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营销和销售职能的边界

2020-3-26 08:50| 查看: 53291| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: 营销和销售这种两种职能,不存在谁高谁低、谁更重要的问题。营销有多强大,销售就必须有多强大,反过来,销售强大,营销必须更强大。


  企业市场营销的基本结构是:供给(创意、研发和制造)——市场营销——市场(顾客需求、顾客价值和竞争)。市场营销与供给结合,产生的是营销职能,其使命是根据企业理解的顾客价值,创造出独特价值;市场营销与市场结合,产生的是销售职能,其使命是将企业创造的价值变现。市场营销涵盖营销和销售两种职能。

  营销职能重点解决三个问题:

  做给谁?即确认目标顾客。而确定目标顾客并尽可能精准地理解其需求和价值偏好是市场营销的第一根支柱。

  做什么?即确认价值定位(理解顾客价值、定位顾客价值)。而理解顾客需求并针对性满足是市场营销的第二根支柱。

  如何做?即价值生产和创造。打造自有知识产权(各层次的IP)和竞争优势,为顾客创造独特价值,是市场营销的第三根支柱。

  无论企业是从创意上还是从愿望上为顾客创造价值,最终为顾客提供的,都是企业能力范围内实际生产出来的价值。这个价值既是企业产品定价能力的基础,也是企业赢利能力的基础。

  销售职能也重点解决三个问题:

  卖给谁?

  做给谁是一码事,卖给谁是另外一码事。一方面由于技术、工艺和材料方面原因,可能存在求乎其上得乎其中的问题;另一方面可能存在“田忌赛马”式的竞争策略问题。前者是营销问题,后者是销售问题;营销更“浪漫”,销售更“现实”,与做给谁相比,卖给谁才是“革命的首要问题”。这里面最关键的是定价。

  营销职能意义上的定价是价值塑造问题;销售职能意义上的定价是价值实现问题。在产品价值和价格之间,有一个交换价值。在市场上,不是由价值决定产品价格,而是由交换价值决定价格。交换价值,就是顾客能够认知和接受的产品价值。交换价值是通过推广而被认知和接受的。

  如何卖?

  如何卖的本质是推广和促销问题,是形成对产品交换价值的认知和接受。如果企业的市场地位对于销售来说是“皇帝的女儿不愁嫁”,那就不必考虑推广和促销,否则,推广和促销就不可或缺。

  卖多少?

  由于存在竞争,同时在一个销售周期内,推广和促销策略也存在边际效用递减问题,因此,“卖多少”是一种选择,而不是一个简单的结果。在一定条件下,销售业绩越大越好,超越这个条件,可能业绩与费用、短期业绩和长期业绩是负相关。没有价值和能力支撑的销量,对于有战略企图心的企业来说,很容易转化为战略包袱(一红就死的魔咒)。

  从上述分析可以看出,从整体和长远上看,营销和销售是一体的,营销是销售的前提,销售是营销的继续。

  由此,我们可以在营销和销售两种职能之上定义市场营销:

  1.市场营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正顾客价值的艺术。因此,营销是通过产品销售价值、塑造价格。

  2.市场营销就是通过技术和创意优势创造价值并通过销售实现价值。

  3.市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

  这三个定义中的前两个都反映了上文对营销和销售职能的定义,第三个定义则比较晦涩。但恰恰是第三个定义,最为精准地定义了市场营销。

  在现实中,市场营销由营销和销售两种职能支撑。我们接触到的市场营销理论,既可以以营销职能为中心进行配置,也可以以销售为中心进行配置。二者的底层逻辑都能够自洽,而且是相通的。

  比较公允和切合实际的观点就是,营销和销售这种两种职能,不存在谁高谁低、谁更重要的问题。营销有多强大,销售就必须有多强大,反过来,销售强大,营销必须更强大。而且在生死攸关时刻,强大的销售力量甚至能够弥补营销的失误,哪怕是战略性失误。相反,如果企业的销售力出现严重问题,营销力根本不堪一击。这是否也是那些让销售成为多余的强大品牌轰然倒下,没有起死回生机会的根本原因之一?

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 金焕民)
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