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大象安全套:打造“难以启齿”的品牌文化

2020-1-2 15:16| 查看: 56593| 评论: 0|原作者: 北京大象科技创始人赵川

摘要: 洋洋的分享对于用户来讲,我认为非常透彻。我也有一些分享。在座应该对我的产品有些了解,应该是最难以启齿的。


  洋洋的分享对于用户来讲,我认为非常透彻。我也有一些分享。在座应该对我的产品有些了解,应该是最难以启齿的。这个照片很多人看过,因为她穿得比较清凉,结果被骂上了热搜。但是我想说这背后不是个花边新闻,这反映很多消费者对于两性问题的欲说还休,我今天说的产品更具体,它其实对于我们消费者来讲,可能更难以启齿。

  今天在座的各位,知道我们一年,光是中国,安全套用量是多少吗?我说一个数据,是70亿只,什么概念?

  刚刚你们走神的这两秒,已经有220只套套被用了。多可怕?所以说这个产品它已经是一个家中常备的必需品。难道难以启齿的只有在座各位吗?安全套在中国是二类医疗器械。我们医院里好多设备也是二类医疗器械。但我们还有很多社会精英分子、精英学者,他们认为所有宣传安全套使用的,都是对性的传播,我们的经营英雄们也在难以启齿的道路上给我们泼一瓢冷水:我们不能做广告。就是这么无奈。媒体不给我们打广告。门儿都没有,连抖音、快手、小红书我们也不能做,真的太难了。

  但是,大家认为我上来说这两三分钟是在吐槽,是在抱怨吗?其实不是,难道难以启齿的只有我们安全套吗?这两年,我们想讲一点,是什么?这几年有很大变化,尤其是从2012年开始,不管是经济下行,还是我们每个人的切身感受,还是主流媒体的内容收集,还是流量艺人从台前退到幕后,还有消费者对广告变得麻木,原有自媒体力量变弱,新兴媒体在广告领域尚在试水。因为在他们内部,硬性对他们要求太高,他们广告收不上来钱。

  这些变化带来什么问题?我们发现今天很难再有广泛的传播速度。品牌难以启齿,又怎么让大家讲出来?这不只是我们,还是所有品牌、所有行业、所有企业家面临的共同问题。这就是我们相聚在这里,交流这些问题的原因,就是为了解决这个问题。

  我们做了7年时间,其实有一些弯路,第一个是娱乐营销。我们把它定为破局。为什么这么难?它本身就是机会。我们可以想,包括把我们自己做参考,什么事情难以启齿?无非是色情,不好意思讲。

  围观的、焦虑的等,其实这些都是最要命的情绪,那么我们就去创造这些现象。逆行,其实就满足了很多想看又不敢看的心理。对于安全套来讲,最好做的无非就是沾点花边等,仅此而已,跟营销没有区别。所以我们今天要讲的不光是要迎合。大象是怎么做的?

  首先让它好看,这么多年为什么让明星爱不释手?我给你看看这个行业,你们一定也知道,有很多花花绿绿、非常漂亮的盒子,这是我们这个行业的传统包装,其实蛮难看的。你再看大象的包装,我们做了一些什么事情?我们把一个在很多年里都被认为很LOW的产品,做得非常好看,也就是娱乐。

  第二就是包装,不需要用两只手打开包装,这个是我们的专利。我们的专利现在被全世界超过50多家企业借用,也有很多品牌在抄袭。过去大家打开套套很有难度,费劲打开了黄花菜都凉了,而我们只需要一只手,单手就能打开。很多用户自从用了我们的产品,就爱上了。今天上午我讲了一个数据,为什么我们做了六年的时间,产品可以绕地球四五圈,因为另一只手有用。

  我认为我们要从传统上去舆论。其实传统上,这个行业大家做得事情都比较……就是故意引发大家乱想一些内容,但是大象做得这个,就很清奇。这是我们在重庆时,用包装做成了套套的世界,套套的情景,所有人在里面展示自己,我在了解的时候发现年轻人在这个环境下,他不是带着害羞,或者是真的想看看、窥探一下的心理,他会在这个环境里来感受这个品牌的魅力,每个套套里面都是一个种子和小树苗。我们也要让活动区都知道,头部的导演和明星,包括我们的影帝黄勃等也都做这个品牌的代言。

  今天的用户是反过来的,用户他今天需要什么?他需要品牌有趣,感觉能玩到一起。所以如果他喜欢你,离买你(的产品)还远吗?

  大象做的第二件事就是品牌联盟,也是我们的走过的弯路。

  案例:我们分析过几百万用户,但不是很完整,发现“90后”已经攻占了我们的品牌客户端,这些用户他们喜欢我们什么?同样,我们也分析了很多同类的品牌,跟我们用户的重合度很高的品牌。在今年双十一的时候,我们跟一个和我们用户属性、结构非常重合的品牌,做了一个合作。也就是发了几条微博,结果文章成了10万+,1万多盒普遍产品,加上一个定制的元素,瞬间售謦。所以,大家都在玩跨界,但是我觉得跨界是一时的,而联盟是一辈子。

  还是回到那个话题,我们今天的用户选品牌,他选择是人,他在看你究竟是什么样的人。就像我一个朋友,他是一个运动健将。你究竟选择的是跟品牌站一会儿,还是玩一辈子。所以,我们为什么去做联盟,而不是跨界,因为无非也就是玩过,就是玩过。今后他所有的用户都是我的用户,同样我们的用户也是他们的。我们过去玩过很多,接下来还会跟这些潮流的活动、极限的运动等玩起来。

  很多人说跨界,就像我们的营销伙伴,你是做酒的,我做套的,咱们就做白手套。我们今天不仅要跨联盟,还要跨渠道。这是我们的便利店,我们夏天的时候,跟北方最大的便利店做了一个活动,这个活动是什么?我们在特定的情人节这个时间点上,把1000多家店铺全部软装。大家可以看到,过去我们去便利店都是这样的,冷冰冰的。自选嘛,你去便利店理都不理你,人都没有。但是我们做完以后,出现了这样的场面。你会发现,进去任何一家店,很酷,类似雪糕上写上一条:我想让你舔舔我的全身。为什么要做这个?我们发现便利店这类业态,消费群主要是“90后”,便利店已经成为新用户生活必经的枢纽。

  所以,我们说渠道面临的问题,就是如何让这个枢纽由这些过客变成用户,我们联盟就是不断地去做这样的活动。这是我们在北方做的。我们通过这是想做一点什么事情?其实品牌都是孤独的,我们做联盟就是形成岛链。这不是流量池,而是流量海。我们把同类元素,共同用户品牌流量全部放在一起。这是我讲的第二点。

  第三点我要去分享的,是我们打造这种难以启齿文化里面的一个趋势,而且我要明确指出,是行业之势。今天消费市场上的这个品牌,就像这个雪糕,钟薛高对吧,2019年没有特别大的品牌显现,但是这几个品牌仍然起来了。雪糕行业已经是红海,有雀巢等各种巨头,为什么它们还能起来?我想说的是,这几个企业都是在这个时间点里,顺应了行业趋势。我们看到很多大行业,在垂直领域缺少了亮点,而这几个产品都是在一个很小、很垂直的领域做起了创新性产品。

  我们做一个品牌也好,甚至做爆品的时候,要怎么做?

  首先还是要去补位,这就是我们的机会。大象在2013年开始的时候,在座的各位好象我们年纪都不是90后,所以应该是套套的深度用户,2013年用的套套厚度是你们家洗衣服手套的厚度,今天我们把中国的安全套做到十五分之一厚度,我们做完这个产品以后,好多原来德国和马来西亚的伙伴找我们想要联合研发。第二是媒体。我在这儿其实特别想分享的一点就是媒体,不是因为今天是媒体组织的会,而是因为这两年媒体上的变化是我感受特别深的。第一媒体变贵了,第二媒体变挑剔了,第三媒体变多了,却变散了。所以我们看到,以前品牌怎么做?请明星,搞一个活动,上新闻端头条。今天还行不行?绝对不可能。今天明星是上不了头三条的。同样,过去搞一个活动,搞个噱头很轻松,夏天套个安全套鞋套,只要花钱,媒体什么都敢说。过去做公关,小媒体根本不来,今天你至少得买个晚报等才能实现。除了买这些,你怎么着也得微博微信发个稿,今天的环境给我们做品牌、做传播的企业家跟掌舵人提出了非常多的挑战。所以媒体趋势变化是需要我们注意的。

  第四个,也是我们用户的变化。我一直在讲,是一个品牌,而不是一家公司。公司的对手很多,因为要搞死一家公司,很多家都可以搞死。我曾经有一位朋友,他是做干果的,十几年前他做得非常大,全国有几千家店,他在企业鼎盛以后退居幕后,请了一个CEO掌管,然后这个企业就从几千家店瞬间缩减到了几百家,他回来的时候已经40岁了,回来以后他自己挣扎了好几年。他说为什么做不起来了?大概好多年前的时候,他说当年创立这个品牌的时候,他就是用户,而当他十年以后再回来的时候,用户变了,所以,最可怕的就是这个。我们拿交朋友来讲,70后交朋友是加微信,90后加什么?这是用户的变化。

  今天最可怕是我们不知道用户在搞什么。我不知道在座的各位有多少人认识这个人,英文名,PHARAQH,他是嘻哈说唱歌手。我之前也不认识他,但是我有一个直觉,就是年轻人会喜欢,后来我就去问年轻人,结果他们都知道,这个人叫法老。法老给我们写了一首歌叫《悲伤的大象》,当天这首歌在网易云上的评论破亿。这些是我们新的用户,他们的变化是在喜欢嘻哈文化。这个歌在第一天发布的时候就成了推荐歌榜首。所以我在想,品牌其实一直在代替产品,我们今天要知道这代人在想什么。

  第二点发现,00后是这么多代里最爱国的一群,我接受挑战。我陪着这帮00后,我看他们的表现,看他们的生活状态。他们的经济条件,他们每个月的可支配零花钱远远超过大家的想象。这代人最大的特点是爱国。前些天,我开完会后看到,这些(国外)大牌在过去几年很疯狂,每年高居榜首,但今年除了它自己排前三,其他品牌完全排不进去。这份榜单上平均每个(国产)品牌月销都过亿。这个销量是谁支撑起来的?我相信在座各位贡献并不多,因为这些全部是新的95后、00后在支撑。这些品牌机会非常适合做销售。

  当初,很多人建议说要不要把大象品牌名翻译成英语。我说不要。就像我上午讲的,我当年之所以做大象,是因为我当时造不了飞机,我们当年不具备这样的基础,我们造不了非常奢侈的豪华飞机。但是我们今天的工业基础达到了,是时候把我们自己的品牌做出来了,这些用户给了我们机会。

  其他国外品牌已经占据了大部分市场机会,大象却还能突出重围,完全是新用户支撑起来的。今天,在座很多都是自己做企业,自己做生意,我想讲,抓住这群用户,很关键的就是要把我们自己的品牌分享出去,而且这个品牌务必是国产品牌,这是今年的行业趋势。中美冲突竞争究竟打的是什么?好多人说打的是军事,打的是经济。我说不是,我们看到很多中小企业在起势,而且中小企业再也不是靠着外国代理来做,经过几年的洗礼,好多我们在过去30年培养出来的精英,已经开始在全世界原来资本主义的局势下,完全靠自己做起了品牌。这是我发现的,在大的经济格局下一个新的变化。

  我们能把一个小的套套做到一个全世界最高的水平,所以,我们的各行各业也都不用怀疑。我想接下来做品牌,不管是传播还是精品,是中国还是世界的?最好的,一定是年轻人的。谢谢大家。

  主持人(女):谢谢,最开始看到您分享的时候,我觉得我们中国人思想不是说过于保守,但也总是很容易想到别的地方去。因为曾经我也发过这样一条朋友圈,我觉得一个女性的贞操,不在于身体上,而是在于我们所有人的思想里。如果所有人的思想都是纯洁的,那么这个女生就是神圣的。所以太难了,给我们一点活的机会吧。

  主持人(男):我觉得赵总的这个产品,虽然他说难,但是他的品牌名称、包装设计、LOGO设计都是可圈可点的,但是呢,作为一个,营销人,我们给创业的企业一个建议,就是聚焦聚焦再聚焦,如果三年之后,大家提起大象,能和杜蕾斯产生一个差异的话,一个点的话,那你希望它是单手打开,秒分正反,还是薄到什么程度,有时候你说了20个,消费者可能只记得住1个,这样的话,尤其是创业公司,无论是影视、包装、IP怎么玩都好,形式可以花样翻新,但背后的卖点一定要高度聚焦。接下来是上台演讲的是巨燃科技科技总经理江新华。有请。

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