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#营销盛典#深远顾问集团创始人杜建君:从趋优到竞优——打造中国制造品牌价值正循环

2019-12-28 16:55| 查看: 20359| 评论: 0

摘要: 大家下午好!站在这个位置特别激动,又回到老家了,回到我们过去战斗过的地方,谢谢老乡们,谢谢朋友们!今天下午我给大家交流的题目《从趋优到竞优——打造中国制造品牌价值正循环》。刚才前面何老师讲了,他的理论 ...

大家下午好!站在这个位置特别激动,又回到老家了,回到我们过去战斗过的地方,谢谢老乡们,谢谢朋友们!

 

今天下午我给大家交流的题目《从趋优到竞优——打造中国制造品牌价值正循环》。刚才前面何老师讲了,他的理论这一次在《营销的力量》这本书有了非常好的展现,我这一次也非常感谢编辑部也邀请我写了一点内容,也是我管理咨询二十多年来的感受。

 

在这本书里面,作者分类把我定位还是一个实战者,我非常荣幸,说明我作为一个营销界老兵,今天尽管从事管理咨询二十年,说明我和一线走得最近,接地气最深。这就是说你脱离市场脱离一线脱离基层,那么你的理论也许和现实就有差距。所以,我今天下午发言也是把自己一些感受做一些分享和交流。

 

这次来参加这个论坛,我是认真做了一些准备的,因为我觉得这几年做咨询,都知道我是80年代末医生出身,医生是看病,不能玩半点假的,去年128号,我们《销售与市场》杂志举行营销论坛。

 

我上一次的发言是讲从商业力到新商业文明的重构,今天我的发言是什么?也是站在《销售与市场》杂志走过25年道路,我们看一下,这个杂志今天它在历史布局和现在节点上,对我们的重要意义。

 

这是我在前两天出差回到家里面,我翻箱倒柜,朋友们,《销售与市场》同仁们,你想我和《销售与市场》感情多深,从90年代杂志基本上大多数我还保存着,我太太几次打扫卫生,我的书房的书没法再放了,我说别的可以扔掉,《销售与市场》不能扔掉,所以这个轻易不是靠说,而是靠做的。

 

我想今天是20191228号,我们回头20年前,我在家里选了1999年全年杂志,20年前的杂志,你会看到杂志上题目在进入新世纪时期,它并不是简单张口讲品牌,闭口讲营销,要么搞促销,要么什么战术,不是这么简单。

 

所以很多人对于《销售与市场》杂志,这个杂志的名称定位有一些小小的偏见、成见,好像《销售与市场》杂志就是围绕4P卖货,不是这么简单。我们如果看一下1999年《销售与市场》若干杂志的封面主体,你会发现它用意之高远。

 

当时家电业大量推进家电下乡、渠道下沉,当时我在河南做TCL彩电,在中国做渠道下沉是最早的,这是当时提出问题,还有对WTO怎么办,还有国际化中国彩电业,当时推出一个案例,就是TCL集团国际化。

 

我作为TCL集团老的员工一个老人,这一次编辑部让我对TCL国际化做一个点评,20年前国际化已经提到很重要的程度,再看中国市场营销二十年,这是在什么时间?是在1999年,我们《销售与市场》杂志就提出了对过去20年走过的回顾。

 

25年来,《销售与市场》杂志承担了今天上午中国广告采访我,能不能简单概括一下《销售与市场》或者中国营销走了什么样历程,我觉得就是三个历程。

 

第一,中国营销化。因为中国过去没有市场基础,我们是计划经济向初级经济过渡,那个时候谈营销、谈品牌确实很新鲜,它就是一个中国营销化过程,这是基于市场基于客户的理解。

 

第二,中国加入WTO以后,包括《销售与市场》都是营销中国化产品,今天我们很多的专家老师包括一些发言,都是想探索营销理论或者管理理论,从美国进入中国以后,这些年的实践怎么变得中国化,就是结合我们实际国情和当下的转变。

 

第三,但是未来营销就面临着中国营销国际化。对于我们“一带一路”,我们面临多元市场,单一模式都很难满足实际的变化。所以,我就认为《销售与市场》杂志价值内涵可不仅仅是一本营销杂志。这是很多人对《销售与市场》的严重误读,新的时代开始,社长同志,高级研究员同志们,我们一直承担着独领风骚的财经类高屋建瓴企业类刊物、战略性刊物,不仅仅是销售。

 

我记得2004年《南风窗》杂志社秦朔,调到上海第一财经做总编,当时想让我到上海《第一财经日报》总经理,征求我意见,我说家在深圳,这个年龄干不了什么大事,《第一财经日报》定位就是华尔街日报,经过几十年岁月,打造了一个比较难得的刊物,可以说我每天都在读《第一财经日报》。

 

我记得找了一本杂志是200012期的杂志,这上面有金老师的一篇文章,这个杂志题目是什么?《新世纪中国企业变革说》。你看它都不讲什么销售、渠道下沉,天天讲成交,它不天天讲这些东西。

 

中间第一篇文章,我写了一篇文章并购战——《中国市场新春秋》,那个时候因为我们马上面临兼并重组。金老师一篇文章《新世纪中国企业变革说》,今天读着还是酣畅淋漓。在这个杂志封底上TCL还在为这个杂志投放广告,当时是75亿市值。

 

一本小小的杂志,它留下了我们整个中国市场发展深深的烙印,已经凝集我们多少营销人、《销售与市场》杂志们为中国营销事业发展、市场规范化发展做出多少贡献,所以在这儿,我们真的应该不说起立,我们在座同道们为《销售与市场》杂志社编辑部这个社团队应该集体鼓掌!

 

我也很感谢《销售与市场》对我非常重要的人生转变,1995年年初TCL派我到河南做市场,我当时过来,很多人担心,一不会做生意,二不会喝酒,三也没有办过公司,所以很有可能回不去了,李董事长说没关系,搞不定再回来。但是今天想一想,我在这个舞台上一直从事营销市场咨询,我想真的是河南中原这份土壤给我重要的力量。

 

1998年我写了一篇文章,因为我一直在一线TCL集团工作,我发现国内家电企业非常过热,98年从一线调回总部,我写了一篇文章,当时兼中原区总监,管四个省,我还兼河南郑州公司总经理,去山西出差回来,路过陈赓当时打游击的地方,发现一个问题:

 

地方上“左倾”,很多盲目种树,种了死,不搞因地制宜冒进的行为。我于是写了一篇文章,讲了中国企业“左倾幼稚病”批判,据说华为一些朋友说,任正非还把这个文章推荐华为学习,在中国属于高增长高经济阶段,企业决策、企业战略执行都是斜线思考的。

 

1995年在郑州成立销售公司,李东升得到一个震撼,亚细亚商业服务中国第一,商战竞争除了价格就是服务。第二,金水大道上有一个越秀酒家营销服务水平,1995年就是执牛耳也。天津市委书记李鸿忠来剪彩,李东升在这里吃饭的时候,对河南服务心存敬畏,大家还要为老家服务鼓掌。

 

这是我和金焕民老师一起创办中国营销传播网,当时是一件大事,我和金老师两个是好兄弟,在2000年就做了一件事,做了首届的中国新营销论坛,为什么谈新营销?前面谈到新营销,实际在2000年就提出来干嘛?

 

我把段永平请过来,一个进入WTO,一个面对互联网,金老师就是做互联网的企业,现在想想营销在将近十八九年的历史,真的是不堪回首。

 

所以,走过这么长时间的道路,从上午到下午大家发言都有一个共同的观点,我们要有习主席讲的四个自信,其中对我们营销界或者管理界来讲,也到了理论自信的关键时期,所以我觉得《营销的力量》这本书正当其时。

 

我在平时思考大量问题,这两年我做了一项重要工作,就是对于新商业的研究,我们觉得不管讲品牌讲管理讲很多问题,最后落脚是我们整个社会的转型、整个文明的建构,商业文明的建构在这方面是缺位的。

 

十九大报告提出五个文明,如果在中国商业经济中间能够把商业文明建设放在报告里面,可能就更符合我们当今时代的特征。所以在这样情况下,我们现在不管做营销还是做企业的咨询和战略,谁都面临中国处于重商主义深度撕裂和转型重塑问题。

 

给我们一个思路,我们要面对现实的时候,哲学思维告诉我们,我们要回头看,要看我们走过的路,70积累,40年奋进,面临营销转型,在这里也不多讲,我想表达的是什么?

 

第一,关于商业文明力对企业整体竞争力建设的基石问题。我把这个企业活动分成三层,你会发现最上面一层就是我们说营销品牌商业活动,它是一个商业活动的范畴,讲品牌再多就是商业活动,没有商业就没有品牌。

 

第二,实际是我们看不见摸不着的生产活动,包括创新,实际最底层就是制度和文明力。

    今年国家十九届四中全会开会,它的重要思想就是在未来要实现民族的发展,底层制度重塑已经到了关键时期,习主席上台这几年抓了很多难事、大事、不好控制的事,他都搞定了很多。

 

我们在企业内部能不能做品牌,怎么样促进转型,就是制度解决不了遇到的困难,更底层就是价值观信仰和文化体系。所以我觉得这方面是我的感受。

 

在这儿我不是做广告卖乖,我一直觉得在中国营销的所有着力点核心焦点还是在产品制造,刚才我们陀飞轮老总讲陀飞轮重生,讲到海尔,这几年在转型时期,新造卡萨帝,其实都是反映这个特点。

 

在这种情况下我有必要反映一个概念,美国一个作家写了新阶级社会美国梦终结,这里面讲了一个关键是什么?过去我们认为美国中产阶层崛起,支撑美国消费发展,但是2008年美国金融危机、次贷危机之后,这十几年的发展中间,包括玻利维亚出现政变,都是中产阶层站起来造成的。全世界走上城市化,支撑承上启下的核心阶层就是中间阶层,在这儿不展开了,它是一个双菱形结构。

 

在这样情况下,我们要看看整个中国消费市场的发展和变化,我这几年原来在书里边就把中国市场分了三个阶段,今天我们走到了发展享受型消费阶段,大家通过高质量发展,追求供给侧结构性改革,这里不再一一展开。

 

但是在这里边,我发现一个重要的概念,我们面对纷繁变化的市场,抓住市场核心点,我们讲战略、讲品牌讲了很多,就是抓住两个理论思想,一个是趋优消费思想,这个是什么?是迈克尔在2007年发现中产阶层消费发生变化,提出的趋优和趋低两极分化。

 

另外一个是在第一次世界大战之前,美国想进入世界第一的时候,有一个凡勃伦效应,社会在高速发展期间,一部分短期发财的暴发户,那就是凡勃伦效应,定价越高产品卖得越好。

 

比如卡萨帝几十万一百万有人买,上海陀飞轮几天之间搞到几十万,这说明一个什么现象?就是一个凡勃伦效应问题,这些效应在上个一百年前在美国出现,一百年之后中国也一样发生,中国并没有特例。

 

从这个角度来讲,我读了丹尼尔·卡尼曼在2002年获得诺贝尔奖的书,我们做营销行为学研究一定要读这本书,他讲到市场在遵循大规律情况下,消费者的行为选择复杂性决定了所谓的营销变化。我觉得这是给我们一些启示。

 

在这种情况下我们做了一是趋优消费者,二是趋优消费行者,三是趋优消费市场的三方面划分,这个是我这几年一直研究的一个模型,现在这个模型我也申请了著作权。

 

我们讲到定位,讲到跨界,研究消费者定位、消费行为,我们怎么在不同细分群体做营销,实际是右上角追求最高价值路线,四个象限分为四次,由于时间关系,这个不再展开。

 

你会发现营销很多策略组合就集中在趋优群体,拼多多早期从哪儿趋低消费行为,是通过互联网来实现满足。这两年我们做了一些工作。

 

在这样情况下,锁定趋优消费与实施精品价值战略会发现,头部品牌都是通过这种坚守自己,不管定位也好,自己的价值属性也好,它创造的市场回报是惊人的,不管国际品牌、国内品牌,都需要头部品牌正确的价值观和经营观。今天的彩电业就是因为没有老大撑起一片天。

 

上一次看了一篇文章,上海一位教授李新宽发表的,西方消费史研究方法带来哪些借鉴和反思,其中讲到我们现在很多的理论、很多营销方法,西方的恰恰是在明清时期,中国的很多物品、消费形式、消费习惯影响西方。在这样情况下,我们遵循趋优法则,头部品牌引领行业健康可持续良性竞争是非常重要的。

 

我们发现国内手机行业,因为有了苹果,才有了华为,有了三星,有了vivoOPPO、小米,如果小米进来是一竿子打到底,我想中国手机起不来,所以第一品牌一定要有第一品牌的强烈使命感责任感。

 

茅台酒,今年我们讲川酒很多崛起,昨天看《第一财经日报》,说五粮液今年实现500亿主品牌销售,销售一千亿,盈利三百亿,五粮液为什么敢提价?就是茅台在上面顶着,如果茅台没有顶着,肯定会遇到灾难性后果。

 

家电业最值得我们尊敬的大品牌就是格力,建立高端定位才有了空调业升级,是这个行业最大的建构体系。

 

还有我这些年服务厨电行业非常多,我非常尊重方太的老总,他坚守了不打价格战,保住这个行业有一个良性生态。

 

厨电行业为什么这么繁荣,就是因为头部品牌做了应该做的事情,所以我们讲销售价格引证策略,都不如这个行业第一品牌做最主要事情才能够带来行业变化。

 

竞优法则:

 

实际体育行业,很多行业,中国的儒家,它都强调竞优效应,我们这些年因为追求增量,就像我们这些年的发展都是靠增量实现的市场红利,但是,手段并不都是高明的,而是杀敌一千自损八百。

 

只有趋优是我们当下制造业一个重要的选择。汽车行业不说了,我们专门有一个汽车咨询公司服务很多品牌,今年中国本土品牌从去年到今天,可以说是滑铁卢式的惨淡经营,为什么?就是定位在WTO过于保护,国有体制再加上不思进取,带来今年的结果。恰恰日资品牌立足高远。

 

趋优与竞优,日资品牌全线飘红,日本经营理念很值得我们中国人好好学习。要实实在在,不要那么浮躁学习。这几年一汽变革,给我们带来很多良好的期待和愿望,我们都知道红旗在过渡阶段是走了弯路,吃了大亏的。

 

1999年在郑州万家乐名气非常大,当时搞新品发布会,万家乐老板坐直升机从山东飞过来,今天万家乐又在重生,通过万家乐变迁会发现中国很多制造业都在吐故纳新,自我善变。今天万家乐在重庆开始,新的基地投了十个亿,它的生产线在发生变化,它的产品又功能以及传统向时尚转变。

 

我们看它的品牌,万家乐乐万家,和这个时代年轻人交流对接,把整个家庭解决方案结合起来,一个万家乐,一个一汽红旗和解放历程,就反映了筑造业不管是大的国有还是民营资本企业都在向更好的方面努力,就是内需品牌价值正循环。

 

 在这样情况下,我提出一个经营战略,就是黄海战略,什么战略?没有绝对红海,也没有绝对的蓝海,中国市场制造业还要经历很长时间走向竞优黄海市场。这两年我在给一些企业做规划的时候把精品战略分四个层面。

 

价值发现、市场细分战略,一个是精品战略,是价值基石,还有体验交互战略,是价值传达,最后是感动服务战略,这是这么多年为企业做综合服务组合,这个体系还不成熟,还在前进,但是在实践中间已有成效。

    

再次感谢,祝《销售与市场》杂志越来越红火,大家明年发大财,谢谢大家!


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