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火了小龙虾毁了罗永浩的直播前程?买账老罗的都是哪些人?

2020-4-9 08:16| 发布者: 刘尧| 查看: 166217| 评论: 0|原作者: 浪遏飞舟

222摘要: 本号在4月2号发布的《首播“翻车”,却卖了1.1亿,罗永浩在直播中玩炒作?》一文曾引起广泛关注。


本号在4月2号发布的《首播“翻车”,却卖了1.1亿,罗永浩在直播中玩炒作?》一文曾引起广泛关注。4800万人的观看,360万的打赏,1.1亿元的成交额。罗永浩愚人节的抖音直播首秀可谓画上了一个不算残缺的句号。

在我们都认为这是一个完美开场的时候,令人意想不到的事情终究还是发生了,一周之后,罗永浩第二场直播还未开始,声讨的音浪开始向全网覆盖,由罗永浩带货的信良记小龙虾遭遇了几乎一面倒的差评:发货超时、包装漏气、小龙虾的生产日期均为2019年6月……

距今约有9个月生产时间让老罗的粉丝很难接受,并对老罗团队的选品能力提出质疑,关键众多消费者反映店铺违背了48小时内发货的承诺,以订单压力为由在4月6日上午才发货,淘宝方面表示已经对店家超时发货行为进行了处罚。

信良记随后发了致歉信,并称小龙虾保质期是18个月,保质期内均可保证产品安全及质量,请消费者放心食用。老罗转发了致歉信,但并未就此事发表评论。

除信良记外,还有用户反映买的小米自动洗手机附赠的洗手液只收到一瓶,而直播时说赠送的是3瓶。对此,罗永浩的助理微博“交个朋友”解释道,若大家在直播间购买小米及米家相关产品,发现快递只收到部分商品,是因为分仓发货原因,剩下的商品会陆续发到大家手里,请耐心等待。

不过,在老罗的微博评论区,还是有一些真爱粉表达了对老罗的支持,可谓真爱满满。

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老罗和他的粉丝

老罗大概活成了很多中国男青年理想中的样子。这个样子应该是励志的、独立思考的、理想主义的、较真的、幽默的、正直的。很难想象在现行的教育体制下,一个不喜欢学习高中化学、代数、英语课的肄业生后来会成为新东方英语老师或者是后来锤子科技的CEO?

励志,从来都不是靠一两句语录就能产生持续的正能量。和许多成功学讲师不同,老罗是用自己的亲身经历在创业,不断激励当下年轻人的梦想实践。

独立思考,2006年,罗永浩广为人知的“第一次创业”创办的牛博网,汇集的就是当时最具独立思考特质的一批知识分子,包括韩寒、梁文道、柴静、冯唐、周云蓬等人,牛博网运营的6年时间,一直是一个意见领袖的聚集地。独立思考是一个成年人必须具备的思考能力,也正是在这一时期,很多人对具有道德感召力的罗永浩好感倍增。

理想主义,罗永浩当年虽然是在高薪的诱惑下产生动因去做新东方老师,但真正让他行动的却是当时新东方的社会形象——一群理想主义者在一起共同创业,他对新东方有很多很好的向往,但后来看到新东方在理想主义外衣下的商业面目时,因理想破灭,离职了收入已非常可观的新东方。

较真的,听说在1995年一个年轻的小伙准备用法律手段来解决几百元培训学校奖金的事,这个小伙就是罗永浩。2011年,罗永浩发现自己家的西门子冰箱关不严,他在微博上不断发声,无果之下,罗永浩与很多媒体一起,在西门子中国公司门口砸了3台冰箱,并自行打扫卫生,最终西门子家用电器中国总裁盖尔克承认冰箱质量确实存在问题。而现实中,大多数的中国人在面对跨国公司产品质量问题的时候还是会选择比较低调的处理方法。

幽默的,罗永浩的演讲风格独特,语言逻辑自成一派,在某个不经意的瞬间,就好比相声包袱一样就抖出来了。以至后来锤子手机开发布会,大家都形容成抢着门票去听相声。要知道老罗的很多金句都是演讲中产生的,他的演讲很有代入感,这也是很多县乡的小男生从小就挤进破烂不堪、没有名字、空气污浊的网吧去反复听他演讲视频的一个原因。他们戴着耳麦,盯着老罗的视频,一边看一边会越发觉得,自己离成功更近了一步。

正直的,很多人初入社会都是抱着一颗赚钱的心入世,但同时至少喜欢老罗的人,他们也想做一个正直的人。就像老罗说的那样,不要去做油腔滑调那一类人,我不想让这个世界变得那么恶心。老罗粉丝奉这一条为人生设定的底线。

或许老罗自己搜索了一下《老罗语录》在各家平台的传播率,结果发现《老罗语录》在抖音的传播要比其他平台好很多,始于自恋、终于情怀,老罗选择抖音作为自己直播带货的首秀平台。老罗和抖音产生的化学反应从直播当晚的成绩单可窥一斑。然而,透过数据才发现,买账老罗的应该还是那些人。

抖抖侠数据显示,观看直播的受众,80.5%是男性,女性不到20%,年龄段主要集中在26-32岁,果然,没有一个直男能拒绝罗永浩,而且当年崇拜罗永浩的那些人如今已成为最具消费能力的一群人,尽管罗永浩粉不到太多的女粉,但要知道,多少个败家娘们的背后其实有一个掌舵的男人,这些男人的心中都曾有过一个罗永浩。

直播数据还显示,直播3个小时中,最高同时在线有300万人,但接近尾声的时候只有将近80万人,或许这坚持到最后的80万人,才是罗永浩这次交到的朋友。另据调查,这80万人大多数都是抖音粉丝1万以下的新用户,可见,不排除有很多人纯粹是想看罗永浩才下载了抖音,罗永浩给抖音带来了不少新用户。同时,在直播前夕,抖音也通过多种宣传让罗永浩抖音粉丝涨到500多万,抖音也给老罗带来了不少新粉丝。

让我们聚焦这群看直播的用户,因为他们才是1.1亿成交额最大的功臣。

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电商直播用户匹配法则

在可以预见观看直播用户群体特征的前提下,直播配货当然是直播前一项非常重要且紧迫的工作。这项工作的成败直接关系到直播卖货效果的好坏。如果你是罗永浩或者是抖音平台,你会如何选择带货的品牌和产品呢?

以下三项法则,供您参考:

法则一:画像匹配

·性别

直男杀手罗永浩这次准备了不少男士专用产品,比如男士火山岩橡木碳洁面冻套装、吉列热感剃须刀。而主打男士市场的科技数码类产品占到8个坑位,包括搜狗AI录音笔、极米投影仪、飞利浦智能锁、石头扫地机器人等。另外,米家系列产品占了5个坑位,要知道,小米手机用户中男性用户占比超过了六成。今年的4月1日似乎不是愚人节,而是直男的购物狂欢节。

·年龄

不是所有的产品都像恰恰香瓜子、金龙鱼调和油一样适合各年龄段的消费者。从老罗直播带货清单上可以发现,这些产品主要还是针对年轻一代的受众。只有青年朋友才喜欢喝奶茶(奈雪的茶),喜欢吃雪糕(钟薛高),会用护肤品维持肌肤活力(欧莱雅男士套装),愿意尝试碧浪的洗衣球,能够接受生涩的高科技产品配件术语(小米10),或者偷懒不愿意动手打扫卫生(石头扫地机器人)。

·城市

抖音更倾向于向一二线城市渗透,从本次直播带货清单来看,也有很多品牌目前的知名度主要集中在一二线城市。诸如奈雪的茶,需要依托一二线城市良好冷链物流配送体系的钟薛高,城会玩的米家电动牙刷,和高端酒店速配的易来智能台灯,飞利浦智能锁等。

法则二:价值匹配

·价格

老罗在开播前把本次电商直播看做一次万人的团购,是品牌方、平台方和消费者三方的共赢,一个产品只要有千人下单、万人下单,那商品的价格可以做到很低。这一次,除去赠品的价值,老罗团队争取到的折扣从5折到95折不等,最低的折扣是信良记麻辣龙虾5折,最高的折扣是米家充气宝95折。从销售结果来看,信良记小龙虾是直播中排名销量第一的产品,累计销量为15.5万份。而在说出信良记小龙虾价格的时候,萧木特别备注本产品直播价格是特例,以前没有,以后也不会有。

·功能

除了价格,最重要的还是产品的功能,产品功能直接关系到产品所能满足的用户需求。老罗和萧木在直播间很好的演示了搜狗AI录音笔SI的降噪功能,在伴随着吹风机、糖果纸强势干扰下,经过AI的处理能够清楚还原人的语音记录,可谓功能强大,秒杀市面上同类型产品。所以当一个记者、一个律师、一个客服或者一个销售在一个强噪音干扰的环境下需要采集录音片段,这种录音笔应当是首选。

法则三:情境匹配

·基于生活的想象力

直播过程当中适当将卖货产品嵌入到消费者的生活情境中往往会产生不错的效果,而这一点也是在做前期产品选择时所必须考虑的。然而,如何适当的将产品嵌入情境,这对营销人员的想象力提出了一定的要求。有人将想象力定义为基于已有认知,构建出新形象的能力。最典型的情境莫过于生活方式,构建情境所需要做的源于对生活的细心观察,在此基础上适当地将产品嵌入生活情境当中。

·构建情境

闹钟响了,30岁的Tony走到浴室,看到镜子里的自己,他用了一瓶欧莱雅男士碳精华深度清洁了皮肤,随手拿起吉列热感剃须刀刮掉了胡子,一下子从睡梦中彻底清醒过来。上午开会,他拿着搜狗AI录音笔记录了会议的要点并迅速整理出稿,中午在吃完一根钟薛高后他躺在了网易严选的多功能人体工学转椅上睡了一个午觉。晚上下班回到家里,在晚餐时吃过信良记的小龙虾后,他和太太躺在沙发上观看极米投影仪投放的电影。



电商直播用户匹配法则始终脱离不了人(消费者画像)、货(产品的价值、功能)、场(消费的情境)三个维度,在快节奏的直播带货日程表的催促下,要想带来理想的销售业绩,前期工作必须有一个高效的准备过程。电商直播目前进入了淘宝、快手、抖音三国杀的格局,各家平台都在孵化自己的“带货一哥”“带货一姐”,似乎慢半拍的抖音现在牵手罗永浩是否为时已晚?电商直播又有哪些吸睛亮眼的瞬间传出?让我们拭目以待。

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被过度消费的罗永浩

对于新晋主播罗永浩而言,可谓热度空前,而选品必定成为粉丝们关注的焦点,也将考验其团队的操盘能力,这对罗永浩后续的直播生涯至关重要。目前,已有众多专家认为,罗永浩在直播的道路上走不远,因为他并没有认真对待。

选品决定了粉丝的忠诚度和回购意愿,一旦选品出现问题,也将考验其公关能力,2019年李佳琦直播不粘锅“翻车”就引起轩然大波。

实际上,在首播选品上,罗永浩团队的专业水准令人质疑。钟薛高、信良记、每日黑巧等品牌都曾因虚假广告被罚款。

第一代网红罗永浩的直播之路还有多远?在被这些品牌过度消耗之后,粉丝的忠诚度又剩多少?

显然,罗永浩在直播带货这条路上,需要证明的地方还有很多。

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过

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