当代中国CMO的历史使命

汪光武 顶固集创家居首席战略官 

当下，面对整个家居行业断崖式下滑，家居企业如何逆势上升成为行业品类头部品牌？又将如何实现从“家居产品制造商”到“美好生活创造者”的蝶变？

2019年12月28日，在《销售与市场》举办的以“中国营销40年，驱动未来的中国力量”为主题的“2019中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”上，我们邀请到了顶固集创家居首席战略官汪光武先生，就以上问题做了深入的阐释。
下面是汪光武先生的精彩分享。

菲利普·科特勒的书里有提到过战略4P，但是目前，我们真正在实践的还是战术4P。到现在为止，恐怕很多企业营销负责人不一定知道战略4P，但不知道战术4P的人很少。也有人说了，关键是要实践，这些理论没有用。

我想，如果你有了解，一定不会说它没用。如果一个企业最高的营销管理者，满脑袋装的都是销量，反问一个问题，五年之后的销量谁来思考？事实上，现在的大多数企业是不思考年度以后的销量的。

所以，这几年越来越多的企业把现代营销导入企业，也确实获得长足进步。

中国改革开放40年，中国市场从无到有，我认为中国的市场形成充其量不超过三十年。因为1993年中国取消粮票制度，这是一个标志性的事件，在这样一个凭票购物的年代，市场都没有形成，怎么会有营销呢？所以中国市场的形成，我认为到目前为止还不到30年。

当然，我们也是应该有自信的。改革开放40年间，GDP增长百倍，GDP在世界上排名从改革开放以前的第10位，上升到前几年的第2位，这离不开中国营销的贡献，我们不能否认中国营销对中国经济进步的巨大推动作用。

但是我们也要看到，中国营销还是存在很多不足的。不足在哪里？我觉得主要是在战略性创新和战略性营销上。其实在很多战术方面，我们已经十分熟稔，但是在战略性创新、战略性营销方面，能够有所创新的企业，我不客气地说，真的不多。

现在企业是如何完成年度业绩的？给销售团队、给经销商“打鸡血”？还是玩促销、玩爆款？事实上，90%的企业都会使用这种只在年度产生效应的战术营销。这种动作一停，马上就要下滑了，不但完不成业绩还要下滑，甚至还有副作用。比如时下流行的，销量完成要搞一个大型集中促销活动，给经销商甚至是终端、终端门店导购员“打鸡血”，打久了还有副作用，可以说是打疲劳战了，这就反映了我们核心竞争力的不足。

以下为汪光武先生接受本社采访视频

https://mp.weixin.qq.com/s/R0BLPSMUFerMhUMH3KsZlQ

核心竞争力不足的典型反映，就是战略营销的不足。核心竞争力应该由谁来主导？我认为由CMO来主导是最合适的。为什么不是CEO？很多集团的集团化经营，导致CEO不一定是做营销出身，而由CMO主导的企业产品创新变革方向，才能够切入市场脉搏。所以，这也是核心竞争力不足的一个重要原因。

我国整体GDP增长245倍，很多企业从小到大，从弱到强，创造了很多战术营销的奇迹。中国人从没有房子到有房子，从没家电到有家电，从没汽车到有汽车，从温饱问题到温饱完全彻底解决，这种刚性需求骤然之间的释放产生一个庞大的刚需消费市场，也就是我们人口红利。

我们的不足在哪里？对中国经济的成就，我们确实要反思存在的不足，成绩方面看到了就好，不要影响自己的自信即可，我们更多要看到的是跟别人的差距，我认为这些因素对于中国GDP推动的重要性丝毫不在中国营销之下。

我们中国人口优势，很多资源价格优势，比如劳动力资源价格、人均收入水平、劳动力平均水平，都只有欧美的1/5左右。你设想一下，如果中国的人均工资都涨5倍，我们产品还有竞争力吗？恐怕大部分企业都得死掉。中国GDP从第10位到第2位，没有质的变化只有量的变化,我们还是挑战者。

从2010年以来，我们的GDP已经连续八年增长速度呈现下滑趋势，我们要想从挑战者变成领导者，竞争力方面就已经显得有所不足了。

我今天演讲的主题是中国CMO的历史使命，使命源于现实处境。

中国营销的现实处境是什么？

尴尬之一：中国当今多数CMO都在为年度、季度销售业绩奔波，降格成为首席销售官、销售总监，而不是真正营销总监。造成这种原因：

1.CMO首席营销官自身对战略营销方面的知识能力不足、意识欠缺，这是一个很大的原因，甚至有可能不知道什么是STP，什么叫战略4P。
2.如果你是战略型CMO，有可能推动战略性营销的压力来自于董事会，现在绝大多数的企业董事会是极其复杂的。因为中国企业是在大机会下成长起来的，那么多红利，天然就是机会主义，不愿意做长远事情，只愿意做当年做过且有效的事情，这个有可能会影响我们企业未来的发展甚至是影响生存。大家都在考虑年度业绩，谁考虑三年、五年以后的业绩？没有人考虑，董事会都不愿意考虑。所以，到了哪一天中国CMO不再考核销量了，有可能这个企业就有希望是战略营销为主导。不考核销量，考核什么？考核企业价值的长期增长。这就要求CMO的任职稳定，不是职业经理人，而是企业的合伙人。
尴尬之二：中国改革开放40年，市场经济30年，战术营销基本上成了中国营销的代名词，创新方面和进步层面也可圈可点，但是战略营销还普遍比较薄弱。

尴尬之三：学习和模仿是我们改革开放的主旋律，创新多数表现为缺乏核心技术、底层技术支撑，服务于短期业绩的时效创新还不足以成为推动企业长期成长的核心竞争力。
尴尬之四：我们看到其他要素对中国进步的贡献，都有可能要远大于营销，我们要看到营销的不足。比如，在国内市场，中国现在有这么大的规模，我们主要发展哪里？国内的大众化市场，甚至是国内一些占据人和地利优势的市场、很多行业的高端市场还是被外资品牌占有的；在国际市场上，我们主要表现为世界的工厂，再看看中国的世界500强品牌，很多属于垄断性行业，像石油、银行等。

所以，以上一切主要的根源在于战略营销薄弱和不足。

所以，我今天演讲的结论是，当代中国CMO核心使命，主导并推动战略营销与战略性创新，从战术营销型CMO全面转型为战略营销型CMO，以个人的转型推动企业转型，以企业的进步推动我们民族经济的复兴。这就是我今天作为一个企业老总，做了这么多年顾问看到的，战术营销一旦停下来，业绩会停下来会倒退，根源在于战略营销和战略型创新的薄弱和欠缺。我详细的观点有在《销售与市场》杂志发表，大家都可以看到，我开了一个专栏，标题一模一样，希望能够对大家有所帮助。

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