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大品牌的营销你学不会

2020-3-25 10:55| 查看: 49112| 评论: 0|原作者: 林川

摘要: 我们都喜欢模仿别人成功以后做的事情,却对从0到1的过程漠不关心。


  前不久,淘集集破产重组的消息引发了舆论的强烈关注。

  尽管在短短一年的时间里,淘集集就积累了上亿的用户,并且被外界称为“下一个拼多多”。但是,倒下却是一瞬间。

  除了模仿拼多多聚焦下沉市场之外,淘集集在营销上也借鉴拼多多的经验,不仅主打社交裂变的概念,而且用户拉新也能够获得奖励。甚至,为了获取竞争优势,淘集集的价格比拼多多更低。

  但结果却是,全面模仿拼多多的淘集集,不仅没能够获得用户的青睐和忠诚,反而让其深陷烧钱的泥潭最终走向破产。

  客观地说,淘集集是一个比较极端的案例,但在商业领域其实并不缺跟大品牌学做营销,却越学越糟的案例。

  比如,你学习奔驰“心所向驰以恒”的核心品牌理念,却给消费者一种不知所云的困惑;比如,你学习三九感冒灵尝试暖心营销的路子,却让消费者记住了故事忽略了品牌。

  除此之外,你尤其热衷于模仿各大品牌争相追捧国潮和跨界联名的玩法,甚至奉为圭臬。

  但是,扪心自问,效果真的好吗?

  往轻了说,学习大品牌做营销会让你好不容易赚的钱打了水漂;往严重了说,就可能因此陷入如淘集集一样的惨剧之中,让企业遭受灭顶之灾。

  大品牌的营销不能学

  毫不客气地说,你试图寻找的营销真相,并没有你想象中那么简单。

  当你学习江小白的情怀文案,你不知道的是,它除了怀旧文案之外,成功的关键因素其实是消费者定位和渠道优势;当你学习杜蕾斯的“软色情”,你不知道的是,杜蕾斯作为一个历经90余年的品牌,在世界范围内早就享有盛名;当你学习喜茶的创意门店风格,你不知道的是,喜茶尽管门店设计十分具有创意,但与其“灵感之茶”的品牌理念完全重合。

  也就是说,品牌的成功要素,是多重原因相互结合的结果。

  当然,之所以说大品牌的营销不能学,除了上面提到的因素之外,其实还有很多其他的因素。

  第一,你没有大品牌有钱、有资源,而且输不起。

  广告界有这么一句经典的话,叫做“我知道我的广告费有一半浪费了,却不知道浪费的是哪一半”。正因为此,大品牌不可避免地造成营销费用的浪费。

  另外,大品牌还有得天独厚的资源。例如星巴克,它不仅能够在购物中心拿到比较好的位置,而且只需要支付更低的租金,甚至有些购物中心为了邀请其入驻还会开出免租金的优惠政策。靠着租金成本低的优势,其他咖啡品牌很难与之竞争。更何况,星巴克对供应商还有着很强的议价能力。

  第二,你缺乏顶层设计和核心品牌理念,更缺乏长远布局的耐力。

  以可口可乐为例。众所周知,可口可乐的品牌口号是“Taste the Feeling”“Open Happiness”。尽管很多消费者压根不能理解它们究竟想表达什么意思,但依旧强烈追捧它。

  对于可口可乐来说,其营销早已经脱离了产品本身,上升到了文化、精神层面,成为了美国文化对外输出的代表。

  但对于你来说,要达到这样的效果,绝非一朝一夕就能够实现。这不仅需要对品牌进行长远谋划,而且还需要确定品牌的核心理念。当然,最关键的一步是,要对此进行长期投入。但显然,小品牌缺乏这种能力。

  第三,相比于声量和美誉度,你更需要的是销量和利润。

  营销的一个重要目的,就是提升品牌的知名度和美誉度。也就是说,大品牌从长远的角度出发,可以暂时性地放弃短期利益,即所谓的销量和利润。

  但是,你却不行。对于小品牌或者初创企业来说,有销量和利润才能生存下去。这也是大品牌往往会给品牌广告留有预算,但是你却只能执着于转化率的原因。

  建立起“基础联想”,才能避免“偷鸡不成蚀把米”。

  大家有没有想过这样一个问题,为什么小品牌热衷于产品广告,而大品牌热衷于品牌广告?

  除了上面提到的三点之外,其实还有一个重要的原因,那就是:小品牌尚未建立起“基础联想”。

  何为“基础联想”?

  简单地说,就是帮助用户建立起认知的必要信息。比如,提到三九你会联想到感冒药;比如,提到天猫,你会知道这是一个购物平台。

  换言之,所谓的“基础联想”就是告诉用户:“我是谁,我卖什么产品”。

  但是,如果将“三九”换成一个毫无知名度的名字,然后再制作一张宣传海报,消费者肯定无感;又或者,假如将天猫的品牌口号“理想生活上天猫”,换成“理想生活上××”,那么铁定是一次灾难性的营销玩法。因为消费者压根就没听过这个品牌。

  这也是小品牌或者初创品牌热衷于产品广告的原因。既有出于资金、资源的考虑,更遵循商业规律的必然要求。

  那么,在有了“基础联想”之后,便开始寻求建立起“附加联想”!

  比如,三九需要通过感人的广告强化感冒药的暖心形象;比如,天猫需要通过强化“理想生活”这一Slogan,以适应平台推动产品品质升级的要求。也就是说,通过“附加联想”,试图建立起产品之外的联想。如此一来,品牌就脱离了产品本身,有了品牌溢价。

  但如果反过来的话,直接向大品牌学习建立起“附加联想”,那么对广告费的浪费绝不仅仅是50%,而是100%!甚至,还会因巨额的支出深陷泥潭。

  小品牌到底怎样做营销

  尽管说,不要跟大品牌做营销,但并不是说大品牌不值得学习。因为,在品牌的不同发展阶段,其营销玩法具有不同的特征。说到底,我们应该学习的是,大品牌“从0到1”的过程。

  以早期的可口可乐为例。

  在产品上,可口可乐主打“无酒精饮料”“可以治疗头痛”等卖点,宣称这种红褐色饮料的神秘配方全球只有三个人知道;在营销上,可口可乐主打美女这张牌,无论在海报还是视频广告中都重点突出这一点。除此之外,可口可乐还借着“二战”,建立起了遍布全球的渠道基地。

  那么,小品牌究竟应该怎样做营销呢?

  首先,务必对产品进行定位:你是一款什么产品,你的产品属于哪一个类别,你的消费群体是谁?

  前面说到,任何品牌都是从产品阶段再到品牌阶段,因此小品牌的营销必须以产品为核心,高度提炼产品的卖点。

  很难想象,奢侈品和大众品的营销思维是一样的;也很难想象,品牌的营销方式会和平台的思维雷同。

  与此同时,产品定位必然伴随着消费者定位。否则,既会导致营销费用的浪费,也会让目标消费群体无感。一言蔽之,就是打造出小品牌的“基础联想”。

  其次,务必打造产品的差异化,强化“基础联想”的认知。

  众所周知,我们已经身处一个产品过剩的时代。要想在琳琅满目的产品中脱颖而出,获得消费者的青睐,那么“差异化”是需要重点思考的。

  比如,白酒的同质化很严重,但是针对年轻人群主打情怀的细分产品却是空白的;比如,感冒药的药效都相差无几,但是暖心的广告营销可以让消费者“更暖”。

  如果品牌没有差异化,就意味着你的产品不能戳中痛点,也就无法激发起消费者的欲望,不能为你的产品买单。

  最后,与用户建立起“基础信任”。

  怎么理解呢?

  如今的社会,不再是品牌说什么用户就信什么的年代。因此,小品牌在通过营销让用户建立起“基础认知”之外,还需要建立起“基础信任”。

  所谓“基础信任”,就是除非有证据证明你说的是假话,否则默认为你说的都是对的。正因为此,你需要给消费者“一个购买的理由”。同时在营销的方式上,既不要高高在上,也不要让人不知所云,更不要与消费者刻意疏远。

  也就是说,无论是售前和售后,都需要加强与消费者的联系,最好能够与之成为朋友,哪怕仅仅是“基础信任”的关系。

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 林川)
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