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挑战头部,打造高颜值产品力

2019-12-30 17:07| 查看: 36303| 评论: 0|原作者: 著名营销管理顾问李尚鸿(主持人)

摘要: 现在几乎每个产业都越来越向头部企业进攻。这些头部企业品牌认知度也更强,我们挑战者面对已有头部企业,总是会遇到千奇百怪的问题。


  现在几乎每个产业都越来越向头部企业进攻。这些头部企业品牌认知度也更强,我们挑战者面对已有头部企业,总是会遇到千奇百怪的问题。

  作为挑战者,我们面对已有头部企业有没有信心胜出?如果有的话,什么样的营销策略更有效益?什么样的进攻才是最好的防守?苹果公司8216亿美元,还成为全世界最赚钱的公司,没有之一;小家电方面,戴森一款单品全球利润就能做到100个亿;雀巢也很厉害,一款单品在中国线下做到10个亿,面对蒙牛、伊利、光明三寡头垄断,是在中国所有企业组织里面单品贡献率最高的酸奶。天冷了,我们知道波司登羽绒服占的最高市场份额,但是卖得最贵、最好的却是加拿大鹅。虽然来自不同产业,但是不约而同地用一款单品改变一个市场。

  今天是2019年12月28日,三天以后将进入2020年,2020年中国消费总量的23%和消费总量的85%将由90、00后创造,这些新生代高消费人群,同学聚会再也不会去全聚德了,结婚购买珠宝,再也不买老凤祥了,喝酒不喝茅台、五粮液了,喝茶也不会喝铁观音了。他们宁愿排队30分钟以上去喝其他饮品,奈雪的茶、喜茶、答案茶、丧茶、小鹿茶……新生代从来没有像今天这样关注产品所带来的购买时的愉悦感,只要产品足够有吸引力,我喜欢就必须买。如果产品没有吸引力而硬卖高价的话,消费者不会把你的高价品当作吸引力。线下一定会自带流量,你产品不行,摆在线上,改名叫“70后”就卖得好了?你把三只松鼠改名叫东北大松子试试?火力全开也救不好!

  只要营销做得好,就能卖得好。为什么这么说?2015年是中国传统电视和媒体由盛而衰的转折点。那个时代一去不返,收视率线上、线下全网的总冠军,却随着小米和乐视崛起,无法阻止开机率下跌的势头。某个知名的电梯运营商,相比去年跌了77%,为什么?面对新产品,如果产品没有吸引力,还是老一套的产品+定位,那我还买我喜欢的产品,你再怎么样也不关我的事。因此一款有足够吸引力的好产品,足以吸引人群,但是新品的成功率还是低于3%。那么,什么样的产品一眼看过去足以改变产业呢?三个隐性标准,一个显性标准,卖点,中国营销四十年都说烂了,但是风头一过,寡头一出,真正卖点好坏就显现出来。

  什么叫好卖点?三年之后,寡头产品总会给我个理由买你的产品。因此,好卖点必须同时具备三个条件:第一,没有任何竞争对手曾经提出来过的,普遍消费者看一眼就觉得足够有差异化的差异;第二,消费者心里有,但嘴里说不出来的需求;第三,看一眼就忘不掉的。同时具备这三点就叫好卖点。

  高颜值就是好卖点。为什么?面对寡头企业,如果你一眼跳不进消费者眼球的话,就无法破局,因此高颜值,是第一弹;同样的产品,一模一样的产品可以换一个名字,花样翻10倍,你把它起名叫正大鸡蛋,不如改个名字叫一颗红心鸡蛋,这个就打破了垄断。所以,好的品牌名字也是让人一眼能看得出的卖点,这就是高颜值产品力第二弹——包装。

  今天看起来,很多企业包装充其量也就是个包材,绝大部分的产品包装是设计师设计的,设计师可能是艺术家,但是他不是商人。但是我们的产品首先是商品。作为商品属性的话,包装怎么样才能从货架上跳出来?包装怎样让消费者看到以后产生重复购买?这就是高颜值产品第三弹:口碑营销。

  打造颜值层面的东西可分三步骤,第一,策划,我们都知道,多买我们一个产品就要少买对手一个产品,颜值和卖点碾压对手的话,在今天的时代(销量)几乎不可能作假。第二,两个字,样板。产品推出来之后别着急推广,实现竞争对手、头部企业的压倒性、绝对性优势,为全国招商扫清道路。第三,燎原,星星之火可以燎原,全国招商,全面盈利。前三步如果走得通的话,以后的路就好走,你可以通过产业链降低成本,由产业竞争升级为资本市场竞争。

  总之,今天一是个品牌改变一个策略的时代。产品策略不论是对于挑战者还是对决策层,都至关重要。我是李尚鸿,今天下午的分论坛由我和大美星空的佳熙来主持。

  主持人(女):大家好我是大美星空的演员佳熙。您刚才说到“90后”的时候,我就特别加了一句话,我不知道您对90后有什么样的看法?接下来这一位,我看了她的演讲题目之后内心非常的感动,因为我们的90后终于在社会的各个阶层崛起了,他们已经是中坚力量,他们不再是社会给它贴的标签,我们就是敢爱敢恨,怎么了?我们就是消费的主力,怎么了?现在有请我们第一位演讲人,她是来自北京星光奇迹MCN机构总经理。有请李洋洋。

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