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啤酒现饮终端费用投入实战指引

2007-12-19 08:00| 查看: 354801| 评论: 0|原作者: 童报春

摘要: 一个城市里,终端类型五花八门,数量成千上万,如果不能对终端有效分类,不能制定有效的终端费用投入方案,结果必然是投入产出失调,花钱买亏吃。

一个城市里,终端类型五花八门,数量成千上万,如果不能对终端有效分类,不能制定有效的终端费用投入方案,结果必然是投入产出失调,花钱买亏吃。因此,本文试图以四川省M市为例,向读者提供一个完整的终端分类方法及终端费用投入指引。
本文中优级终端特指月均啤酒销量150件以上(年销量1800件以上),餐桌20张以上的现饮终端。

分类与投入原则

M市的优级餐饮终端可分为三大类:
中餐:社会餐饮和酒店宾馆餐厅(仅指三星级及以上宾馆);
火锅:点菜火锅和自助火锅;
其他:特色汤锅、干锅和大排挡等。
1. 能先谈进店的,就先进店。对新开店,尽量先进店,再提升销量;对已经熟悉或一直合作良好的店,以及能够把握的,可以谈专场促销(指只能由某品牌企业实施促销活动),或一次投入;
2. 能分期投入,尽量分期投入,以降低风险。必须一次投入的,也要在合作协议里体现最终费用原则(即全年投入总额就这么多),避免店方以后找各种借口,提出不合理要求(企业统一执行的活动投入除外);
3. 能不用现金,就不用现金。赠酒时要注意一个细节:不能让店方对送货商账扣,只能免货款。如果账扣,差价部分会让经销商亏本,也不能达到扩大销量的促销目的。

费用投入指引

中餐类
绝大部分中餐馆的啤酒销量较低,费用相对较高。匡算投入比例时,要充分考虑经销商的承担能力。
1.社会餐饮类。
□年销量在1000件以下(不含1000件),但又属必须要抢占的中餐店,企业和经销商费用承担比例为9∶1。但此类终端不得超过优级终端的10%;
□年销量在1000以上(含1000件)~1500件(不含1500件)的,该比例为8∶2。
□年销量在1500件以上,该比例一律按7∶3。
企业可先行垫付此类终端费用,但每月销售人员凭送货单填写《优级终端销售情况汇总表》,一旦销量达到以上三个级别的某个级别,经销商就要向企业交纳相应比例的费用,在当月报销时自动扣除。
2.酒店宾馆餐厅类。
考虑到合作方式等因素,经销商按酒店/宾馆的年销量×1元/件承担费用。(单件费用标准仅指1×24产品规格)
此类终端费用,也可先由企业垫付,每月销售人员凭送货单填写《优级终端销售情况汇总表》,在每月报销时自动扣除。

火锅类
这是啤酒消费的主流场所,销量大,投入费用与中餐相比较低,属于必争的终端类型。
1.点菜火锅。
店内占有率必须达到30%以上(含混场促销),专场促销要达到50%以上。考虑到合作方式等因素,企业与经销商具体费用承担如下:一批6∶4,二批8∶2,但企业在该店不再投入其他任何费用,企业统一安排的活动除外。此类店要分月投入费用。
2.自助火锅。
考虑经销商的送货价格以及其他投入因素,企业与经销商一律按9∶1承担费用,但企业在该店不再投入其他任何费用,企业统一安排的活动除外,必须分月投入。
3.其他现饮终端与点菜火锅保持一致。

两种特殊情况
1.加盟连锁店。
这一般是必争的优级终端,但其分布均较分散,对于设有KA机构操作此类终端的公司问题不大,没设的公司会由于差异化操作、政策不一致,给各区域造成很多矛盾。
为加强管理,应确定费用最大化原则,即以总部的谈判费用为各加盟店或分店费用投入的最大数值,只能低不能高,各区域填写《××市加盟连锁店资料信息统计表》,由各区主管掌握,在谈判该类型终端时,根据信息表资料,各相关区域先沟通,而且最好由总部所在地的区域统一谈判,然后定投入费用。相关区域也可以成立一个谈判小组,统一谈判。
2.买断供货权店。
买断供货权涉及品种较多,费用承担分摊比例不好确定,厂家应按销量来投入。
此类店也要上专场促销才有效果。如果派驻促销人员,厂家按该店的销量×2元/件承担费用(单件费用标准仅指1×24产品规格);如果不派驻,厂家按该店的销量×4元/件承担费用。费用由经销商垫付,片区根据该类店的销量,每季度给经销商报销一次。

合作方式指引

谈判合作方式时,针对每个店,根据其类型,要准备两种以上合作方案,但以销量奖励优先,即保量销售合作原则。撰写合作方案时应包括:投入产出比分析、分阶段支持店方实施活动内容、提升销量办法等。
对于优级终端店,一定要根据其生意、销量和供货商配合度等情况,做阶段性评估,以判断该店是必争店、 必保店,还是放弃店。
与终端谈判时,不能因为对方是必争店,就不讲任何代价,没有任何要求地争夺。对任何费用投入,厂家都应有个预期分析,有时未必就一定要销量,但必须要求店方对销售行为做一些要求和规范,如生动化,服务员介绍酒水时优先介绍等。
弱势啤酒品牌新进店投资源,必须保证终端能配合生动化展示,以及开展新品入店促销活动(店方承担费用),以保证顾客尽快品尝到新品(含促销店和非促销店)。
谈判应该分阶段,多几次谈判永远比一次谈判有利。充分准备,多谈几次,给自己留有余地,而不要一次就谈完。
要充分发挥团队的力量。团队包括企业销售人员、促销人员和经销商。难以把握某个终端时,要和团队成员多沟通,特别是经销商。他们往往会有一些你意想不到的资源或想法,一定要和他们先沟通好,再和终端谈判。
1.社会餐饮店。
应以专场促销为谈判目标,不派驻长驻促销员,但可根据需要上临时促销员。针对不同节日,一定要有活动方案给店方实施,最好是联合促销,这是让店方认可业务员专业技能的重要方法之一。
2.酒店宾馆餐厅。
此类店的自助餐主要以指定销售为谈判目标。其消费群体比较特殊,多为流动人口,对本地啤酒品牌忠诚度不高,指定销售可行性大,但必须保证几个档次的产品均有售,方便顾客选择。
3.点菜火锅。
这是啤酒消费的主流场所,应以销量奖励为首要谈判目标(不上促销,但可增加费用投入),其次是专场促销,再次为混场促销。此类店谈指定销售不现实。对生意好、销量大的混场店,可以考虑阶段性派驻两个促销员,这要在合作协议中注明。
4.自助火锅。
此类店企业要以指定销售为谈判目标。对面积大、生意好的店,可以建议店方在店内设一个酒水啤酒超市,让顾客自己选购,价格与非现饮店售价保持一致。


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 童报春)

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