报料电话: 15670616303

销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

你的品牌符号独一无二吗?

2020-2-25 09:19| 查看: 74697| 评论: 0|原作者: 叶茂中专栏

摘要: 容貌比名字更容易记忆。


  这是一个看脸的时代,颜值变得越来越重要。在如今的社会评价体系中,颜值俨然成为排在权力、财富、社会地位之后的“第四指标”,并且大有后来居上之势。

  这是一个肤浅的时代,这也是一个深刻的时代。肤浅,需要我们长得漂亮;深刻,需要我们活出漂亮。品牌符号,不仅要长得漂亮,更要帮助消费者活出漂亮。

  人们需要品牌符号,是为了向他人展示自身具备了品牌塑造出来的那些特质:喝依云水代表了年轻的心态;穿上了Under Armour,就仿佛有了专业运动员的钢铁意志。

  品牌符号,不仅仅是企业的自我表达,更要考虑到消费者穿着、用着、戴着我们的品牌符号时,能帮助他们传递“我是一个什么样的人”,输出什么价值,表达什么情感。

  品牌符号不仅是企业的重要资产,更是一种力量,能在品牌与消费者的互动中发挥作用,甚至对消费者施加影响,让他们产生向往。

  大品牌的符号,甚至被人们纹到了身上,成为炫耀的资本。

  “脸”是解决传播冲突的利器

  品牌符号化,是最简单、最直接的传播方式,能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

  品牌符号要解决传播的冲突,为企业节约传播成本,成为一招致命的传播符号,要做到的就是好记!好记!好记!

  1948年麦当劳开始使用金色拱门标志,3岁的小宝宝看到这个M,立马也能知道这是麦当劳。

  乔丹的品牌符号源自乔丹经典的扣篮动作,正是借力这位全民偶像,使得品牌的明星战略收益不菲。

  YouTube的换标,用播放器的元素作为品牌符号,更明确地告知消费者,自己才是视频领域的老大。

  一招致命的品牌符号,需要从“消费者注意力”出发,设计出能快速被消费者喜欢、识别、记住的品牌符号。

  心理学家总结出吸引注意力的三个阶段:

  触发——吸引消费者瞬间注意力,激发消费者直接和本能的反应。就好像有人喊你的名字,你会立刻做出反应,能够触发消费者瞬间反应的,往往来自消费者熟悉的元素。

  点燃——能够吸引消费者短期的注意力且可以持续吸引消费者注意力。需要在熟悉的元素上,添加“意料之外”的元素,才能进一步引发他们的好奇和关注。

  燃烧——吸引消费者长期注意,激发消费者对某种观点、认知、价值观、信息等的长期兴趣。最终能持续和消费者保持沟通和互动的,则是品牌深层次的含义和精神层面的输出。

  就像《超市里的原始人》所描述的:许多产品首先是一种信号,其次才是物质。

  品牌符号就是释放给消费者的一个信号,根据消费者的反应程度,可以分为两种类型:一是自燃型,能够主动吸引消费者关注,快速记住的,能解决传播冲突的品牌符号;二是不燃型,通过大量的传播,消费者才勉强记住的,甚至还是记不住的,无法解决传播冲突的品牌符号。

  自燃型品牌符号

  自燃型的品牌符号,从触发到燃烧,都是为便于消费者记忆而创作的。自燃的关键,在于能瞬间吸引消费者的注意力——尽量利用消费者熟悉的元素。

  消费者更容易将注意力分配给那些熟悉的元素。

  耐克和阿迪达斯的标志,耐克的对钩不需要解释,消费者很容易就记住了它,而阿迪达斯的三条杠所代表的实现挑战、成就未来和不断达成目标的三个愿望,不仅需要解释,而且记忆成本较高。

  和品牌名一样的是,自燃型品牌符号也要快速霸占那些消费者熟悉的、有认知的符号元素。

  熟悉的符号元素比如:图腾、字母、数字、植物、山水、风景、名胜等。

  日本的国旗是全世界最有识别度的国旗,因为它用了太阳的元素。

  微信抢占了对话框的符号元素。

  人头马则抢占了人马座符号元素。

  每个国家、每个民族、甚至是每个地区,都会有各自的文化传统,有属于自己独特的文化符号元素,而这些都是可以为品牌所利用的资源宝库。

  万宝路早期就是通过西部牛仔的文化符号来塑造自己的品牌内涵,借此来占领“男人的世界”的品牌象征。

  真功夫则通过“小龙哥”的符号元素,重塑了品牌形象,站在了西式快餐的对立面。

  要触发消费者瞬间的注意力,我们不妨从这些熟悉的符号元素入手。给大家两个小建议:

  1.有眼睛,能沟通

  眼睛是心灵的窗户,品牌符号要主动和消费者沟通,那些有“眼睛”的、有生命力的符号元素更胜于那些静态的符号元素。品牌符号更需要有活化和人格化的可能性,那样才能更好地和消费者玩在一起,主动解决传播的冲突,就像天猫的猫和京东的狗,都可以有百变造型出现在消费者的日常中。

  即便那些原本没有生命力的符号,我们也可以用拟人化的方式进行创作,赋予他们眼睛和生命,就像大名鼎鼎的花生先生和MM豆。

  2.有文化,能借势

  品牌符号要解决传播的冲突,要善于借势,利用符号所代表的文化、含义、历史等,帮助消费者更快地了解品牌。

  尊尼获加借用“行走的绅士”,传递出品牌的贵族气质。

  玛莎拉蒂用希腊神话中海神的三叉戟作为符号,传递了产品的力量感和尊贵感。

  自燃型的品牌符号,皆是从消费者熟悉的元素触发——产生星星之火,最终成为燎原之势。

  动个小手术

  品牌符号要引起消费者的注意,必须匹配品牌的核心价值,要保持品牌一致性,做到“知行合一”。但如果你面对的是一个不再新鲜的、高度饱和的竞争战场,在这个战场中,消费者大脑熟悉的、有经验值的图形,早已被品牌瓜分殆尽,那么我们就要从单纯地介绍“我是谁”升级为“我是与众不同的谁”。只有做到不同,才能完成品牌护城河的构建,否则也只是千万种熟悉中的一抹风情,随风而逝。

  因此,我们需要给品牌符号动个小手术,添加“独特的、新奇的或解决消费者记忆冲突的元素”,让品牌符号更具有戏剧性的冲突感——打破人们的预期,打破人们的原有认知,有时甚至违背了消费者的预期值。

  品牌符号的戏剧化,不仅会成为消费者的关注点,也会成为消费者的记忆点,是品牌独一无二的个性所在。

  给熟悉的符号动手术,可以有两个方向:

  1.旧元素,新组合

  法国分子生物学家Franis Jacob说过:创造就是重组。将原先的符号元素进行拆解、重构,添加品牌专属元素,创造出独一无二的品牌符号。

  给中国龙加双筷子,就成为舌尖的专属识别。

  为老虎嘴里放上辣椒,就成为英潮辣椒酱的专属老虎。

  2.把熟悉的变新鲜,把新鲜的变熟悉

  俄罗斯形式主义文学批评家什克洛夫斯基曾经说过一句话——千百年来,艺术史只展现了两个法则,一个是把人们熟悉的东西变成陌生,另一个反过来,把人们陌生的东西再变成熟悉。

  咬掉一口的苹果,让熟悉的苹果,变得新鲜,富有无限的想象空间。

  就像海明威说的,生活总是让我们遍体鳞伤,但到后来,那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。

  给你的品牌符号动个小手术,那才是最能吸引消费者视线的地方,也是品牌独一无二的价值所在。

  不燃型品牌符号

  不燃型的品牌符号对于企业来说,只是设计了一个图腾,代表公司的“脸面”。企业花费了大量的传播,消费者才能勉强记住,甚至还是记不住,无法解决传播冲突。

  网上曾经发起过一次“画出你心中的品牌符号”活动,出人意料的是,即便那些大家熟悉的国际大牌,消费者也无法完整地画出品牌符号,这就是不燃型符号无法解决传播冲突的结果。

  全球著名的设计师兰德和乔布斯曾经有过一次沟通:企业需要花费大量的资金才能让消费者将品牌符号和品牌关联起来,你必须花费10年的时间和1亿美元,才能让消费者在品牌名和品牌符号之间建立联系,为了避免花上10年的时间和1亿美元,我们要尽量避免设计出不燃型的品牌符号:比如看到对钩一样的图像,脑海就会反射出耐克的名字。

  为了让消费者能尽快记住品牌符号,我们需要尽量利用那些熟悉的元素。

  为了让消费者能尽快产生一对一的联想,我们需要给符号动个小手术,产生独特的记忆点,让品牌符号成为自燃型的符号,才能为企业节约金钱和时间,解决传播的冲突。

  为品牌定制一个产品色彩符号:百事可乐的蓝色和可口可乐的红色;Christian Louboutin Pigalle每双鞋的鞋底都是红色。

  为品牌定制一个产品外形符号:绝对伏特加的瓶型;瑞士三角牌巧克力(Toblerone)。

  为品牌定制一个声音符号:英特尔的“等,等等,等等”;苹果电脑的“咚”;从“诺基亚之歌”到米高梅公司的“狮子吼”。

  为品牌定制一个香味符号:奔驰特别注意消费者打开车门,扑面而来的“新车的味道”,为此而特调了汽车香水。

  视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,人类的五感皆可以成为品牌符号的路径,我们要做个有心人,精心设计我们的品牌符号,全方位吸引消费者的注意力。

  一招致命

  世界是你们的,也是我们的,但归根到底是你们的。品牌符号是企业的,也是消费者的,但归根到底还是消费者的。

  战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的冲突。品牌符号作为品牌的“脸面”,必须以消费者为中心思考设计,才能解决传播的冲突。消费者喜欢什么,熟悉什么,我们就尽量利用这些元素来设计我们的品牌符号,让自己的品牌符号成为自燃型的符号。

  而为了让消费者能真正清晰识别我们的品牌符号,我们需要为符号动个小手术,添加个性化的元素,构建品牌符号独一无二的个性。

  品牌符号是和消费者沟通、解决记忆冲突的利器,企业切不可单纯从自我喜好和审美出发,设计出那些自以为很美,却没有沟通力和传播力的品牌符号。

  在设计你的品牌符号之前,我们需要思考:能解决传播冲突的符号元素都有哪些?还有什么优质符号元素没被对手占领?如何给品牌符号做个小手术?

  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 叶茂中专栏)
免责声明:任何投资加盟均有风险,提醒广大民众投资需谨慎!

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2020-4-7 19:14 , Processed in 1.118684 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部