的就是能够创造出优秀的内容，唤醒消费者的情绪，触达内心深层次的情感。”刘永这样说道。 “文创，其实是一种新的传承方式”，杨慧解释道，比如，我们选用一些自己喜欢的文化元素，以不同的形式制作出不同的产品。在这个过程中，不只是单纯地制作文创产品，更是对传统文化的继承。 杨铎认为，文创必须具备以下条件：第一，体验丰富化。比如台湾的诚品书店，通过文艺沙龙、实验剧场等多个场景为消费者提供不同的体验。第二，内容价值化。只有文创内容深度融入到生活中，才能真正实现文化价值的深度挖掘和传播。第三，知识共享化。文创产业发展的过程，不但是为了内容价值变现，还是为了知识文化的分享、传播发展。 “情理之中，意料之外。”金晓星表示，作为设计师，他认为文创就是“意料之外”，灵感来源于生活，又高于生活。文创产品可以是一部电影，也可以是一副插图、漫画，但是必须要体现人的个性。 文创，依托于对传统文化的继承和发扬，彰显其强大的生命力。闫安说：“第一，只有具备人格化、流量化IP属性的文化产品，才能叫做文创；第二，文创产品影响人的思维，但不受空间和时间的影响。当文化世界上升到精神世界，一切都会变得永恒。” 从传统文化中汲取更多营养，推动发展文创产业，这不仅是商业上的机会，更是“泛娱乐”行业的使命和功能，让优秀和主流文化以契合时代的创意形态走进人们的日常生活。 “故宫文创的例子是不可复制的”，闫安说道，“我们需要结合当地传统文化，实现从‘泛娱乐化’向‘新文创产业’方向的转变，让更多的年轻人喜欢。依靠动漫、影视、漫画等文化产业，驱动加速文创的发展，助推中原文化腾飞。” 谈到中原文化，杨铎说：“河南少林寺无疑是一个具有深厚内涵的文化IP，未来借助‘科技+文化’的力量打造多元化的文创产品，切入到不同的场景，加速实现河南少林寺文化破圈。” 刘永表示，渔社图书馆定位为郑州第三大图书馆，不仅是为了传播声量，更是为了强调知识交互的重要文化使命。渔社图书馆核心的价值就是，立足当下商业社会，与时俱进，为人们提供一个探究商业新知的交流平台。 马鸣对此表示：“事实上，渔社图书馆就是一个IP，它将会持续影响一批人热爱学习的人。一旦打动或影响一批人，就可以实现自传播。但这是一个长期沉淀的过程，需要不断摸索和坚持。” 资深文投人士马守攀认为，现在个人做图书馆，必须要从“盈利”角度出发，不断完善自己的商业模式，否则是做不长久的。 此外，他还提出：“会员制是一个图书馆能否做成功的重中之重。通过打造一个完善的会员制体系，逐步实现会员之间的资源、智慧共享，彼此赋能。同时，这也会增强图书馆的品牌影响力。” “只有形成了独特的文化IP，才能实现文化自传播。”王巧贞说，以河南博物馆为例，通过持续举办文化大讲堂，聚集文化爱好者人群，逐步打造文化IP，吸引更多的注意力。 传统文化与泛娱乐产业的结合，在本质上就是打造承载传统文化的独特IP。有独特的IP还不够，必然还要有相应的产业链，有文化知识普及和文化认同感的传播，这些都离不开现代“科技+文化”的助力。 如何打造独特的文化IP? 这是一个万物皆可IP的时代。从以往对漫威的“平行宇宙”、大英博物馆的小黄鸭、梵高艺术博物馆的向日葵的喜爱，转变到近年来对《国家宝藏》《中国诗词大会》，及对故宫及其文创产品的热捧，呈现出中国文化符号越来越强的影响力。这既是中国文化自信的体现，也是中国IP打造的动力。 所以，我们是时候需要对文创IP的打造做出一些新思考了。 “故宫是IP界的大IP，自带超级流量，沄鹤堂打造IP的生产方式，是在文创产品增加新的文化元素，或是科技类，或是带有地域特色，总之是根据不同特性的人群与合适的文化做对接。”杨慧说道。 说到文化元素，闫安表示，中国文化博大精深，相应的，文化符号也让人眼花缭乱，所以，聚焦某一符号尤为重要；其次，在聚焦文化后，需要做好传承，这考验的是文创品牌的专业能力。 近几年来，IP在各个行业大火，不管是品牌或是其他，都想将自己打造成一个IP，关于IP的说法也是众说纷坛。杨铎表示，因为每个人的评判标准不一，所以许多人认为IP是一个难以捉摸的东西。比如，故宫本身是一个IP，可以延伸到各行各业，而三只松鼠也是IP，却不能破圈。接下来渔社图书馆也将以品牌IP化运营，将其打造成企业家社群的品牌。 这两年，我们可以看到一个现象：一方面，越来越多的实体人“诉苦”实体店生意难做；另一方面，面对电商网站对实体书店生存空间的挤压，越来越多的网红书店却如雨后春笋般冒出。 所以，一家实体书店单纯靠卖书很难赚钱，思考新的模式，在运营上创新才是破局之路。“渔社图书馆定位为文化IP,可以以作者为链接，作者本身自带粉丝和流量，将更多的读者粉丝吸引到渔社来。”王巧贞说道。 同时，马守攀表示，将渔社图书馆聚焦经管类精英人才，设置会员制模式，将这些人聚在同一圈层中，通过优质、精准的服务向会员赋能。 对此，刘永表示，目前渔社图书馆一是举办读书会，募集具有相同爱好的人一起学习交流；二是着重打造读书会场景，将有关作者的元素应用到场景上，为读书会营造氛围。 以上便是我们向各位读者节选的部分观点。“周末下午茶”，是《销售与市场》2020年重磅推出的线下圆桌论坛，以“实战”“论道”和“解惑”为核心，通过头脑风暴和观点碰撞，梳理品牌企业的“营销话题”“制造流行”。“周末下午茶”，欢迎大家有空来坐坐，谢谢！
《销售与市场》“周末下午茶”活动合影 作者: 刘会会 张东辉 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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