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品牌价值淡化,营销还能怎么做

2020-5-19 09:18| 查看: 77055| 评论: 0|原作者: 何瑞琛

摘要: 不管营销环境如何变化,你唯一要做的就是紧紧跟随消费者。


  近年来,很多人觉得品牌营销越来越难做:传统渠道的营销效果越来越差;难找到爆点,大投入打水漂的例子很常见;消费者的注意力越来越难抓到;营销的转化率提升很困难;找昂贵的代言人也没以前有用了……

  于是,很多营销人干脆把卖爆品当成了营销的核心工作。花大把出场费请头部的网红,把品牌里面的一两个单品卖成爆品,非常省事。但是做过的人都知道,先不说一场网红营销有的拍了不付款,退货率高,而且现在流量容易造假也是人尽皆知。

  关键是,当消费者因为网红而买一个品牌的产品,和因为品牌自身的营销而买产品是两回事。前者消费者认同的是网红这个媒介,离开了网红这个品牌也不会被想起。后者消费者才是真正认同这个品牌。

  这个问题表面上是营销环境的变化,实际上问题的解法还得从消费者身上找。

  消费者对品牌的敏感度正在减弱

  观察一下身边的市场,你会发现很多F2C(Factory to Customer)的生意被做起来了。

  比如买一双袜子和一个旅行箱,基于不同的要求你大概会有这几种购买方式:完全不注重质量只看价格,你可能会上拼多多;稍微注意质量,可能会去名创优品或者NOME;更注重质量,可能会去网易严选;如果这个决策真的很重要,比如为了出席某个重要场合,或者作为礼物送给别人,你才会想耐克、新秀丽等大品牌。

  为什么会产生这种现象?因为品牌太多,信息太繁杂,如果每一个决策都要搜集信息做决定,心太累了。而且,由于品牌溢价的存在,对于大品牌,随着产品质量上升,价格更是呈指数级上升,这时候连性价比都保证不了。

  因此很多人宁愿想办法找到一个购物渠道,这个渠道会遵循一个简单的公式:价格与产品质量呈线性关系,质量越好,价格越高。(如下图)

  拼多多、网易严选、名创优品、NOME这些平台卖的都是F2C商品,它们的价值在于帮消费者免除品牌带来的商品溢价。

  试着回想一下,作为一个消费者,你有多久没有在买一瓶洗发水、一管牙膏,或者一瓶饮料的时候去认真选择品牌?事实上,在消费品市场中很多成熟的品类,都进入了消费者对品类比品牌更敏感的阶段。而在这些品类里的企业,却还把大量的资源投入到品牌推广中。

  为何会出现消费者对品牌麻木的现象

  首先,从某一个品类的行业来看,由于技术的进步和生产的模块化趋势,企业模仿和跟进同行的壁垒越来越低,导致商品的同质化。

  十多年前,沃尔沃汽车一直以安全性能高、实用性强作为家用车的代表,而奥迪汽车则以入门级跑车的性能和外观著称。然而就在最近,奥迪汽车在安全性能的测试结果超过了沃尔沃,沃尔沃在广告中反而在强调驾驶的乐趣。

  要知道,放在20世纪,汽车行业一项先进技术足以让一个企业生存并脱颖而出几十年。本田就仅凭着先进的发动机这个优势,在20世纪70年代后发制人,从小企业变成可以与丰田竞争的大企业,甚至成为日本第一个参加F1的制车企业。

  汽车、手机、耳机、日化用品等这些品类里面,不同的品牌都成了有点区别,但是用起来其实差不多的竞品。根本原因在于当品类的一个功能被开发出来,跟进的壁垒很低。比如某个品牌新手机搭载了指纹开锁、语音功能、脸部识别等功能的时候,几个月后发布的竞品品牌手机就能够搭载同样的功能。

  其次,由于消费者习惯用归纳思维进行决策,商品信息量的增长导致对同品类品牌在消费者意识中的区别越来越抽象。

  以洗发水为例,在30年前,洗发水只分为去屑和滋润,然后带有不同香味,所以消费者还能很好地区分不同品牌。现在的洗发水市场完全不同了,除了去屑和滋润,还有控油、防脱、黑发、修复分叉、柔顺甚至提神等功效,香味也从热带的水果到北欧的植物,无奇不有。

  这个时候我们在决策的时候已经不知道该如何选了,因为香味的类别太多,人的大脑不可能为了洗发水归纳这么多区别。所以最后在购物的时候很多人选择洗发水就变成了单纯地选有硅油或无硅油,进口或国产,甚至直接看价格。这也是现在很多快消品主流品牌的市场份额不断下降的原因。

  最后,很多行业的企业甚至只有在产品同质化的情况下,才能保证产生规模经济边际效益,并且生存下来。比如,共享单车行业,现在市场上剩下的品牌有很多非常相似的地方,摩拜、青桔和哈啰除了颜色不一样,其他部件无论是车头、座椅升降,还是车锁,基本都一样。

  其实细想一下背后的逻辑并不难懂,如果这些单车都用相同的模具来做组件,那么这些组件的生产由于规模巨大,生产成本就能下降。

  竞争品牌用同样的产品,这个原则还存在很多其他领域,比如雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿在中国就有同一个代工厂;富士康同时有着苹果、诺基亚、戴尔、惠普的流水线。

  品牌营销要掌握这4个关键点

  面对这种两难的局面,一方面要通过规模化生产降低成本,但是又要避免同质化带来品牌价值的淡化,品牌营销还可以怎么做?

  使用二分型定位

  在上文我说过,由于同一品类里面的信息干扰越来越多,导致消费者只能用最简单的归纳来感知品牌。

  作为功能型饮料的代表,红牛以增强活力这个定位曾经畅销了很长一段时间。但现在说起功能型饮料,有补充维生素的,有补钙的,有补锌的,有主打不含糖的,各式各样,这就是信息冗余。在这种情况下,品牌营销的难点已经不是如何打造一个定位,而是要选择什么定位。

  传统的定位,指的是在一个品类的产品前面加一个形容词,并且不断强化这个形容词与品牌的联系。二分型的定位,就是找到一个对立的概念,并且这个概念只能二分,然后链接其中一边。

  但是,维生素功能型饮料就不是二分的,因为除了这个分类,还有其他无数的“××功能型饮料”(××可以是任何一种对身体有益的物质)。

  那什么是二分的定位呢?比如国产与进口。这个二分概念很常见并且强大,很多知名品牌例如华为、小米、红旗、长城、海尔都得益于国产高端这个定位。

  如果我们回看红牛当年的成功,其实也是因为它找到了一个二分型的定位,当整个市场还是充斥着软饮料、水、酒的时候,功能型饮料就是一个二分型定位,对应的是上面所有的“非功能型”。

  为什么二分型的定位这么重要呢?

  这里我要引入消费者行为学里面的一个重要概念——“决策树”。所谓决策树,指的是消费者在做一个决策的时候,就像在做一道道有关产品的筛选题,直到想好自己要买什么为止。既然要做筛选肯定是先从50/50的选项入手。

  比如当你考虑在“双11”买一台电视机,决定了国产/进口这个选项,就能帮你节约大量时间。所以二分型的定位往往能处在决策树的最前端,也最有利于被消费者联想起来。

  真实性引导传播

  过去信息闭塞,所以我们的父母辈消费只能找品牌;现在大家不看品牌,只看好评有几颗星。

  背后的原理,其实是互联网和大数据技术提高了信息颗粒度。在经济学里面有一组概念叫做先验体验与后验体验。

  先验体验,是指你看到某个事物,马上就能完全了解使用价值:一张椅子,你不需要购买就能知道坐着是什么体验;一个加油站,你还没加油就能知道加完之后车能跑。

  相反,后验体验就是要了解使用体验,必须要先拥有的事物:一个相亲对象,你需要相处一段时间才知道对方人品;一个酒店,你要住进去才知道服务和体验。

  消费者当然想所有购买的产品都是先验体验的,毕竟这样才能最大限度地保证最高性价比。但是互联网和大数据发达后,消费者有了品牌以外的手段让后验体验先验化——通过增加对产品信息的颗粒度(细化到个人消费者的使用评价),这也是很多O2O网站的核心价值。

  我常常说品牌营销的最终目的是改变消费者的行为,但现在由于消费者的决策先验化了,引导的目的改变了。以前是让消费者购买,而现在是要消费者不但购买,还要分享体验,这样才能保证后续的销量进入一个正循环逻辑。

  如果说服顾客购买的本质在于放大产品的感知价值,减少产品的感知成本(增加性价比),那么说服顾客只有一个方法——帮他们证明选择你的产品是对的。

  《哈佛商业评论》不久前刊登过一个研究,主题是品牌的“真实性”对顾客行为的影响。专家们对两个行业进行了调研,一个是餐饮,一个是音乐流媒体。研究发现当一个餐厅或者歌手是以某种特点著称的,并且顾客体验能够清晰感受到这个特点的真实性,他们更有可能在评论的时候给予高评分。

  这里面其实是一个潜藏的心理逻辑:顾客给出高评价的时候潜台词其实是“这个餐厅我验证过了,的确与期望一致”。

  当一个品牌以“顾客买单”为目的的时候,往往采用产品本身以外的手段,比如降价、额外产品、服务作为最后的推销手段。比如买房子送车位、更长的保修期等。

  因此如果一个品牌营销的目标转变为“顾客买单并给出正反馈”,那么就需要从产品和服务本身,通过制造“真实性”来创造与品牌认知一致的体验。

  采取敌意营销

  既然消费者对品牌没那么敏感,我们是不是可以加大营销对他们的刺激?而有什么比一个对你释放善意的事物更能引起你注意呢?一般来说是对你有敌意的事物,换一种说法,是排斥你的事物。

  你可能不会记得很多爱彼迎上面的民宿,但是如果你是养宠物的,你一定会记得哪几个民宿是拒绝宠物入住的。

  如果说正常品牌的营销就像给出白名单,在一大群消费者中愿者上钩,那么敌意品牌就是给出黑名单,通过排斥非目标群体来吸引目标消费者的注意。

  就如同走在街上,我们总会看到有人喜欢把衣服搭配反穿,或者把衬衫的衣领竖立起来,敌意品牌营销的目的就是吸引具有叛逆精神的消费者。

  如同扬米·穆恩(Youngme Moon)所说,做好敌意品牌营销的关键在于——提醒消费者什么东西已经过剩,然后再给他们提供一些他们缺少的东西。

  超越行业和类别

  上面讲到的三个方法都是从品牌营销本身来考虑的。

  其实,还有另一种思路——既然消费者现在对品牌的敏感度比品类低,那么我们可以从改变产品的品类着手。

  改变产品类别,其实就是用新的“心理原型”来取代原来的原型,达到对消费者的期望管理和扬长避短的效果。在商业世界,这些“心理原型”更多的是被各品牌创造出来的。

  比如一台电视机可以属于“影像播放器”这个品类,这时候消费者对它的期望就是画质、画面大小等影音体验。

  那么如果一个公司的显像管技术没有优势,可以怎么做电视机这个产品呢?

  三星公司就给出了答案,它在韩国国内把电视机归到“家居装饰”这个品类里面,这样消费者的期待就成了造型与家居装饰的契合度(因为放在客厅的电视机基本是客人进门会看到的第一个装饰品之一)。

  三星公司对产品的造型设计是出色的,所以它很巧妙地改变品类,发挥了自己的长处。

  这是一种很重要的思维方式,就是通过角色的转换达到扬长避短的目的,甚至让在一个领域无足轻重的特点,成为踏入另一个领域最重要的技能。

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 何瑞琛)
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