小区域滚动策略 立体连接在实施过程中主要有两种策略：轰动策略和滚动策略。轰动策略是全国性的，非常态化策略，对全国性资源布局要求高，要有合适的时机，可遇不可求；滚动策略是企业常态化的策略，各类企业均可适用。 在传统营销中也有小区域滚动，比如脑白金在第一个市场江阴市场进行“饱和式轰炸”，收割江阴市场后，再滚动发展到邻近的南通市场。如此，波浪式滚动推进，两年时间内扩张到全国市场。 这种做法，在毛泽东军事思想中有一个形象的说法：固定区域的根据地割据，波浪式推进。 但凡滚动策略一般有两点：一是，相对封闭的小区域，短期内饱和式投入，迅速达到引爆的临界点；二是，一旦小区域击穿、引爆，就要快速收割销量、利润，并且快速进入新市场，并且用同样的方法引爆、击穿。这种方法，就是小区域市场的快速裂变。 小区域，县为最佳单元 轰动策略是全国性的，或者以省、多个省、大区为单元。滚动策略一般以县为最佳单元。传统营销和新营销基本如此。 传统营销，大众传播的最小单元是县级电视台；互联网新营销，能够通过打通三度空间，并且相对封闭式传播的最佳单元是县。近年有些品牌商以乡镇为引爆、击穿的单元，效果不佳。我们通过实践验证，通过社群、直播能够引爆的最佳发起人数，大约是500人以上。以乡镇为单元，很难聚集这么多人员。 小区域引爆、击穿 互联网传播要求能够形成“集体围观，瞬间击穿”，实际上就是在短期内形成信息的“交叉覆盖”。 根据传播密度=传播发起宽度×内容裂变速度×传播次数，除了内容裂变速度外，决定信息触达率的是传播发起宽度，这是品牌商可以控制的触达因素。 小区域引爆、击穿，基本条件是信息触达率要达到人口的20%以上，从而实现交叉覆盖。 信息触达媒体可以是平台化媒体，如抖音、今日头条（准确触达）。也可以是社群路径的媒体，如微信、朋友圈、腾讯系直播。还可以是小区域自媒体，如地方公众号、快手区域等。 目前看来，立体连接的核心传播发起，最可控的是线下门店，以及线下门店影响的人群。前面说过，只要有500人以上可控的活跃传播发起，在内容裂变基本不错的情况下，是可以在一个县级市场引爆的。 操作模式化，模式套路化 2018年7月，统一公司开始在甘肃陇南武都区导入新营销128战术体系。在这个业绩与竞品差距高达5倍的区域市场，只用了2个月时间，就实现了业绩的逆转。 “128模式”，就是统一立体连接落地的操作化模式。这是统一公司根据新营销专家刘春雄提出的“128模式”，按照统一公司的现状归纳出来的。 128模式的内容是：1个基本点，动销；2个基本原则，线上线下联动；线上4个动作，线下4个动作，共计8个节点，包括B端的定向铺市、无人推广、店内二维码、店主首推以及C端的C端群、识别群属性、定向传播、多群比拼等。 一套模式下来，15天见效，2个月引爆。实施128模式后，业绩增长241%，重点品项增长390%，市占率上升至50%左右。 深度分销作为近20年的中国最佳营销实践，初期的模式化“深度分销八步法”非常关键。操作模式化，模式套路化。套路就可以大面积推广，就可以让平凡人做出不平凡的业绩。 市场滚动推进三部曲 在3年多的实践中，我们总结了立体连接、滚动推进三部曲：前提是基本功要扎实。三部曲：一是线下体验和连接要做好；二是社群为桥梁，触达C端；三是小区域引爆、击穿。 立体连接，线下是基本功 立体连接，线下是基本功，社群是放大器，传播是引爆点。因此，线下反而更重要了，要比深度分销在线下做得更深。 第一，聚集单品，单品突破。单品突破可能会被认为是老生常谈的策略，但在体量较大的公司里，传统做法通常就是全品项突破，在导入期最容易犯的错误就是认为公司网络好、资源多，有团队和配套优势，用一个产品突破往往认为过于单一，形不成全品项优势，还会造成推广资源浪费。 可在实际操作过程中，发现单品更容易形成尖刀效应，容易把推广焦点和资源聚焦在一个单品上，形成明星单品效应，对其他产品可以实现带动。统一在选品上非常慎重，在食品品类上选择统一老坛酸菜为突破口，在饮品品类上聚焦阿萨姆奶茶推广。 第二，定向铺货。定向铺货是一种精准锁定的推广策略，并不是对以往高覆盖的否定，而是根据推广节奏的灵活运用，前期先精选30%的有引领示范作用的网点。 按照新营销体系在多个市场实践经验：铺货要遵循“334原则”，即前期先铺30%的核心网点，让少数渠道先活起来；之后再铺30%的优质网点，产品能在这些渠道卖后，就会产生跟随带动效应，让这些渠道再卖起来。其余40%的渠道属于跟风渠道，市场一旦形成势能，再进行全面覆盖就水到渠成了。 第三，定向铺货只是第一步，接下来工作立即围绕动销，进行单点盘活。单点盘活，有一项基础性工作，就是场景化布置。要求重点品项突出，在原来一级陈列基础上升为二级陈列，一级为标准化陈列，目的是抢眼球；二级为活性化布置，目的是关联消费场景，引起情感情绪。 第四，激活B端。建立B端专属微信群，群内设定PK赛，设置评分奖励制度，刺激店老板短期内快推。这里一定要注意：这是短期内的激励措施，切忌做成常态化奖励，为快推赢得时间。 第五，打通C端，线上线下互动推广，当时正值抖音流行期，借助抖音的流行狂潮，线下搭建场景，发动B端动员朋友圈为线上传播制造内容，辅助宣传物料，短时间内掀起了传播高潮。 一个比较弱势，仅仅有18万人口的县区市场，从铺货到引爆只用了2个月时间，这里面有2个时间节点：15天见效、2个月引爆。不但实现饮料增长160%，食品整体增长375%的业绩，市场占有率也从最初的20%上升至50%，与竞品销量不相上下。 为什么在一个局部市场，新营销128体系导入2个月就实现了逆转？为此笔者连线了甘肃分公司主任，他谈了几点运营心得，值得借鉴： 1.原来做市场是以动作为核心，认为动作做完之后，自然就会有好的结果。其实动作做完以后，结果往往难以达到预期。而新营销是以动销为核心，所有的动作都是围绕动销来做，目的明确，目标精准。 2.原来的动作是一个一个做的，缺乏连贯性和连续性。新营销的动作像一条流水线，8个动作一鼓作气，直到动销为止。 3.原来只做线下，线下只能占领空间，大家都集中资源抢陈列和堆头，现在可以做到店老板的朋友圈里，打通了店老板的客户资源。 4.原来的团队因为业绩不佳，团队士气低落，现在的团队有了一套新方法，士气高涨，还提升了线上作战的能力。 这是一个小微市场快速引爆的案例，市场滚动发展过程，也就是打通一个区域市场三度空间过程的三部曲。 三部曲之一：线下体验和连接 大多数企业可能认为，线上比线下更具速度优势。其实它们忽视了一个大前提——流量的走向。流量在哪里，连接的源头就在哪里。最近几年线上流量费用居高不下，流量又回归到线下渠道。由于互联网基础设施和环境催化，线下空间更具体验、场景和强认知优势，更宜于流量的留存。但是传统渠道的劣势就是低效，缺乏连接效率。 线下如何提升连接效率呢？ 1.定向连接优质网点：这点与深度分销的高覆盖率有所不同，随着渠道进一步分层，前期精选一个区域30%的优质网点。这类网点天然具备推广能力，在传统线下推广过程有较强的引领示范作用。市场形成势能之后，根据市场推进节奏，对其他网点再进行开发和合理布局。 2.在用户中进行泛体验或深体验：在以往的铺货过程中，首先面临的就是店老板对产品的品鉴和体验。由于店老板接触的产品比较多，出于反推销的需要，一般店老板都会对品鉴产品进行挑刺。但如果先从店内一定数量的顾客先进行体验，之后把体验意见反馈给店老板。店老板就很难当面否定多数顾客的反馈意见。而这种在用户中进行泛体验的做法，为产品快速进店扫除了障碍。 3.快速形成首推效应：优质的网点背后都有较强的人脉关系，生意圈和生活圈基本重叠，利用微信群，可以把这些网点集中拉到群内，通过短期的利益刺激和PK奖励机制，很容易形成短时间的首推效应。 4.打通店老板的朋友圈：打通店老板的朋友圈是到达C端的重要一环。店老板的生意是基于熟人关系链的逻辑，熟人越多，熟客也就越多。传统深度分销只能把产品卖到店内空间，今天由于微信和直播等工具的出现，不但可以占领店内空间，还可以通过拉票等奖励手段占领店老板的朋友圈，通过拼团和小程序还可以实现用户推荐和拉新。 三部曲之二：社群触达C端 社群是线下社交关系的聚焦地，也是线下打通线上的桥梁。虽然两个空间只有一线之隔，直接打通却非常困难。由于社群兼具线上线下社交属性，线下通过社群的放大效应打通线上是必经的一站。如何才能打通？传统渠道的社群运营有哪些规律可循？ 1.B端社群的聚集：在区域市场滚动发展的过程，B端除了首推功能之外，B端还承担C端中心或者代表的角色，一方面与C端有熟人关系或者熟客关系，一方面还可以把C端组织起来。B端社群是把优质的网点变为节点，线下是网点，线上是节点。 2.B端C端强互动：B端C端打通之后，并不是C端工作的结束，而是刚刚开始，此阶段可以帮助B端店老板建立C端社群，把社群的连接功能升级为交流互动的工具，在群内可以开展常态化的交流和有黏性的活动。比如拍卖产品以及一些线下活动。这样不但可以加强B端和C端的用户，还可以把厂家的组织建在社群之中，也加强了对BC端的掌控。 3.形成社群结构：一个优质的社群成员结构，群主是IP，成员有几个KOL，再有一些来为内容种草的人。一个优质的社群不可能仅仅靠群主一个人的奉献和付出，群生命力的强弱就是结构，结构的好处就是互不冲突，还能实现互补。 4.实现BC一体化：品牌商通过对B端的赋能，可以打通B端，再通过赋能B端连接到C端。这样不仅可以实现组织建到BC中，还可以与B端和优质C端的代表形成最小作战单元。 三部曲之三：小区域引爆、击穿 线上的数量集中与方刚老师线上做好一个县的道理相似，也就是在小区域内击穿，制造星火燎原之势。 主要有以下方法： 1.用增量激活存量：线下的优势是有存量基础，但是受地域空间的限制，无法打破，再加上线下渠道形成了路径依赖，基本上在存量思维里走不出来。如果品牌商能帮店老板在原来存量的基础上提升增量，终端店也愿意拿出一部分存量。增量+存量可以扩大总体销量。因此增量思维是用线上激活线下。 2.用工具为店主赋能：因为微信是店主的标配，基于微信生态的一些工具目前大行其道，实体店+社群+小程序的配套工具是线下连接用户的高效武器。 场景+直播的传播助力：场景是内容的逻辑，基于典型场景的内容创造，不但有助于线下地推，还是发动用户参与内容创作的抓手。统一公司在甘肃武都市场的传播引爆就是利用抖音的风口。 3.同频共振交叉覆盖：通过线下渠道的同频共振、社群聚集发散和线上的高密度传播拉动，短时间内会在一个小区域内形成交叉覆盖，会营造出集体围观、瞬间击穿的网感。 4.一个小区域滚动发展，需要线下的快速占领、社群的聚集发散和线上的数量集中，三个空间全部打通，立体连接的结构也就形成了。 小区域引爆是打爆一个点，总结可复制的模式，滚动发展，波浪推进就是进行高效布局，快速复制模式，实现区域市场的板块联动。具体操作过程中有4点要注意： 1.板块之间合理布局，确定市场推进节奏。由于板块之间的启动时间先后次序不一致，要根据每个市场发展阶段，实现滚动发展。 2.点状突破，联动效应。集中优势兵力和资源，快速集中突破，利用榜样市场的力量，实现整体联动。切忌引爆一个再做下一个市场的保守策略，这种做法会贻误战机。 3.板块市场之间的势能遥相呼应。板块市场之间，要么是地域相近，要么是相互辐射，或者有结构性带动。如仰韶彩陶坊拿下战略制高点市场——郑州之后，对三门峡有带动作用，对洛阳市场也辐射作用，很快就形成了郑州、洛阳和三门峡的板块市场。 4.滚动发展是站在全局的视角做局部市场，波浪推进是形成局部市场之间联动的能力。 如果小区域击穿是攻下一个点，板块联动就是一场战役，讲究的是整合性胜利。通过规模化、波浪式的增长实现量变，积累到一定程度，就会形成质的变化。 随着多个板块之间的累加，在较多区域内就会形成品牌势能。接下来就要进行更大范围的复制，此阶段的做法就是要形成全局的星火燎原之势。（牛恩坤，亮剑营销咨询公司董事长，新营销体系联合创始人） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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