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鏖战8年,中国乔丹终被绝杀:出来混迟早是要还的!

2020-4-10 09:56| 发布者: 刘尧| 查看: 277868| 评论: 0|原作者: 吴哲

222摘要: “飞人”乔丹与“中国乔丹”长达8年的侵权拉锯战终于有了最终结果。
编者按:

“飞人”乔丹与“中国乔丹”长达8年的侵权拉锯战终于有了最终结果。

其中细节不再赘述,最后的结果就是乔丹体育败诉,应撤销25类“乔丹+图形”商标。

也有网友感叹:这次“绝杀”对老飞人来说,真的不太容易!

其实,乔丹案件算是中国制造业的一个典型案件,当时的中国制造业品牌意识觉醒相对较晚,有很多品牌或多或少都借鉴国外品牌。因为对于中国企业来说,与其自己花大价钱设立、打造一个品牌,不如使用一个很有名的标识,省去大量的宣传费用和用户心智的塑造费用。

这种“傍名牌”的方法虽然在企业初期带来了一定能量,但后期没有及时进行品牌的自我修正,给企业带来巨大隐患。

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双兔傍地走亦能辨明是雄雌

乔丹体育会垮吗?

4月8日,最高人民法院对美国AIR JORDAN品牌状告中国乔丹体育商标侵权案做出裁决。《迈克尔·杰弗里·乔丹、国家知识产权局商标行政管理(商标)再审行政判决书》显示,被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误,乔丹体育败诉,撤销25类“乔丹+图形”商标。这意味着,一审和二审的判决被推翻,最高法终审的解释是,前者在认定事实和适用法律方面存在错误。

这场李逵与李鬼之争,真李逵赢得并不容易。


2011年,当丁国雄期望扩建生产基地和战略直营店时,乔丹体育首次提出了IPO申请,拟募集资金10.64亿元,计划2012年登陆上交所。但天有不测风云,2012年2月,美国知名球星迈克尔·乔丹现身视频称向中国法院提起诉讼,指控乔丹体育股份有限公司(简称中国乔丹)在未经其授权的情况下,滥用其姓名、形象,3月5日上海二中院受理此案。

随后,在同年10月,迈克尔·乔丹再度向当时的国家工商行政管理总局商标评审委员会提出撤销申请,请求撤销乔丹体育的第6020578号“乔丹及图”商标。不过,商标评审委员会裁定,维持乔丹体育的一系列商标注册。迈克尔·乔丹曾表示:“当我了解到有其他企业未经许可便利用我的中文名字、球衣号码23号,我感到非常失望。”

2015年7月份,在一审中败诉的乔丹再度上诉至北京市高级人民法院,却再次遭到驳回。判决书表示,迈克尔·乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足,法院不予支持,乔丹体育的注册商标不会被撤销。

2015年底,最高人民法院对乔丹系列案件进行再审审查,并在2020年4月8日作出了终审判决——美国乔丹战胜了中国乔丹。


对于这场败诉,乔丹体育官方表示,该判决不会影响公司现有商标的正常使用,也不会对公司的正常经营构成影响。
 
而舆论却有不一样的看法:


从中可以看出,很多网友在大是大非面前是不会护短的。究其原因主要是因为两个方面的存在。

首先,是和这几年的数次当庭对质中,中国乔丹的奇葩诡辩不无关系:乔丹体育曾在2012年表示他们乔丹的意思是:“南方之草木”(不知道南方的小伙伴们怎么看);2014年,他们又解释乔丹是“美好”的意思并没有特指某些运动员(中华文化的博大精深在他们口中体现得淋漓尽致)。

接下来到2015年,中国乔丹体育又说90年代中期,他们当时起了一个“乔丹”的名字就直接注册了,创意不是来自于美国的MJ。一次次三缄其口,甚至让网友都觉得“尴尬癌”犯了。

其次,这几年来消费者们产权意识的崛起。不可否认,在以前,乔丹体育在国内是很有市场的,从以往乔丹体育的营收数据中便可窥得一斑。

仅2008~2010年,乔丹体育便分别实现营收11.58亿元、23.17亿元、29.27亿元,共计达64亿元;实现归属母公司股东净利润1.31亿元、3.03亿元、5.18亿元,共计近10亿元。

持续增长的营收背后,其实是当时市场、消费者对于乔丹体育这一打擦边球行为的不重视造成的。因为对于消费者而言,谁都有倾心大牌的心理,但当这种心理缺乏产权意识的约束,便为很多企业提供了可生存的灰色地带。

于是,那一时期,山寨品横行、“傍大牌”的行为招摇过市。最有名、最传奇的当属阿迪王(adivon),借了谁的品牌东风自不必说,其产品不仅在当时风行全国,甚至还一度漂洋过海成了当时西甲联赛广告赞助商;与美国职业篮球联赛丹佛掘金队、菲尼克斯太阳队、亚特兰大老鹰队成为了赛季战略合作伙伴。

当然,这并非是在对阿迪王进行褒奖,只是用阿迪王的例子说明在那段时期,因为消费者对于产权保护意识的缺失,一度创造出了许多昙花一现、畸形的成功。但随着这几年国家知识产权保护力度的加大,消费者品牌意识的不断提升,越来越多“走捷径”“打擦边球”的企业,生存空间愈发逼仄,消费者不再愿意用这些伪名牌来包装自己。所以,从这个层面看,乔丹体育如今为人所声讨,其实也是情理之中。
 
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乔丹体育的败诉,
或许是一个时代的终结

其实,关于此次败诉,网友的口诛笔伐更多的是对侵害品牌权益劣行的一种宣泄,但我们从另一个层面看,乔丹体育曾经取得的成功,但它的成功仅仅是因为“挂羊头卖狗肉”这么简单吗?乔丹体育假借乔丹作为背书,获得了巨大的利益,这一点毋庸置疑,但抛开这一层面,我们更应该去思考事件背后的逻辑。

“乔丹体育侵权乔丹”并不是一个新颖的话题,早在许多年前大家或许都有所耳闻,难道乔丹体育的高层不知道自己的行为是在饮鸩止渴吗?肯定知道,并且重塑品牌的战略已经开始了。

2018年6月,乔丹体育曾召开一场主题为“新征程百亿梦”的战略启动大会,董事长丁国雄将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团”。乔丹体育似乎已经想明白,过去的商标权之争并非全是坏事。

在去年,乔丹体育品牌高级总监林佑勳接受媒体采访时曾说道:“每个人并非天生的‘将军’,但每个人心里都住着一位斗士,因此才无畏对手的强大和自己的瓶颈,”林佑勋着重指出,“我们正在迎来一个新纪元。”他表示,不论大家如何看待过去的乔丹体育,2019年,乔丹体育重塑品牌形象的工作,已经展开。

在具体动作上,部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变,“乔丹体育”字样有所缩小,还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。产品设计方面,品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是,部分服装的外观标识变更为“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字样,仅在领口或衣袖处标着带有争议的商标。但这一系列转变太迟了,以至于出现了今日的局面。

乔丹体育的饮鸩止渴其实也是一种无奈。

乔丹体育以及乔丹体育的竞争对手:李宁、安踏、鸿星尔克、匹克等一系列国产体育用品品牌真正的春天,大致在2004~2008年前后,因北京奥运会的举办,体育成为了全民的热点话题,关注度空前高涨。

这场全民运动热,给了很多国产体育用品品牌发展的机会,仅在“世界鞋都”晋江,就有40多家运动品牌在央视打广告,广告费一度占了央视总广告费的十分之一。可以说,奥运会打开了中国体育用品市场,给了国产体育用品品牌巨大的生存空间。

但这种局面并未持续多久。随着国外品牌在中国市场的下沉以及消费者的消费升级、品牌意识的不断强化,中国本土的体育用品品牌开始面临威胁,一部分一蹶不振,比如匹克、贵人鸟等;另一部分开始寻求自己的发展轨迹,如李宁玩儿起了文化、玩儿起了时尚,安踏开始一改本来面貌,挺进高端……其实这一时段本该是乔丹体育最好的品牌重塑期,本可以借助市场的尾部红利和5000多家门店渠道优势与“乔丹”脱钩,但就短期来说,乔丹体育并没有将一切清零,从头开始的勇气,不似李宁、安踏,摆脱了“乔丹”,乔丹体育怕真是会变得一无所有,更无论说去和外来品牌耐克、阿迪等一较高下。

乔丹体育的无奈在于它对“掩耳盗铃”的路径依赖,一入泥沼便积重难返。

回归到这件事情上,我更希望乔丹体育的败诉,是一个时代的终结。乔丹体育的发展其实折射出在过去很多中国体育用品企业,甚至中国各行各业的企业都面临的一个严峻的问题——忽视了原创品牌的打造。

乔丹体育的发展轨迹中有时代赋予的烙印,同时,它也算得上是在中国行业“灰色地带”中存续时间最长的“大品牌”之一。退潮之后才能看出谁在裸泳 ,今天是乔丹体育,下一个又是谁?

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