巨变下的亿万市场：一样的酒，不一样的玩法

河南位处中原腹地，正所谓得中原者得天下，自古以来就是战略要地，是历来兵家必争之地；河南更是消费大省，是国内众多行业、企业相互竞争的主战场；河南作为全国消费标杆市场，在食品、饮料、酒类消费等领域，常涌现出超前的营销思维、理论和体系方法。企业只要在河南市场站稳脚跟，就有了销量保证。

反观白酒市场，河南本地品牌的表现每况日下，几近将如此庞大的市场拱手让人。但在近两年，在河南白酒市场上，一些新的玩法正蓬勃发展，值得大家关注研究。

在这一轮市场消费升级中，这些酒类开发商是如何通过创新的形式赢得市场的呢？此次论坛主题为《酒类开发商的新玩法》，面对复杂的市场形势，大家围绕主题展开了历时3个多小时的观点碰撞和交流。

巨变已至，无人可以置身事外。

2020年初，一场突如其来的疫情，打破了企业和市场的常规运作节奏，给整个商业生态造成了前所未有的生存考验。不可否认的是，受疫情影响，本该春节旺季大展宏图的白酒行业首次在这个时期“遇冷”，并引发了上下游产业链的反应。

对白酒行业来讲，竞争环境在变，消费者在变，行业玩法也在不断地改变和升级。2020年，弱汰强留，白酒行业将迎来新一轮的洗牌，白酒渠道商、开发商等该如何面对新变化？

在本次的“周末下午茶”线下圆桌论坛中，或许能得到以上问题的答案。

彭克

彭克：众所周知，代理商、开发商与品牌的矛盾长期存在，那么大家认为开发商与代理商两者之间有什么区别？

蒋健

蒋健：当前，真正的酒类开发商基本都在成都，郑州甚至河南市场的布局很少。随着代理商话语权的逐步弱化，很多代理商开始做圈层体验营销、开发新品，走品牌化道路。

酒类开发商细分为两种：第一类，借助企业品牌优势，拥有条码权，能够快速设计产品，在市场上快速地跑马圈地，帮助企业开拓相对空白的市场；第二类，开发商拥有自主品牌，选用企业的酒水，兢兢业业运作市场！

酒类代理商说白了就是和企业一起“养孩子”，做市场，在市场成熟后赚取应得的利润。但是现在的代理商基本上都是价格倒挂（茅台除外），这些代理商对企业的依赖性很强，没有厂家的政策支持，很难存活！

张守举

张守举：传统代理商和开发商两者的不同主要是：传统代理商更依赖厂家，话语权相对较小；相比而言，开发商更有选择权，如在产品包装、定价方面，当然有利也有弊，酒类开发商市场管控能力比较弱。

李斌：代理商和开发商的界限是比较模糊的。比如，某个代理商由于对厂家的一些政策不满意，可能就会开发几款新产品，成为开发商。但开发商由于缺乏专业能力，生命力并不是很顽强。

陈登科

陈登科：代理商一般会选择厂里的核心产品，这类产品更具稳定性与持续性。据我个人预测，未来酒类开发是一个大的趋势。现在稍有规模的企业都在自建酒厂，瞄准企业做定制产品。这个渠道的消费特点进入门槛不高。

王振

王振：一些酒企的发展，以跑马圈地的形式扩大市场。代理商把市场做起来了，酒企就开始停止合作，这对于代理商的伤害无疑是巨大的，甚至会对酒企产生信任危机。

游其明：代理商和品牌的矛盾存在已久，在我看来，代理商虽然存在危机，但它的存在是有理由的。

但是，代理商想要做自己的品牌很难，因为走品牌化道路不是代理商的强项，它需要相当强的实力或渠道掌控优势，小品牌想要砸出一个品牌太难。但从另一方面来说，代理商在运作模式方面投入会更具优势。     

目前定制酒模式正在兴起，想要做好定制酒，企业要满足消费者需求，提供其真正所需的好酒。同时我还存在一个疑问：这个行业未来的发展将会如何，还是一个问号。

郑士江

郑士江：10年前，在郑州做代理是很难的，想要以代理商的角色进入市场，基本不可能会存活下来，只能选择去走开发商的这条路。

彭克：传统代理商走的是大众渠道，随着条码费、节庆费等费用的增长，进入传统渠道的压力是显而易见的。那么，对于酒类开发商来说，酒类开发商业务的突破点在哪里？如何体现自己的与众不同？

王振：我认为最重要的还是看资源整合能力，通过B端链接C端、触达到自己的消费者，前提是产品要好、品质过关。我的观点是瞄准一点，集中突破，把这一点做到极致。

蒋健：初期的招商，中期的产品动销，后期的市场管控，这三点是酒类开发商业务的突破点。初期招商后开发商一定要帮助自己的代理商，把产品动销放在首位，只有产品良性循环，才能有持续不断的利润产生。切忌“一单死”的现象发生，那是在透支开发商自己的名誉资源。对于一些重点市场，开发商初期甚至要做资金前置投入，让自己的产品动销。但是，成都有很多条码商，是不管下边客户动销的，很多开发商根本没有游戏规则，伤了下边客户的心！还有就是市场管控问题，有些开发商把自己的货抛到市场，你说让下边的代理商如何加价运营？开发商没有这方面的顶层设计，为了节约人力成本，放任产品随便窜货，最后的结果就是最多两年死一个品牌，然后继续不断地恶性循环！

张守举：不管是开发商还是代理商，本质上都是一样的。圈层消费、场景营销都是可以的，而新玩法更适合开发商层面。

陈登科：寻找突破点，必须要找准自己的核心优势，在此基础上把优势扩大。在这一方面，白酒行业正在做品鉴等方式，但还是以模仿为主。虽然在近两年有效，但在未来是行不通的。所以我们要直接面对消费者，传播企业文化，做好品质，得到消费者认可。

蒋键：“520那些年小酒馆”这种新模式是从B端回到C端，直接面对消费者。传统酒类开发商基本都是由一些酒类企业前期跑马圈地造成的，而现在新型酒类开发商本着利他的责任之心，自建品牌、渠道。

游其明

游其明：白酒是一个讲文化、面子的消费品，围绕这两个方面，白酒品牌需要打造一个大IP，让IP为品牌背书，在消费者与品牌之间形成一个接触点，让这个接触点成为消费者接受你的理由。当然，前提还是要有过硬的产品品质。

郑士江：当前是一个打造IP的时代。为什么说现在传统经销商很难赚到大钱？传统经销商一直沉浸在固有的产品思维，单纯地靠铺终端来扩大市场份额是行不通的。那些年原酒公社正是认识到了这一点，怀着利他的品牌之心，跳出产品思维，把线下体验消费做好。线下体验消费做不好，可能还会出现“钱花了，效果没达到”的情况。线下体验消费最重要的还是要利用圈层，解决好“谁圈我，我圈谁”的问题。

李斌

李斌：我本人进入白酒行业十几年，个人认为，做酒是做情怀，从文化属性角度将酒文化聚焦，琴、棋、书、画、诗、酒、花、茶、玉是人生的九大雅事，爱酒是一个雅好。雅麓书院中的雅是指酒雅、喝酒是一件雅事，雅麓书院主要做一个文化氛围浓烈、情感交流的地点，将志同道合的朋友聚集在一起，形成消费圈层。同时，白酒作为一个社交刚需的消费品，“520小酒馆”一直在用最传统、最古朴的方式售酒，让顾客先尝后买，找到自己喜爱的好酒。

蒋健：渠道粉丝化，社群渠道化，这是小众产品的必经之路。另外，我们一方面做消费者（C端用户），另一方面也要做B端（烟酒店客户），B端是链接C端用户的前沿阵地，不做B端，只做C端会有很多不可控的因素。企业要学会给B端客户赋能，让B端客户跟着企业走。所以，我们品牌运营的终极目的就是，通过运作C端消费者体验，赋能B端客户。

郑士江：其实，想要真正做一个产业，是和产品没什么关系的，需要跳出产品思维，将整个平台资源动用起来。在中国，除了茅台，没有好卖的酒，五粮液同样如此。所以，我们做平台模式的初心就是让传统的生意回归传统。目前，我们新开的门店要保证100天回本，这就是我们的“100天”模式。同时，我从来不认为我们是一个销售型公司，而是一个服务型公司。

张守举：通过向消费者免费提供诗、书、礼、乐等场景，将各种不同喜好的消费者聚集在同一场景中，这是一个很好的办法。把顾客聚起来之后，还是要引导顾客消费白酒，毕竟实现盈利是其重要的目标。

李斌：未来，小酒馆的发展以情怀和品质为终极目标，坚持健康饮酒、理性饮酒的理念，把体验和服务做到极致，以返璞归真的初心、情怀，潜移默化地打动消费者。

蒋健：酒类开发商的终极目标，我觉得是做强、做大、拥有更多的财富和话语权。中国酒类开发商的典范应该是吴向东，从与五粮液合作的金六福，到做强后收购酒厂，创办华致酒行，收购湘窖、珍酒，从开发商华丽转身变成了生产商。

王巧贞

王巧贞：柳传志说：“搭班子、定战略、带队伍。”彭蕾也曾说：“马云负责吹牛，我们负责把马云吹过的牛实现。”可见，人才队伍的建设对于企业的长期发展至关重要。那些年原酒公社未来的发展，需要在人才建设方面投入更多。

彭克：“周末下午茶”，是《销售与市场》2020年重磅推出的线下圆桌论坛，以“实战”“论道”和“解惑”为核心，通过头脑风暴和观点碰撞，梳理品牌企业的“营销话题”“制造流行”。“周末下午茶”，欢迎大家有空来坐坐，谢谢！

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