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泸州老窖李密:消费新圈层,消费新选择

2020-1-22 15:14| 查看: 138651| 评论: 0|原作者: 李密泸州老窖怀旧酒类营销有限公司副总经理

摘要: 我们常说,品牌只有不断进化才能不被时代和消费代所抛弃,泸州老窖就是这样一个生动的写照。泸州老窖作为一个传承悠久的知名品牌,是如何赢得新时代的消费者的,又是如何将传统与潮流和谐融合的?


  我们常说,品牌只有不断进化才能不被时代和消费代所抛弃,泸州老窖就是这样一个生动的写照。泸州老窖作为一个传承悠久的知名品牌,是如何赢得新时代的消费者的,又是如何将传统与潮流和谐融合的?

  2019年12月28日,由《销售与市场》举办的以“中国营销40年,驱动未来的中国力量”为主题的中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典上,我们邀请到了泸州老窖怀旧酒类营销有限公司副总经理李密女士,就以上问题做了深入的阐释。

  下面是李密女士的精彩分享。

  随着我国经济不断发展,消费者对于商品需求,对于品牌认知也在不断的升级和更新,同时,消费习惯和消费方式改变,也促进了我国高端新的消费圈层形成。今天就聚焦消费新圈层,谈谈目前中国市场上的消费新选择。

  根据日本经济大师三浦展的研究,目前,全球消费习惯已经进入第四消费时代,何为第四消费时代?随着经济发展,各国的高端消费者消费取向已经逐渐往朴素、本土、简约和品质方向发展,他们开始摈弃那些土豪式的炫富,更多关注产品的内在,还有产品与人性的连接。有一个特别有意思的调查数据,是最近很火两个手机品牌——华为和苹果,前几年苹果代表着科技潮流和高端,但是从近期数据来看,我们的华为其实是越来越受国内高端人士喜爱。我想,除了品牌和品质的原因外,还有消费模式的改变。因为不同消费群体会选择与自己身份相匹配商品,消费特征、形象嗜好都有很大的区别。

  改革开放40多年的快速发展,当下的中国有这样的一群人,也是我们在座的嘉宾,是大家骈手胝足所造就的,未来中国经济持续增长也需要大家的引领和支持,你们是中流砥柱,是各大单位董事长CEO,而作为这些高端圈层消费者,我们分析过,大概从这三个层面:

  第一,新审美。不同于一般消费者,接受过高等教育,有着世界视野的他们,有着清晰符合当代商业美学审美情趣,既不人云亦云,也不盲目崇拜。

  第二,新消费。拒绝土豪式消费,更多关注产品品质而非品牌,更倾向低调式的有质感炫耀。

  第三,新圈层。更喜欢寻找的是与自己价值观、审美观、消费观念一致同好者,形成新圈层,而非仅仅利益捆绑在一起。

  作为新圈层不断增强影响力,我们就不得不谈到最近几年一直在谈到的关键词,那就是文化自信。大家都知道,很长一段时间以来,我们的商业模式、一些新的商业制度、很多对于潮流、对于审美观念,其实都是从西方来的。最近几年当我们的国家经济开始崛起的时候,我们都在重新认识中国文化。这种现象也真实反映在高端圈层对酒类选择上。

  高端圈层消费在白酒板块购买比例比普通的消费者高出了5%,其中中国作为一个消费多元化的区域,在酒类,有啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒,还有预调酒等小类,但是通过数据调查我们可以发现,高端圈层对于酒类选择更倾向于白酒消费。既然这个圈层是更愿意购买白酒,目前市面上最好的白酒,真正好的白酒是什么?俗话说得好,“川酒云烟”。联合国教科文组织的专家认定过,在北纬28度,也就是地球同纬度上泸州是最适合酿造优质纯正蒸馏酒的地方。

  泸州老窖传承23代的传统酿制技艺,始于秦汉,兴于唐宋,盛于明清,发展在新中国,并且成功入选了全国非物质文化遗产名录,跨越了600多年的历史沉淀,造就了泸州老窖的品质。所以,泸州老窖浓香正宗的高品质,是一直被国家权威机构乃至消费者所认可的。从1952年到1989年期间,全国总共举办了五场名酒品酒会,从1952年四大名酒再到后面的八大名酒,乃至于后面的13大名酒、17大名酒,这其中,既有新的品牌加入,也有一些老的品牌退出,但是泸州老窖一直是榜上有名的。泸州老窖作为唯一一款蝉联五届中国名酒浓香型白酒,目前依然处在白酒行列,俨然证明了它的品质。

  2014年在国家8项规定和限制三公消费背景下,泸州老窖积极响应国家的号召,主动承担社会责任,推出了以品质、简约、怀旧为主题的泸州老窖特曲60版,完美复刻60年代的特曲酒的形象,这就是泸州老窖特曲60版的身世——原版原味,重现时代经典单品。传承经典,致敬新时代,泸州老窖特曲60版整个形象是完美的复刻60年代的工农牌泸州老窖特曲酒,更增加了整体包装的历史感、复古感,同样延续了60年代特曲酒的经典品质。

  泸州老窖特曲60版这个产品,大家可能不熟悉,对它的形象不太了解,因为我们这个产品几乎没有任何广告投入,只是在建国70周年央视年度大戏《共产党人刘少奇》里做了一些植入。这与我们这个品牌和年代感是匹配的,也还原历史,寄托的是那个年代独特的情感和记忆。以品质、简约、怀旧为产品品牌形象的泸州老窖特曲60版,是泸州老窖品牌复兴的旗帜性产品,担负着泸州老窖品牌回归历史的重任,全方位满足了新的高端圈层对于我们白酒有所期待,拥有强大的品牌背书,盛装的是泸州老窖最高等级的品质酒体,适用于各种饮用场景。

  在营销策略上,我们一直坚持以消费者建设为中心,坚持团购模式,坚持限量配额,为什么很多人就会觉得没有见到过这一款产品?因为这一款产品不进入流通渠道,我们不走白酒传统渠道,另辟蹊径。选择的是以团购消费模式,只针对中高端消费者,精准的圈层建设,通过品质核心,打造消费者的口碑宣传,从2014年起推出的五年时间,迅速占领了中高端消费圈层,打造专属的销售模式,不在传统的渠道销售,为的就是保证产品的专属性、可靠性、稀缺性。

  泸州老窖特曲60版开创高端白酒品牌团购营销的创新模式,经过五年的运作,在2019年全国销售额已经突破10亿元,正式成为500元价格段的高端白酒大单品,同时也带来大批市场的跟随者,掀起了怀旧热潮。目前,特曲60版以川渝为中心,辐射全国市场,已经成功打造了成都、泸州两个年销量过亿的超级市场,目前已经成为了怀旧的第一品牌。越来越多有品位、有情怀、懂故事的商务人士选择我们的酒作为接待用酒,这无疑一块隐性的金牌,中高端消费圈层更希望保持自己的神秘感和遵从感,以消费者为本,是特曲60版始终如一的目标,也是未来的关键。

  我们不做广告宣传,不做传统市场,品质营销,口碑营销,懂你的人自然值得精选品鉴,懂酒的人喝60,将成为未来高端白酒消费圈层的交流暗号,相信未来泸州老窖特曲60版也会将成为各位老板的不二选择,懂酒的人喝60,您值得拥有。谢谢!

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