报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

中式快餐特许:接下来的路怎么走?

2007-12-19 08:00| 查看: 34422| 评论: 0|原作者: 周潇隆

摘要: 中式快餐企业要想有所作为,必须要解决前店后厂的传统模式,实现半成品的工业化生产和统一配送。

三大现状

西式快餐进入高速发展期
肯德基在中国市场上保持了20%的开店增长率,已开始进入三线以下城市,店铺总数超过1500家;麦当劳在2003年建立中国内地第一家特许加盟店后,2004年底获得了在中国开展特许经营的批文,近两年开始推出特许加盟业务;德克士在二、三线城市与肯德基的竞争基本处于劣势,但中西部市场和县级市场是其新的增长点;吉野家、好伦哥、有乐和食等都保持了高速发展势头,在多个城市有遍地开花的趋势……
相比之下,国内餐饮业在特许经营复制力和控制力方面讨论较多,但在体系质量的建设方面与肯德基等企业比,差距很大。

中式快餐陷入阵地战
这里叫阵地战,是表明其三个特点:
其一是大家都集中于大城市,尤其是经济发达地区,比如北京、上海、广州、深圳、天津等地,主要是因为这些城市经济发达,人口密度大,外来人口众多,生活节奏和消费习惯更适于快餐业的生存和发展,于是同一个商圈内有众多的品牌同时竞争;
其二是中小城市的中式快餐在与地方小吃的竞争中处于劣势,这一现象在全国范围内十分明显,更多的加盟店为了生存,调整价格、增添品种,使快餐店更像小吃店,而地方性的小吃店更像快餐店—这是个危险的信号;
其三是上两种竞争导致快餐业的原有弊病更加恶化。大多数中式快餐业都脱胎于传统的地方小吃或大众化食品,自主特色和优势不明显,有很多模仿者在同一商圈内用低廉的价格参与竞争,更有众多加盟商完全模仿品牌企业的单店模式,自创品牌参与竞争。

中式快餐特许经营已进入系统整合期
自1997年以来,中式快餐一直保持高速发展状态,近年发展速度则相对减缓,新品牌进入缓慢,能够维持稳定运营和发展的还是以早期的品牌为主。
目前,一些前几年发展较快的企业进入了平台期,高速发展期掩盖的体系问题、战略问题、管理问题已充分暴露,其管理体系、发展战略、人力资源、赢利模式等面临调整和升级,原有的连锁店也面临升级和淘汰。能够完成系统整合的企业,可以进入新一轮的高速增长期;无法完成整合的,将面临无情的市场淘汰。

六个问题

1.专业化水平低,产品主题不突出。价格战、品种战依然是众多快餐企业的看家本领,导致竞争无序,环境恶化,企业寿命短暂。历史告诉我们,成功的企业都是主题明确,细分消费市场,运行简单。
2.研发能力弱,工业化技术含量低。缺乏对产品、技术和设备的持续研发和改进、更新的能力,项目技术含量低,易于模仿,普遍依靠个人技艺,产品工业化受到限制。
3.标准化程度低。产品质量不统一、不稳定,没有形成专有化的产品标准,往往出现“连店面”、但不能“锁品质”的现象。
4.特许经营管理体系比较薄弱。特许总部几乎不能够为连锁店提供必要的管理和指导。由于标准化程度低、投资门槛低、易于模仿,因此中式餐饮的前期复制能力强,后期持续化发展能力弱,连锁体系的控制力弱。
5.营销理念和手段落后。开展营销活动的很少,会开展营销的更少,有的甚至认为只要把产品做好就可以了,不需要营销。
6.投资与管理者的素质有待提高。从事餐饮业者,很多还都是投机者,都想着完成原始资本积累后转投他业—这种思路在本土餐饮业里仍然影响很大,导致从业者根本不重视特许经营的规范化、标准化、统一化,随意性较强。

中式快餐奋起的六大途径

如果你不是投机者,要做好中式快餐,我认为有以下几点必须要做到:

主题一:主题产品设计
在目前大部分的创业领域,细分市场、培养目标消费群、突出产品主题功能,已成为市场拓展的主导思想。开创中式快餐也不例外。
主题店面形象:中式快餐门店是一个“特型产品”,可不是一个简单的中式餐厅。它是组合销售主题产品的专卖店,而不是前店后厂的工作坊。
主题产品设计:产品定位、产品形象和产品功能是设计产品的主导因素,必须满足目标消费者的共性需求。因此产品主题必须明确,让顾客的消费倾向更明确,企业的专业化方向更具体。
比如想吃面条第一个想到的是马兰拉面,想吃包子第一个想到的是狗不理,想吃盖浇饭第一个想到的是吉野家等。主题不突出,产品品种繁多,想通吃市场的企业,现在越来越没有生命力。
营养化配餐:快餐食品必须要有组合和搭配,每一个主打食品都必须有相适应的副餐食品和饮品。同时,为满足非用餐时段的休闲需求,要推出与主餐食品相配的休闲食品。最重要的,组合上述产品时,要充分考虑产品本身的营养性和产品组合的营养搭配。

主题二:标准化与科研创新
科研创新跟餐饮企业有关系吗?我认为,它是中式快餐拓展市场的排头兵!
突出产品差异化:中式快餐企业的产品卖点,一个是主题产品的定位,另一个关键要素是不同于传统食品的差异化特征,形成自有的产品特质和卖点,这也是解决本土企业同质化竞争的核心。这一点外资企业与中式企业差距很大。
在新品研发上,主题产品的基本定位应该脱胎于日常生活的大众化食品和传统食品,这样的产品更具有市场亲和力,更易于消费者认同。同时,连锁店食品又不能完全等同于传统食品,在品相、口味和组合上要有创新和提升,突现产品的差异化特征(例如永和的中高档豆浆和油条)。
实现生产工业化:中式快餐企业要想有所作为,必须要解决前店后厂的传统模式,实现半成品的工业化生产和统一配送。一方面保证产品的品质,另一方面在门店消灭厨师个性化技艺的色彩,减少人为因素,便于标准的执行和推广。
推进标准化:标准化不只表现在产品和服务上,更要注重餐厅功能设计和厨房设备的专业性与标准化,因为更多的标准执行和品质保证是依赖专有设备来实现的。务必推进电子化进程,要知道,明火加工是工艺标准化的主要障碍。

主题三:选址评估与铺面经营
这是中式快餐企业规模化发展和市场拓展的核心业务。
其一,在提高单店营运水平的基础上,根据商圈特点,找准目标消费群和聚客点。
其二,在寻找自家店址的基础上,囤积可选铺面的信息,其他人加盟时,便可以统一租赁和管理,然后再转租给加盟者,既提高了加盟业务收益,也可以成为监督和制衡的手段。
其三,从利润能力上来讲,要真正介入商业零售铺面的房地产经营上来,利用品牌优势,抢先租用标准铺面、合资建店或开发具有商业价值的土地独立建店,然后加入合理的房产利润后租赁给其他经营者,拓宽赢利渠道。

主题四:门店营运管理系统
店铺营运系统是整个餐饮管理的核心环节,项目繁多、琐碎和复杂,不再赘述。新创业店铺想要打下未来扩展的基础,就必须关注两点:
数据统计与分析管理:有了基础信息及时有效的传递和分析评估,店经理和总部才能掌握准确的经营信息,及时为连锁店提供管理咨询服务和经营督导服务。
督导与培训:快餐企业想做连锁,必须要从一开始就培养强大的培训能力和系统——知道什么和知道怎么教,这是两码事。
在单店里,每一级的岗位员工都要尝试成为下一级员工的培训师,这种培训是贯穿在日常工作和工序流转过程中的。在惯常的意识中,培训是培训部门的专项职能,其实,通过岗位级差在日常工作中的技能训练和指导,才是培训体系的主导。
如果同城开多家店,定期、不定期的现场检查和业务指导也是强化标准执行力的关键手段。督导的终极目的不是为了“处罚和减薪”,而是为了强化执行力、修正流程和开展培训。
 
主题五:系统促销策划
促销是市场纵深拓展的关键行动。
系列化:促销活动要有连续性,主题要突出,关键诉求要明确,程序要简单,不能搞成哲学命题。促销活动还要有时间概念,必须有阶段性,最少的活动期限不能低于一个月。
多样化:促销活动不能只停留在打折、买赠、返券等传统形式中,要有创新和互动。开展多样化促销活动,最好不要叠加开展多种活动,应分阶段、分时段、按主题连续开展。很重要的一点是:促销活动要走出店门,参与到顾客的日常活动和消费行为中,尽可能与其他商业活动联合或互动起来。
促销的核心理念是:挖掘消费潜能,培养目标消费群。因此不要设置活动门槛,这种促销功利性太强,往往让顾客产生厌倦和后悔心理。

主题六:利润渠道与模式
要成为特许盟主,就必须做好准备,平衡各主体的利益关系。
这时,我们先要明确自己的赢利模式,“哪些钱是该我们赚的,哪些钱不该我们赚”。而且,在不同发展阶段,赢利模式和利润渠道是不同的。
门店的权利构成:这主要有所有权和使用权两种,基本模式是“谁所有谁受益,谁投资谁受益”。所有权和使用权的载体又分为四大类—铺面、品牌许可、专有技术(包括产品技术和管理技术)和资产的所有权与使用权。每一种权利的归属衍生出利益分配的归属,也就构成了赢利模式和利润渠道。利益分配解决不好,体系就可能全面崩盘。
不同模式下的利润分配形式:你的体系下可能有不同的经营模式,包括直营模式、特许加盟模式和承包经营模式。
直营模式的门店经营利润由特许总部独享;
特许加盟模式下,门店的经营利润要二次分配,特许总部享有品牌和专有技术所有权的利润分配权,其余的由加盟者享有;
承包模式下,门店经营利润二次分配的方式与加盟模式不同,特许总部除享有品牌和专有技术所有权的利润分配外,还享有投资所有权的分配权。
不同发展阶段的利润渠道不同:发展初期,主要利润是直营店的经营利润。规模扩张后,利润模式将由门店经营利润为主导,转变为特许运营利润为主导,利润将来自加盟费、权利金、房产经营、配送业务等。这时,总部要有足够的心理准备和宽广的胸怀,接受赢利模式转型的事实。
(作者单位:天津马兰拉面快餐连锁有限责任公司)


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2007年04期,转载请注明出处。(作者: 周潇隆)

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-10-20 11:04 , Processed in 1.085380 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部