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怎样涨价不挨骂?怎样低价赚身价

2020-6-23 08:56| 查看: 176116| 评论: 0|原作者: 梁将军

摘要: 假如有一天,电商里只剩拼多多,手机行业只剩小米,超市只剩Costco,它们还会不会继续保持低价?


  4P理论是营销的基石,4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。但我们对4P的了解是“偏科”的,大家普遍在“价格”这一科目里,考不及格。

  比如,疫情期间,海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜,而后又火速道歉、降价。大品牌都这样“无知”过,何况是众多小品牌?

  定价,可以说是营销人最大的知识盲区。如何涨价才能不翻车?直播中的历史低价,是经营者的无能还是趋势使然?为什么说低价是最高级的战略?

  这些问题背后,就是价格的秘密。

  如果消费者心中有杆秤,秤砣是什么?

  大家都知道,定价首先看的是成本。

  比如,咨询行业是个高收费行业,不管是管理咨询、品牌咨询,还是财务咨询、心理咨询,因为咨询服务的成本是时间。

  就拿品牌咨询为例,几年前我为某卫视做品牌咨询,年费是360万元,这在当时也只是行业的中等价格;国内顶级品牌咨询公司的培训课程,一个周期大约10万元/人,因为时间成本压缩了,一个讲师可以把一份时间卖给上百名学员;如果能卖给更多的人,服务价格还可以再降低,比如开一门网课,比如我公众号的付费会员,只要99元就可以拿到未来一年的番外内容,以及短时的品牌咨询服务。

  这段文字里提到了三个价格:360万、10万和99元。相比之下,99元自然看上去很便宜。做这个文字“游戏”,是想告诉大家一个重要事实:价格的高低不取决于成本,而是取决于用户如何定义这个产品的价值。

  有意思的是,价值是个虚无缥缈的词,大部人根本看不懂价值在哪,所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。那么,价格是什么?

  价格=价值的量化

  而如果反过来看,一名消费者想衡量价格的高低,其实他就是在衡量价值的高低。价值如何衡量?我们如何知道一双鞋子质量是优是劣?如何知道这瓶饮料是健康还是不健康?我们内心衡量价值的唯一方法就是对比。

  你以为男生1米8很高,但放在国际篮球场上就不值一提;你以为开宝马很豪横,但在迪拜大街上可能还比不上出租车。价格高低不是一个绝对的数字,而是用户心理的一种模糊感受。

  所以,定价的首要原则就是建立消费者的价格锚点。也就是,消费者把你的产品和谁比较,谁就能左右你的价格。

  价格锚点:找到定价的准星

  产品的打开环境

  假如你是一个马克杯的生产商,你要通过什么方式让这个马克杯卖得更贵?

  我们说过,价格的高低是在比较中产生的。如果想卖出高价,核心方法是让你的马克杯和更贵的产品联系在一起。比如,你的杯子是用来盛什么的?是水、茶?还是咖啡?你会发现,咖啡杯和茶杯的价格一般都高于水杯。以咖啡杯为例,所盛的是速溶咖啡、挂耳咖啡?还是研磨咖啡?不同的咖啡杯子,也可以有不同的价格梯度。

  这就是用户给产品定价的第一个重要因素—产品的打开环境。打开环境不仅仅指产品的使用环境,还包括产品的销售环境。

  比如,在超市里,你的马克杯通常会和其他杯子摆在一起售卖,在这种环境下,产品“身价”只能是二十几块。但如果你的马克杯和咖啡豆、家用电器摆放在一起,或者在连锁咖啡厅里售卖,那么产品身价就不同了,同样的杯子可以卖到100—300元,这就是环境对人的暗示。

  讲了这个道理,我们就理解了一件事:为什么很多企业主想推出高端产品都失败了?很多时候不是你的产品不行也不是市场不行,可能就是因为你的低端产品和高端产品放在一起卖,或者干脆就是你的店面环境没有品位罢了。

  这就是环境中的锚点:和什么产品一起出现,你的产品就是什么身价。

  价格上的“时间差”

  我们拿Tony老师举例,女孩子在理发店一旦选择了某个明星造型师,她就更有可能买更贵的染发剂和护理液。因为这些“额外”花费,看起来更便宜。

  这就是一种价格上的“时间差”,你的第一次消费价格,决定了你对后面所有价格的感知。

  时间上的价格锚点非常有效,企业可以利用这种心理效应,卖出更多的附加产品和服务。如果你是一个品牌主,可以考虑你的产品或服务,是否有哪个环节可以被强化?那个环节就是盈利的新增长点。

  这就是顺序中的锚点:消费者看价格的顺序,决定了他的价格感知。

  “中庸主义者”

  当产品被分成三个价格档的时候,你一般会选择哪种?

  大部分人都不会选择贵的,也不会选择便宜的,他们只会选择中间档的。我们说过,普通人根本搞不清楚商品价值,我们一般只能用价格去粗糙地判定商品价值。所以,在我们眼中最便宜的不能买,因为便宜的往往就是质量差的;最贵的也不能买,因为买最贵的往往是“冤大头”行为;价格居中的那个就成了最好的,起码看起来是这样。

  这就是价格锚点对人消费心理的影响。在消费决策面前,几乎所有人都是“中庸主义者”。

  这种现象普遍存在于我们的日常生活,比如在挑选数码产品时,我们不会选顶配也不会选低配,会选择够用的配置;我们在办理手机业务时,不会订豪华套餐,也不会定普通套餐,只会定奢华套餐。当消费者面对购物决策时,他们的状态是茫然的,常常会陷入“决策瘫痪”中,也就是我们俗称的选择恐惧症。面对10页纸的菜单,他们反而不知道该点哪一道菜。

  作为一个合格的商家,我们不仅要提供商品给消费者,还要帮助他去决策。正常而言,三种选项就是最好的决策加速器。

  这就是价格组合中的锚点:消费者只会选择价格居中的商品。

  价值决定价格上限

  我们说过,价格=价值的量化。那么这句话翻译过来就是:你的价值有多大,你的价格就可以定多高。举个例子,你如何看待B站的用户价值?

  你可以说,B站的价值是观看很多有意思的视频;但我也可以说,B站的价值是提供消遣和娱乐。

  你可以说,B站的价值是交友,找到很多同好;但我也可以说,B站的价值是找到归属感。

  你可以说,B站的价值是分享有趣的内容;但我也可以说,B站的价值是提供社交货币,制造当代年轻人的精神文本。

  ……

  你看,我只是调整了文字表达,B站对你而言,似乎更有价值感了。

  对于一个产品而言,它价值的波动范围,就是它价格的浮动范围。所以,我们会说:成本决定价格底线,价值决定价格上限。

  每个产品在定价前,都要找到自己的价值锚点,从而锚定它的价格范围。比如同样是蛋糕甜点,不同的价值就有天差地别的价格:

  如果是下午茶,那么蛋糕满足的是你自己的口舌欲,价格可能是35元。

  如果是生日蛋糕,那么蛋糕则代表了你的心意,你的心意不能显得太廉价吧?所以生日蛋糕怎么着也得上百才合理。

  如果是求婚呢?黑天鹅蛋糕店里有款蛋糕,价格标签上的数字足可以在北京买下半套房,它的贵是因为商家想让这块蛋糕代表爱情的分量。

  企业要学会赋予产品合适的价值点,才能合理地给产品定价。所有伟大的品牌都是价值描述的高手,比如可口可乐、Nike、苹果。

  和客户讨论未来产品分类的时候,我们聊到一个叫“趁早”的女性App,它的价值锚点非常有趣。在它的产品体系里,健身叫变美时间、冥想叫心流时间、学英语叫生存时间……理性地看,趁早把知识类目变成了披着时间管理糖衣的心灵鸡汤,对于女性用户而言,这碗鸡汤比白开水香多了,如此才能有效提高用户的付费意愿。

  这就是价值中的锚点:挖掘产品价值,从而发现产品的价格上限。

  产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值,都会决定产品最后的价格。

  涨价:如何涨价才能不翻车?

  疫情期间,海底捞和西贝因为涨价被骂上热搜。产品卖得贵一点,为什么消费者不能接受?消费者讨厌“贵”的东西?当然不是。

  海底捞、西贝涨价被diss,不是因为涨价本身,而是涨价理由不成立。说是疫情期间成本上涨,但为什么别人不涨价只有你们涨?何况还有老乡鸡这样高举不涨价大旗的企业。

  那么,如何涨价才能不翻车呢?记住一条原则:一切涨价行为,必须先改变产品/服务。简单说,就是不能直接坐地起价,要调整一下产品和服务,变成不一样的产品才能涨价。

  有几种常见的方法改变产品或服务:改变包装、改变尺寸、推出新口味/服务、组合产品、时常变换价格。

  一是改变包装。最典型的案例就是乳制品企业,特仑苏和金典纯奶推出了“梦幻盖”包装,这种包装不用吸管,可以旋开瓶盖直接饮用。但梦幻盖包装零售价格可以卖到9.5元/瓶,而成分一样的利乐包装的价格才7.5元/瓶。

  二是改变尺寸。推出mini版的产品,或推出大包装的产品,这是促销手段,也是提价的方法。比如,如果一款饮料,500mL/瓶卖3块钱,1L/瓶卖5块钱。买1L装的饮料比买2瓶500mL/饮料节省了1元钱,但实际上,两种尺寸的饮料成本可能没差那么多,但企业引导你买了看似合算但价格更高的产品。

  三是推出新口味/服务。新产品上市,消费者是很难估价的,因为没办法做比较。新口味的酸奶、新功能的手机、新一季的服装……所有新的东西虽然都最难打开市场,但同时也最容易赚到利润。

  四是组合产品。比如我们经常见到的套餐式售卖,手机流量套餐、麦当劳汉堡套餐、SPA套餐……套餐无处不在。因为套餐包含了多种产品,所以消费者很难准确估价。而且消费者只能按套餐里每款商品的零售价去核算套餐价格,他们没办法按照总体成本去核算套餐价格。

  五是时常变换价格。这一点运用最纯熟的是可乐,在各种卖场里,可乐的价格经常变换。有四瓶加起来的组合价格、有节日促销价格、有买一赠一的价格……总之,可乐的价格在我们的心里是模糊的,貌似是每罐3元左右,但是你总是get不到它的准确价格。

  西贝、海底捞这样的餐饮企业想顺利涨价,可以尝试重构一些菜品和服务。比如,主打新的组合套餐,替换原有套餐;研发几款新的菜品,作为热销菜品;用菜品+赠品+购物券的方式来做价格促销……

  涨价的心理机制就在于:你要设法模糊消费者对原有商品的价格锚点,让你的产品看起来不一样。

  低价:最高级的经营策略

  因为疫情原因,直播带货格外的热闹。但是,坑位费+产品分成+历史低价=商家不可能通过头部主播带货赚钱。但这就意味着直播带货只是饮鸩止渴?是市场部的无能吗?

  大部分时间里,直播里的历史低价,卖的不是产品而是名声。

  商家如果想产品动销,打开市场,他需要投入广告营销费用。而网红直播这个渠道,不仅是销售渠道,同时也是宣传渠道。我们就拿罗永浩老师的直播首秀为例,所有被选中的品牌,他们的收益构成是这样的:

  总收益=罗永浩背书+PR传播+品牌曝光+用户互动+产品浏览+商品售卖

  看似企业在“贱卖”商品,其实是在赚吆喝。所以,低价很多时候是一种宣传策略,而非售卖策略。

  我们再举个例子。2012年,刘强东发微博声称:“京东大家电三年内零毛利……从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上……”随后国美苏宁“应战”,而当时的易迅网、当当网等电商平台也加入了电商的价格大战中。

  大家要知道,当时的电商还在草莽阶段,国人还没有网购大家电的习惯,这轮大战彻底激发了国人网购电器的消费习惯。而当年的京东之于苏宁和国美,相当于少年郎主动约架社会大哥,通过价格挑衅而获得看不见的收益。

  所以,低价=营销策略,可以用低价去换取身价。

  当我们谈到低价时,很多人把它与低端联系到一起。大家以为低价就意味着企业要赔本赚吆喝,但我们把低价这个词换一个说法,可能大家就会更容易理解它。

  低价的准确表达是成本领先。

  成本领先的意思不是说一个企业敢割肉,一种“生死看淡、不服就干”的架势。成本领先的意思是:我价格比所有人低,但我依然能有钱赚。

  我们拿Costco举例,这可以说是全世界最著名的低价品牌,小米的定价策略其实参考的就是Costco的经营理念。Costco有一个严格的经营规范:所有商品的毛利率不能超过14%(一般超市的毛利率大约在15%—25%),一旦高过这个数字就得汇报CEO。初听上去有点不可思议,世上还有“不嗜血”的商家?但就是这么严控利润的商家,我们看一下它有没有赚到钱?(数字来自公司财报)

  单店销售额:Costco约1.7亿美元,沃尔玛约4300万美元。

  单店利润:Costco约300万美元,沃尔玛约150万美元。

  净利率:Costco为2.2%,沃尔玛约为1.3%。

  那么,Costco是怎么做的呢?

  选品上,不求多而全,只要少而精。因为货品种类少,所以单品的销量就大。那么Costco就很容易从供应商手里拿到更便宜的进货价。

  大包装售卖:类似于中国的批发。种类少、大包装、价格低,产品就会很快脱销,节省了货架空间、加速资金流转,Costco就又省下来一部分运营成本。

  仓储一体:也就是卖货和存货都在一个地方,这样又省一笔钱。

  卖自有品牌:就是从工厂进货,然后Costco贴牌售卖,不让中间商赚差价。

  会员制:300元一台电风扇,会员价290元,真实价格可能是295元,因为Costco还赚了5元会员费。

  这一系列的经营方式,才最终形成了Costco的成本领先优势,以更低价格,反而拿到更高的利润。

  所以,那些动不动就割肉做低价的淘品牌们醒醒吧!只是低价跑不赢市场,只有低价还有钱赚才能跑赢市场。

  从“成本领先”这个视角去看低价,我们明白低价不是一个简单的定价策略,它其实是企业的一种竞争战略。

  问个脑洞题:假如有一天,电商里只剩拼多多,手机行业只剩小米,超市只剩Costco,它们还会不会继续保持低价?

  一定会的。因为低价不仅是在打击当下的竞争对手,更是抵御未来的竞争对手!

  所以,低价是大企业经营的护城河。因为有低价以及低价背后的产业链在,才没有人可以轻易染指大企业的生意。比如,乳制品行业里,伊利、蒙牛都是巨头中的巨头了,但依然在用低价保护自己的疆土,不断筑高自己的护城河。

  低价=竞争战略,用成本领先筑造生意的护城河。

  总结一下:

  价格是由价值决定的,而不是成本。

  定价的首要原则就是建立消费者的价格锚点。消费者把你的产品和谁比较,谁就能左右你的价格。

  产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值,都可以变成一种价格锚点,影响用户对价格的判断。

  对于涨价而言,一切涨价行为必须先改变产品/服务,用户才能接受。

  对于低价而言,低价可以作为一种营销方式。同时,低价也是一种竞争战略,通过成本领先去建立护城河。

  作者ID:梁将军,公众号liangjiangjunisme

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 梁将军)
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