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薇娅、李佳琦败于吹牛?

2020-6-24 09:45| 发布者: 刘尧| 查看: 81736| 评论: 0|原作者: 吴鸿键​

222摘要: 随着直播带货越发火热,平台纷纷加码明星直播,过往头部带货主播的位置开始模糊。可以看出,直播带货行业马太效应显著,平台拼抢直播流量的下一步是优化资源配置,实现去中心化。


  618的硝烟已经逐渐散去,但行业的变动仍在持续。

  与去年“双11”风头无两的高光时刻相比,在疫情之后的第一个大促活动618上,“直播带货一哥”李佳琦的声量却似乎大不如前了。

  在直播江湖里,李佳琦和薇娅是常被拿来对比的“双巨头”,不过,如果对直播带货的观察依然停留在李佳琦和薇娅上,可能已经有些过时。

  在刚过去的618大促中,从草根做起的头部主播不再是平台的唯一主角,传统意义上的各路名人得到了更多追捧:

  在刘涛、汪涵开播后,淘宝直播在明星带货上持续发力,618期间列出了包含吴亦凡、朱一龙、鹿晗、迪丽热巴等300多位明星的开播日程表,几乎集齐了半个娱乐圈。

  京东直播请了上百位明星,除了常见的品牌合作直播,还举办了包含马东、大张伟、郭麒麟、林允等名人的“一起热爱趴”,以及将二手玫瑰、草莓音乐节、崔健等演出导入线上直播间。

  快手直播不再总是熟悉的“老铁”,呼声颇高的“姐姐”张雨绮成了快手电商代言人。6月16日晚,张雨绮和辛巴联手卖货,还上演了给iPhone“任性降价”的戏码。

  在罗永浩、陈赫、苏世民等名人入场后,抖音继续加码名人直播,618期间,抖音举办明星直播巡演,牵手杨迪、肖骁、柳岩、袁弘等一众艺人。

  天猫618的明星开播日程表

  无论是在APP显要位置的推广、对Push位的利用,还是在舆论上的造势,各平台对自家的明星直播都给到相当大的资源倾斜,明星直播也给出了可观的成绩,比如刘涛在一场聚划算直播的下单金额超2.12亿元;京东“一起热爱趴”成交额破4.75亿元;张雨绮首秀4小时支付金额超过2.23亿元等。

  热闹声中,“李佳琦”们的声势似乎变弱了。

  去年“双11”,李佳琦可谓如日中天,人物稿铺天盖地,带着“创收10亿”“惊动外媒”等词语的标题及文章在大众面前迅速造神。但今年,这样的情景很难再现,现在搜索“618”和“李佳琦”,出现最多的是“邓伦李佳琦618直播”,热度该归谁,很难说清。

  根据小葫芦的监测数据,李佳琦6月18日直播的总销售额为2.23亿元,只看销售额的话,李佳琦仍是淘宝直播平台最头部的主播,但相继入场的明星和名人们,无疑正在稀释他的影响力。

  江湖里仍有李佳琦的位置,只是风云变幻太快,曾经能够呼风唤雨的龙头位置已经不再那么坚不可摧。

  看上去,李佳琦的“新对手”是涌入直播间的明星们,但细究之后不难发现,直播带货行业变天才是一切改变发生的根本原因。

  被时代选中的李佳琦

  从“李佳琦”们到名人,平台喜新厌旧的背后,是正在发生剧烈变化的行业格局。

  曾经,明星带货与车祸现场几乎是划等号的。

  去年下半年,李湘、王祖蓝等明星试水直播带货,但其在现实世界的名望并未在直播间取得理想转化。衬托之下,李佳琦、薇娅两大头部主播的力量被进一步放大,两位的声望在2019年“双11”达到峰值。此后,时有传统名人做客直播间,但主角始终是草根出身的主播,而非名人。

  疫情让看似模式已基本确定的行业发生了巨大变化。

  电商平台和短视频平台之间本来边界清晰:前者的流量靠交易变成营收,后者靠内容聚集流量,通过广告和导流抽佣来变现,双方合作大于竞争。

  疫情促使直播带货兴起后,内容流量的电商价值被迅速放大。为了吃到红利,流量和用户黏性上更胜一筹的短视频平台,在短时间内无法快速打造超级带货主播的现实困境下,选择借力名人影响力。

  抖音签下罗永浩是平台发力名人直播带货的标志性事件之一。

  今年4月,罗永浩的抖音直播首秀带出了1.9亿元的销售额,同时也把“在抖音也能买买买”的电商认知进一步播撒到了B端和C端,嗅到流量红利的商家闻风而动,纷纷提高在短视频平台的营销预算——即便ROI暂时不如相对成熟的淘宝直播。

  罗永浩是否是一名成功的主播尚存争议,但他对名人直播带货风潮的兴起功不可没。在罗永浩之后,陈赫、王祖蓝等明星也走进抖音直播间。

  面对抖音砸钱砸人的姿态,快手不甘示弱,进一步加大了对明星做客快手直播间的宣传力度:618期间,快手头牌主播辛巴与张雨绮的直播利用iPhone补贴造梗,引发不小讨论。

  抖快暗自掰手腕的同时,曾经的直播带货平台老大哥淘宝直播快速跟进。

  就在陈赫直播首秀的前后,5月14日,刘涛在淘宝直播首次开播,三小时卖光1.48亿元;5月17日,汪涵淘宝直播带货首秀,最终成交额破1.56亿元;5月22日,京东直播拉上了京东零售集团CEO徐雷,在直播里直接开始卖房。

  到了6月,平台更不会放过618这个时间窗口,直播间里顿时众星云集,行业进入明星资源的“军备竞赛”中。

  名人成为今年618期间各家的主打牌,背后原因不难理解:

  电商平台获客成本高昂,自带流量的明星能帮平台带来增量。

  当前的直播带货更偏冲动消费,变现逻辑是将用户注意力转化为交易,是传统货架电商的补充,而明星的影响力能进一步放大直播带货的优势。

  同时,明星们自身也有行业几近停摆后,需“再就业”的现实需求。

  具体到各家平台上,打名人牌的出发点及策略又各有不同。

  抖音想借势名人快速打开直播带货的局面。

  淘宝直播虽是直播带货的先行者,但在行业竞争骤然升级时,只靠薇娅和李佳琦已经满足不了竞争需要,孵化刘涛、汪涵等明星专业主播,为的是在竞争中掌握更多话语权。

  快手请来张雨绮,选品升级意图“攻入五环内”;网易创始人丁磊也做客快手直播间,安利自家好物。

  京东直播采取了“泛娱乐+社交直播”的差异化打法,试图用综艺和演唱会来吸引流量,进行话题营销,在社交平台形成裂变。

  整体来说,一方面,平台各怀心思,都有加码名人带货的意愿;另一方面,商战中“囚徒困境”的存在,也让各家的比拼无法轻易停歇。

  就这样,被时代选中的李佳琦们,如今也正面临被时代背弃的危险。

  但与直播带货界初代网红李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播相比,名人直播带货真的能帮助平台打开更大局面吗?

  值得肯定的是,尽管此前明星直播带货看上去难言顺利,但在今年诸多平台共同发力、探索的背景下,名人直播带货的路已经越来越顺畅。

  除了继续邀请当红艺人,平台正在有意识地孵化兼备人气和销售能力的专业明星主播。以淘宝直播为例,化名“刘一刀”的刘涛是这类主播中战力最高的角色,618期间,汪涵、林依轮、吉杰在淘宝直播主播Top 20里同样榜上有名。

  结合明星影响力和带货业务的同时,平台还在尝试放大直播的内容属性,用内容话题度形成“破圈”效应。

  在之前的一段时间里,直播带货虽然火,但也存在“弱传播性”的问题。一场直播动辄3、4小时,且大部分时间都在卖东西,难有吸引人的剪辑片段,即使人气爆棚如李佳琦也是如此。但如今,社交媒体上的直播片段越来越多。

  平台也在有意造梗,为直播打造出更浓厚的综艺感,比如李佳琦和演员金靖的“唢呐-铜锣”battle、张雨绮让辛巴“崩溃”、王耀庆在薇娅直播间里大跳《无价之姐》等,平台把做综艺的思路植入直播带货中,内容哪怕和带货无关,也能吸引潜在流量。

  顶流艺人+专业主播+内容出圈,平台在明星带货上逐渐形成套路,在获得正面反馈后,进而投入更多资源。

  但事情的B面是,名人入局虽然将直播带货的热度再推上一个台阶,却并未破解直播带货当前存在的问题,狂欢过后,行业自我迭代必将迎来洗牌期。

  火拼之后的下一步?

  对于近期各平台频秀肌肉、直播带货金额屡创新高的现象,前淘宝直播负责人赵圆圆的评价是:吹牛。

  6月9日、11日,赵圆圆连发微博,直指直播带货行业目前“个个都在放卫星”“薇娅李佳琦觉都不睡打拼了四年却输给了吹牛”。

  赵圆圆微博截图

  赵圆圆的言论虽然犀利,但也并非脱离实情。

  当前,直播带货行业存在看似互斥的两个现象:一方面,上亿的直播销售额不断冲击消费者和商家的神经,明星、老板又先后为直播站台;另一方面,行业人士在热潮中都形成共识——直播带货还处于初级阶段。

  行业会形成“初级阶段”的判断主要在于市场环境乱、马太效应严重。从公开报道中不难发现,随着直播带货越来越火,乱象也层出不穷:

  用户在直播买到的东西“货不对板”,或是质量低劣,售后基本不存在。

  直播数据浮夸,MCN机构靠假数据招商,坑位费高昂。直播看似帮商家拿下大量订单,但货品随后又被大量退回。

  机构向商家保证业绩,但对赌的前提是先拿高昂服务费。对赌期内,机构将服务费投入金融市场,业绩没完成也只需把本金还给商家,实际上把直播带货做成了金融业务。

  对于各种乱象,业内人士心知肚明。李佳琦期间在接受《新京报》的采访时也表示,“直播行业现在是风口,不规范、造假的情况肯定是有的”。

  因此,名人群体的加入虽然在短时内可以提升直播带货的热度,但并不能解决直播带货存在的本质问题。而且,名人主播的加入,虽然可以稀释头部主播的影响力,但也存在进一步固化平台头部效应的风险。

  回到行业本身,灰色地带和套利空间之所以会形成,资源分配不均是主要原因。

  直播带货兴起后,MCN机构如雨后春笋,商家持续投入,各方都想在热潮中乘风破浪。但问题是,撑起直播行业业绩的只是少数头部主播,中腰部力量无力消化涌入的需求。行业环境如此,参与者想要分一杯羹,只能走旁门左道。

  马太效应带来的困境,商家苦,平台也苦。

  对于平台来说,直播业务和少数头部主播强绑定,会有“鸡蛋都放在一个篮子”里的风险。

  快手和辛巴的关系是平台和主播博弈的典型例子。今年4月,因网上约架、喊话平台,辛巴被快手封禁,但仅过了一个多月,短暂退网的辛巴又回归快手,并给出了总销售额12.5亿元的复出成绩。有意思的是,辛巴复出的时间正好是618前夕,平台用“台柱子”拼业绩的意图不难看出。

  按照招商证券的报告数据,快手电商直播去年的GMV是400-450亿,辛巴团队则宣称去年的销售额为133亿元。也就是说,辛巴团队撑起了快手电商直播的小半江山,平台很难不受掣肘。

  麻烦的是,即使主播和平台之间相安无事,头部固化也给直播业务本身带来隐患。

  由于头部主播虹吸效应明显,产生的溢价让中小商家失去入局的可能,就算是掏得起钱的大商家,直播带货本身可能也不赚钱。当然,商家醉翁之意不在酒,花大钱也要跟头部主播合作的目的在于清库存、打广告。

  在疫情的特殊时期,直播带货为商家清库存提供了有力渠道,但这个“剑指万亿体量”的产业能做的显然不应止步于此。

  阿里巴巴集团董事局主席张勇在财报电话会中也曾表示,直播带货最终要看整个商业价值能否被实现,销售带来的用户在未来是否能够被持续经营,而不只是一次性的销售。

  另一类商家把直播当作广告投放渠道,以期获得高曝光、搜索流量,以及名人背书。有品牌告诉笔者,头部主播坑位费虽然贵,但考虑到对品牌价值的意义,ROI其实要高于传统的广告投放,直播是现在的“流量洼地”;反之,如果不和头部合作,品牌的“爆张力”不足。

  把直播当作广告用是聪明的玩法,但平台未必乐见其成。

  一方面,直播的广告价值被放大,平台本身的广告业务收入将被分流;另一方面,所谓的“洼地”其实是平台在直播发展期流量分配不均的结果。站在平台的角度,如何平衡各项业务,实现最佳的货币化率才是该考虑的重点。

  早些年,淘宝直播重点打造李佳琦和薇娅两位超级主播,为的是在商家端普及直播带货,招商的同时吸引产业链上的其他玩家入局,但随着直播带货热度不断提高,超级主播的阶段性使命已经完成。

  行业需要走向下一步,而大家的共同指向是:去中心化。

  从平台纷纷加码明星带货的动作来看,其去中心化进程的思路是:凭借明星影响力,加速直播带货在B端和C端的渗透,做大直播盘子,进而优化资源分配和直播生态,但这不是个简单的活。

  去中心化意味着原先的头部主播的地位将被模糊,由于头部主播拥有可观的粉丝黏性和议价权,平台如何平衡好利益纠葛,十分考验其运营能力。要实现平稳过渡,做大流量盘子是让新老玩家都“有肉吃”的最佳路径。

  一家在抖音直播有多次合作经验的品牌告诉笔者,在抖音做直播的问题是流量忽高忽低,在她看来,平台是有意为之,因为抖音并不希望出现把其他人远远抛开的“李佳琦”。

  对于直播江湖当前的头部力量来说,在去中心化浪潮中如何迎接冲击是首要问题,但换个角度看,变化之中也不乏机遇。

  以明星带货为例,明星并非专业销售人员,经纪公司也缺乏直播MCN机构在电商领域的积累,合作是实现优势互补的有效路径,目前联手的例子已经不少,比如兰渡文化和魔筷科技共同创立了魔碟传媒,前者擅长综艺营销,后者则是网红电商综合服务平台;明星主播林依轮的签约MCN机构,正是薇娅背后的谦寻文化等。

  从普及直播,到抢流量做大生态,直播带货的重要性越来越高,“铁打的平台,流水的主播”是平台们正在努力的方向。历史的进程不可阻挡,是对抗还是顺应新浪潮,“李佳琦”们已经迎来大考。

  本文来源:深响(deep-echo)

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