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每平方米上的竞争

2007-12-18 08:00| 查看: 137945| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

摘要:
10年前的某一天,一批外资连锁超市的本土中层骨干正围坐一桌,听公司的资深外籍培训师跟他们讲解门店运营的原则。
老师提了一个问题:我们都知道,门店收入=客流量×客单价。如果有一天你发现门店收入正在下降,而只允许你在提高客流量和提高客单价之间选一项作为应对措施,你会选择哪个?
10个人里,有9个选择了“提高客流量”。
老师问为什么这么选。
回答是:有顾客上门,才谈得上客单价。门店的人流稀稀拉拉,没什么客流量,客单价再高又有什么用呢?而且,提高客流量是比较容易操作的,只要找一些价格敏感产品做做特价和促销,就能立竿见影。
老师转头问那个选了“提高客单价”的学员。他回答道:
零售业是自由竞争的市场,我们不能阻止后来者进入我们的商圈,就算我们打败了它,也会有其他业者前仆后继,因此,门店的顾客群被分流,是谁也无法阻挡的趋势。
不能指望用特价和促销把客户拉回来,因为这些手段的门槛太低,我们能用,对手也能用,价格战之后,大家的优劣对比又回到了原来的状态,客流的格局并不会有什么变化,而双方的毛利损失只是便宜了那些对价格极其敏感的“特价大军”。这些大爷大妈只为特价而来,根本不会理睬店内的其他高毛利产品,对门店的赢利不会有多大贡献。
我们不能阻止对手展开价格战拉走顾客,但对于已经进入我们门店的顾客,对手同样无能为力。让进店的顾客花更多的钱,买走更多的东西,提高门店的客单价,才是我们有可能解决的问题。
回答完毕,老师不置可否,其他学员则陷入了沉思。
10年过去了,连锁超市的竞争烈度已经不可同日而语。在一线城市的主要商圈,网点日趋饱和,“门对门,店碰店”现象十分普遍。在上海,距离最近的两个大卖场仅相隔100米之遥。连锁超市新开门店的单店产出不断下降,客流争夺十分惨烈,家电连锁业甚至出现了门店对峙全武行。
看来10年前的思考,并没有在10年后结出果实。大多数超市依然不知道如何提高客单价。这年头,有多少超市是靠商品的进销差价赚钱?还是通道费来钱快。
大批二、三线品牌的“进贡”惯坏了连锁超市,导致它们自身的商品营销能力始终没什么提高。脱离了厂商的支持,它们很少能发掘出真正畅销的商品,何谈提高客单价?
厂商支付通道费的前提是连锁超市的销量。门店的商品组合没有吸引力,顾客不愿来,来了不怎么买,或者只能靠价格战和负毛利糊口,谁还会往里砸钱呢?
几轮的市场考验和商业搏弈下来,连锁业必须要考虑每平方米上的销售额提升问题了。

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