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韩都衣舍贾鹏:以前靠运气来赚钱,现在要靠本事挣钱

2020-1-3 14:23| 发布者: 刘尧| 查看: 279672| 评论: 0|原作者: 贾鹏 韩都衣舍副总裁

222摘要: 从2016年开始,直播、短视频经历了井喷式增长—直播大混战—监管大风暴—洗牌加速期—行业调整期,如今已逐渐趋于理性。作为早被写进商业案例的韩都衣舍在面临流量见底的现状又会做出什么样的抉择呢?
  从2016年开始,直播、短视频经历了井喷式增长—直播大混战—监管大风暴—洗牌加速期—行业调整期,如今已逐渐趋于理性。作为早被写进商业案例的韩都衣舍在面临流量见底的现状又会做出什么样的抉择呢?

  2019年12月28日,由《销售与市场》举办的以“中国营销40年,驱动未来的中国力量”为主题的中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典上,我们邀请到了韩都衣舍副总裁贾鹏先生,就以上问题做了深入的阐释。

  下面是贾鹏先生的精彩分享。

  在当下的时代,作为一个大众消费品、一个快消品,韩都衣舍做了什么样的布局?

  韩都衣舍是因互联网兴起的企业,目前为止,我们并没有任何一家实体店,所以坪效对于我们公司来讲,是无感的,我们所有的销售渠道都在天猫、快手、唯品会、京东、贝店、云集等。我们认为,互联网时代一定会诞生一流的互联网品牌。当然也有很多人觉得我们如果一直这样做肯定是走不远的,你一个做衣服的,为什么不做实体店呢?但到目前为止,我们是这样想的,也是这样做,做得还行。

  前两年靠运气挣的钱,这两年凭实力都赔光了。这是最近比较流行的话。这两年很多人在努力做效率、做整合,结果发现公司越来越小了。其实我们传统的互联网销售商,所有的流量推广、品牌宣传可能都会在微信公众号、微博上,而会把成交落在淘宝、京东和唯品会上。但是我们发现,这样的模式,在2019年遇到了非常大的挑战,你会发现,我们做淘宝钻展、上直通车,ROI没有以前高了。

  那么,如今我们的时间都被哪些渠道占有了?我今天主要想给大家分享一下我们做了什么样的转变,以及关于老渠道的新变化、新渠道的新思考,为大家提供一些借鉴和思考。

  新渠道,我们定义为三类:第一是直播,第二是短视频,第三是图文。

  第一类直播。我们之前都认为是淘宝直播,我们有做品牌的,做销售的,有时候我们发现一些特别好玩的事情,但是自己却不知道怎么用。我用半年多的时间才梳理清楚,我们需要怎么样去做。我们是做投放的,我们需要投放三个地方,第一是直播,最重要的是淘宝直播,但是效果需要我们来判断。

  后来我在进行项目时,突然发现直播又新增快手直播。怎么看待淘宝直播,包括李佳琦、薇娅,他们都是淘宝直播的人。快手有辛巴、娃娃等,这些都是带货王,直播在今天已经成为一种渠道。

  第二类短视频。主要是抖音和快手,这里抖音的短视频做得要比快手的短视频好,但是他们的用户、受众不一样,快手偏向于三到六线城市。其实还有一个小红书,是以图文形式展现的。现在很多火的零售品牌都是从小红书开始的,但这需要长期积累的过程。

  我们针对这些渠道做了一下总结。最大的当然还是淘宝直播,我们所能看到的李佳琦、薇娅都是做淘宝直播,这形成了一个绝对头部的直播。很多人建议他们来带货,但是你会发现他们是来挑货的,所以很难谈。比如李佳琦说他们不带货,我们没有大流量,但是我们有小流量,这里也需要深耕细作。

  第三类是图文。我想探索一个思路,是什么?就是微博,我估计很多人现在把微博看作一个八卦内容集散地,其实这是一个通过内容种草,将粉丝激活、转化的平台。

  微博倾向于图文种草,可以理解为有部分小红书的功能,只要你做得有意思,店铺也会有相对的导流。其实大家可以多关注一下自己的微博,由专人来运营会更好。

  从2016年开始,直播、短视频经历了井喷式增长—直播大混战—监管大风暴—洗牌加速期—行业调整期,如今趋于理性。

  我以前下载过抖音,后来我发现抖音太占用我的时间了。我一天要花去很多时间刷抖音,太浪费生命了。我现在看抖音会控制在一定的时间之内。快手,我之前觉得很LOW,到现在我依然觉得这样。但这不妨碍跟快手的合作。12月5日我们联合快手平台做了一次大的品牌活动——带货节,很多快手头部主播参与。大家知道,对做零售的来说,12月份是大月,还有“双12”。我们把活动放在了12月5日,那天卖货的具体数字这里就不说了,真的一点不逊色于淘宝等平台。

  我们看了看,快手直播里边的新客能占到80%。然后又仔细分析,看了快手客户的分布,山东、河北、河南、内蒙古、东北。你会觉得,真的好奇怪,快手所覆盖的人群,并不是像淘宝直播覆盖的那些区域,淘宝覆盖的是哪儿?基本上是江浙沪,大都是一线二线城市,但是你会发现,北方城市使用淘宝的人真的没有想象中那么多,好多人没有支付宝。所以,快手真的是有必要尝试一下。

  后起之秀的“短视频+直播”,直播即内容,内容即流量,流量即变现。你会发现快手主播们没有一个说普通话,都是用的方言,大多数人都能听得懂的方言。第二个特点就是所有的主播都怼观众,有的时候怼得我们自己都受不了。“今天是我老婆生日,都没人来买我老婆一件衣服吗?这么不够意思!”结果上架这件衣服,一下子500件卖完了。我觉得这个事真的是好魔性。但是这个事我得干,能够给我带货就可以了。

  快手主要是三到六线的城市,背后的逻辑是什么?所有的人都可以想想,以山东济南、青岛为例,它们属于二线城市,菏泽就属于三到六线城市,你会发现这个城市里边,会分成很多小区,假设这些小区里边有KOC这类人,你可以把他们当成小型的薇娅和李佳琦。“双11”的时候,我们做了很多关于内容的投放,也投了很多街拍达人。他们的特点都是不一样的,这需要根据产品做一下区分,这是超级大的流量。可能做不好转化,可能买的人很少,但是也可以做成拼券的情况。

  其实,不同的内容传输的渠道是有不同的,会有不同的区域覆盖。河南这一块,快手要强于抖音。快手在内陆是具有压倒性的覆盖优势的。

  大家再来体验一下小红书。打火机那样的产品就一定要重视小红书,这上面具有超高的黏性,因为是以图文类为主的。我们特别关注公众号,你们自己公众号的阅览量是不是非常低,因为公众号太多了。小红书就不一样。如果你们身边有特别好的写手,大家不妨关注一下小红书,在这上面可以做一些努力。

  我们以前是靠运气来赚钱,但是现在,我们要靠本事挣钱。我们要能够分得清楚,我们的哪些产品是属于供不应求的类型。其实,我们也在努力地区分,来找到真正的蓝海市场。

  好了,谢谢大家。


  点  评
  著名营销管理顾问李尚鸿

  韩都衣舍的内部商业模式早已被写进案例,据说内部是单品负责制,其搭上了互联网的风口,产品确实赚钱,但是这几年,流量也见底了。能否可持续发展?这里有短平快的问题,也有影响未来十年的战略性问题。

  从战术上来看,贾总讲了这么多,我只有四个字:渠道下沉。其实各位企业家也可以看到这些大数据,现在三四线城市的购买力已经超越了北上广,事实上,品牌一定赚钱吗?不一定。根据麦肯锡调研数据,2020—2025年,中国三四线城市的情况,就像美国由纽约、曼哈顿城市向三四线城市的转移一样,购买力迅速提高。因此,渠道下沉是不争的事实,是大趋势。

  第二点,在以前互联网井喷的时候,我们提起韩都衣舍,消费者能够想到什么样的卖点,也能知道什么是优衣库所不具备的。但是,三五年以后,面对Zara、优衣库,韩都衣舍能否拿出来跟它们不一样的地方?品类丰富、高性价比、快速迭代?最重要的是,真正的好卖点,可不是指以前存在的差异化。

文章来源:销售与市场网www.cmmo.cn

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