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产品要想打开市场,必须自带销售气场(深度好文)

2020-6-15 15:04| 发布者: 刘尧| 查看: 127761| 评论: 0|原作者: 窦林毅

222摘要: 市场是最有效的筛选机制,所有产品都要在这个市场接受检验。能够通过市场检验而被消费者选择和接受的产品,才是真正的好产品。但市场竞争激烈,鱼龙混杂,如何让消费者和用户选择自己的产品是关键。


  产品如何才能打开市场,靠业务人员的层层推销么?中国这么多层级市场,那么多渠道终端,需要多少有经验的业务人员才能将产品推销出去,以前或许可以办到,但现在这么高的人力成本和管理成本是每个企业都不能承受之重。

  靠终端促销么?首先,那么多促销人员是不是钱,得卖多少才能把促销人员的费用挣回来。靠优惠?优惠有了,也未必有顾客,优惠没了,更是不见人影。

  靠广告?现在的消费者都很聪明,对广告有很强的免疫力。

  那应该怎么办?

  产品,要自带话语权,自带销售气场。

  企业不可能或很少能够穿越层层障碍,直接与消费者进行沟通,即使沟通,那么多消费者都要去沟通,也不现实。

  同时,现在的顾客越来越自我,在购物的时候更相信自己的判断,也不喜欢有促销人员在旁边絮叨。

  但是,不沟通吧,产品价值又很难被消费者迅速认知、接受。怎么办?

  依据窦老师的经验,企业实现与消费者的沟通,最好的形式就是通过产品来实现。好的产品自带话语权,自带销售气场。

  可以想象一下这样的场景,消费者走进卖场,走向挤得满满当当的货架,或者在淘宝、天猫、京东等线上平台刷屏购物,那么多产品,凭什么会选择你的产品而不选择其他产品?

  有两大要素:

  一是产品包装吸引了他。他会拿起来,做选择,做判断。

  二是产品文案。

  销售人员能力再强,沟通、服务客户数量也是有限的。但是产品文案却可以超越数量与空间的限制随时随地完成与客户、消费者的沟通交流。

  产品文案怎么写?消费者为什么要购买,为什么买你不买竞品?

  功夫全在这里。

  要把你的竞争优势充分阐述到位。

  竞争优势都会说,但如何阐述到位却不是人人都能做到的。就像学生学习一样,原则上来说每个学生都能做到学习好,但是要考100分,做到第一,就不是人人都能做到了。

  如何把竞争优势阐述到位呢?

  强调竞争优势

  所谓竞争优势,就是你独有的、别人不具备或跟你比起来有差距的最厉害的优势。

  他强由他强,清风拂山岗;他横由他横,明月照大江。这世界本就是百花争艳,谁都有自己的特色和优势,关键是你一定要将自己的优势凸显出来,不能被淹没了,不然品质再好也是废了。

  如果对方个子高,我就强调有钱,照样赢你;如果他有钱,我就有才,也能赢;如果对方有才,我就有气质,也不错。

  任何品类都是这样,要想突围,一定要把自己最厉害的特点给凸显出来,只要你能凸显出来,就有赢的可能。

  就像我们做食品行业的营销,别人的优势是天然,我们就强调产地优势,照样秒他;别人强调产地优势,我们就强调营养成分优势。人们最终购买的是营养,还是我们赢。

  还有,包括白酒的竞争,很多企业总是习惯性在香型上做文章,这是典型的缺乏创新性竞争思维的表现。每个香型都有根深蒂固的品牌牢牢占据,你靠香型突围,做的出来才算见鬼。

  近几年唯一在白酒营销上有突破的“江小白”,如果是靠香型突围,肯定早被白酒行业的巨头给秒了。

  所以白酒做品牌突围时,千万不能陷入香型的陷坑里了,沉没的成本不会告诉你那是死路一条。

  要加上顾客体验

  有体验,顾客才相信,才会放心购买。

  你说的再好,别人也未必信。怎么让顾客相信你呢?那就是体验。

  比如90分旅行箱,最突出的优势是坚固、耐用,采用德国科思创材质,托运时再怎么压也不会变形,更不会破皮、褪色。

  光是这样说,行不行呢?你看到这里也没感觉,也不大会信,怎么办?

  加上顾客的踩踏报告。不同体重的人上去踩踏,箱子一点不变形,没有任何问题。这样一看,大家自然就会放心购买了。

  再比如我们做“名门静音门锁”时,在终端门店加上一个静音试验:无论你用多大力气摔门,门锁在关合的那一刻,都能保证是静音状态。

  这一下征服了消费者,很多人开始选择“名门静音门锁”。

  要形成产品矩阵

  在强调产品价值时,一个点是不够的,要形成产品优势矩阵,这样才有效,消费者才会觉得买的物超所值。

  如果介绍了两三个价值点就没了,消费者总觉得缺点什么。可能你很好,但消费者就是把你pass掉了,这是很可惜的。

  优势越多,大家越会觉得物超所值,产品文案不能吝啬优点,少了,消费者觉得买着不划算,那就麻烦了。

  要有新老产品对比

  没有对比就没有伤害,没有对比就没有购买。

  从心理上说,对比是最大购买动机。输谁也不能输给隔壁老王,我用的东西一定要比隔壁老王好。不然,觉都睡不好。

  隔壁老王买了宝马,我一定要买奔驰,于是,我们去小区经常看到豪车总是停在一起。

  人事部小希买了个LV,我至少也要买个GUCCI,才扳的回来吧?

  因为有了对比,商家总是能笑到最后,还笑得最灿烂。

  所以,产品价值一定要有对比。

  为什么买特斯拉的车?因为不用油,省钱又时尚。但如果都是新能源车,失去了对比性,特斯拉的优势也就没那么大了。这就是货比三家。有了比较优势,人们才会产生购买冲动。

  为什么喝酸奶?因为酸奶比鲜奶更易于人体吸收,且脂肪含量没那么高,不用担心发胖。你看,即使更贵,但喝酸奶的还是越来越多。

  我们在做某小麦胚芽产品的咨询时,在包装上加入了清晰的对比后,产品销的比之前好多了。

  如何对比的呢?

  蛋白质比燕麦增加≥25%。

  维生素B1比燕麦增加约2倍。

  维生素E比燕麦增加约3倍。

  锌比燕麦增加约3倍。

  硒比燕麦增加约4倍。

  ……

  产品就放在燕麦旁边卖,比燕麦贵了基本一倍的价格,但看到这么多碾压式的优势,很多人还是选择了营养更高的小麦胚芽。因为人们购买的是营养,不是价格。

  你看,买与不买的奥妙就藏在这里。

  讲个好故事

  窦老师一直觉得故事是最具说服力的传播工具,《人类简史》中也曾经提到,会讲故事是智人最高的智慧,一个部落一个种群,会讲故事的人是最具领袖力的,是人们都愿意追随的对象。

  我们每个人都是听故事长大的,广告大家会自动屏蔽,但讲故事则会习惯性聆听。

  现实生活中,我们的很多购买行为也是被故事所支配的,很多时候是因为了一个故事打动了我们,而购买了对方的产品或成为品牌的忠实信众;也因为会讲故事,推销人员让销售变得更简单。

  我也因为故事的力量购买了一些产品或下载了一些APP。因为故事承载着产品梦想、品牌理念。茅台股价能够超越宇宙行,酱香独有的味道固然重要,但围绕茅台的那些经典故事才是将茅台推向神坛的真正推手。

  尤其是想塑造行业高端地位的品牌,讲好故事是很重要的推手。

  从现在开始,我们来给自己的品牌讲个好故事吧。

  文案要真实

  还有一点是窦老师经常强调的,产品文案,要真实、要用大白话。

  不能冷冰冰的阐述专业名词。尽管你的产品性能很好,但消费者只要一看是专业名词,很容易给刷过去,不懂呀!

  谁会购买连自己都看不懂的产品呢?

  文案措辞要真实,要用大白话,就像你跟自己身边的朋友推荐一个好产品一样,怎么说的就用这话做文案是最好了。

  比如汽车的推荐,你说动力强劲,大家没感觉,都是这么说,这是书面语,触动不了消费者。但是你说:一踩油门就上去了,方向盘都握不稳。消费者一听就很有现场感,就想去试试,看这车动力到底有多强。

  显然,这样的语言就能打动人心,形成销售力。

  最后,还是要强调:产品一定要自带销售力。

  是否能让人们买你而放弃其他品牌,就在于你是否给予了人们足够的购买理由,是否建立了坚实、可信的比较优势。

  没有比较,就没有销售。人们都是在比较中,才确定自己要选择谁的。

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