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#营销盛典#华东师大教授何佳讯——企业级品牌战略理论:中国力量的贡献

2019-12-28 16:03| 查看: 23702| 评论: 0

摘要: 非常高兴有这样的机会给大家分享一下,我今天的题目是企业级品牌战略:中国力量的贡献。这个理论也很荣幸能深入到我们今天上午发布的营销力量,作为25种原创理论之一。首先非常感谢,因为《销售与市场》那么多年为中 ...

 

非常高兴有这样的机会给大家分享一下,我今天的题目是企业级品牌战略:中国力量的贡献。这个理论也很荣幸能深入到我们今天上午发布的营销力量,作为25种原创理论之一。首先非常感谢,因为《销售与市场》那么多年为中国营销实践人士搭起一个非常重要的社群或者说平台,做出了功勋卓著的贡献。

 

我自己在20多年前,大概在1998年到2000年左右也是《销售与市场》的作者,如果大家有一点记忆的话,那个时候我是写了一些东西。今天是第一次来到河南,来到销售与市场主办的论坛。也很荣幸我自己组织的国家品牌战略研究中心,也是我们论坛的合办单位。

 

今天我讲这个主题,我想先呼应一下,我上午真的很认真坐下来听一些嘉宾的演讲,这些年大家成长都很快,读书都读得很快,琢磨一些理论,又能够跟实际结合很好,我简单呼应一下。

 

早上听了许战海先生演讲,非常好,提出了新定位理论,我觉得他是把书看透了,因为定位这个理论在中国影响非常大,但是我一直说特劳特定位在新的定位面前是有局限的,科特勒发现差异化定位,这个许先生都说了。

 

现在我把它称之为全面定位,就是既要注意差异点,又要注意共同点,这在营销教科书上,我们已经写进教科书了,但是现在我们这个声音还非常小,我在早上许先生声音洪量演讲当中,我想大家应该是听进去了。

 

为什么?举一个很简单的例子,比方说今天是全球化时代,每个人都要掌握一门外语,我要有差异点,你就学一个小语种,葡萄牙语,不就是把自己优势建立起来,大家实际上用的都是英语,打造共同点比较难,打造差异点相对比较容易,所以许先生把它讲透了。

 

我在几年前课堂上讲到要推进品牌定位理论,不要再停留在差异化,我相信今天早上许战海的演讲,他的书你们看一看,我自己在《品牌逻辑》这本书当中,也写了三种定位理论,当然声音比较小,就花了一章内容写了一下。

 

早上第二位演讲是卡萨帝,2015年就开始跟踪卡萨帝,它的创始人是丁总,我亲自访谈,他们邀请我过去做研究,去年8月份再次来到卡萨帝,我认为卡萨帝是中国高端品牌的杰出代表,它的所有建立模式和它的营销手段符合今天整个营销的大方向,就是做数字化营销,它不太用传统的营销手段,我认为它的社群、它的线上平台是做得最好的,所以在我书的第二章把它作为最佳实践案例之一。

 

同志们如果有兴趣要琢磨一下的话,你们可以扫码,就可以直接回去琢磨一下。当然后来我刚刚进入会场听到田力董事长演讲也很振奋人心,我相信上海陀飞轮能够成为上海制造的标杆。以后有可能卡萨帝就是上海制造,因为它把工厂建在上海松江,明年就要开产。

 

这些都是那么多年来中国营销成就反映,无论是学界、事务界、咨询界,把两者结合非常好,能够把西方理论加上中国的实践进行改造,进行改变,进行创新,建立适合中国特定的发展中市场巨量人口这样一个环境的市场理论需要,我自己就提出了企业级品牌战略理论

 

为什么?因为长期来看,在很多场合我们说打造品牌,它就是做品宣,做品牌推广,做品牌营销,做品牌宣传,但是真正品牌的建立它是后台功夫,它是整个企业管理系统和基础系统的协调和配合,看得见是品牌,看不见是整个后台的运作。

 

在座的各位你们住在万豪酒店还满意吗?我觉得在郑州万豪酒店后台运营是很成问题的,昨天晚上我很晚到房间,要了一碗云吞面加一罐可乐,小伙子很抱歉说可乐忘了,当走出去之后,我看到这是羊肉面,等他上来我说你送错了小伙子说对不起,又重新做一碗,我足足等了一个多小时。

 

所以今天我们打造品牌一定要把它后台管理系统和管理系统支撑的基础系统整体来看,如何建立品牌,在整个企业战略层面来建立顶层设计,围绕着品牌的价值主张,全方位的调用所有的企业职能,来试试我们品牌价值,让顾客最后能够实实在在体会到你所主张的价值。看得见是品牌,看不见的是后台。

 

就像营销的教科书说什么是营销?营销就是为了让销售变为多余,那销售和营销什么关系?销售就是营销冰山一角,它是看得见一角,看不见是冰山之下所有的研究战略方向智慧等等,包括现在我们的平台和系统,都是你看不见的。

 

当然你们可以直接跳过理论部分,直接看  提出五大战略步骤,按照这个步骤在你的企业实实在在把企业战略品牌建立起来,不要把它当做是一个口号。如果是这样的话,没有办法真正实施品牌战略。

 

当然你们可以直接跳过理论部分,直接看  提出五大战略步骤,按照这个步骤在你的企业实实在在把企业战略品牌建立起来,不要把它当做是一个口号。如果是这样的话,没有办法真正实施品牌战略。

 

今天我们品牌战略又带来一个什么样的机会?

 

我主持国家品牌战略研究中心,今年是第四届中国品牌科学应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会,已经是第四届,在今年这个会议上,我提出了年度主题是全球环境下品牌战略——中国的力量,中国的力量体现什么地方?

 

体现在我们的人口红利,今天的人口红利不是让我们销售人员更容易完成指标,而是今天的人口红利让我们能够把平台经济下的品牌战略,更容易得到实现。为什么这样说呢?我们可以看今年上榜全球一百强品牌,中国有15个品牌进入全球一百大品牌排行榜,这15个品牌当中有7个品牌从一开始就是平台品牌,诞生的时候就是平台品牌。为什么平台品牌是反映中国力量?

 

我们就看在纳斯达克上市三家公司,瑞幸、趣头条和拼多多,它们分别用了两到三年左右的时间,在纳斯达克上市,其中拼多多一上市市值就达到了240个亿,凭什么?

 

是因为这些商业的模式,都有共同之处,就是面向中国三四线市场的巨大人口,三四线市场的需求到了一二线市场,我们在十年二十年前那个需求,所以很大的一个需求量和需求潜力,来支撑这些上市公司的公司股价和公司在资本市场上的股值模型,不是看你实际的利润,而是看你顾客的数量有多少。

 

所以今天在互联网上,我们真的是发挥了中国社会文化价值观念,那么热闹的微信群,各种各样的群体,实际上就是显示了中国的力量。能够帮助中国企业在平台经济模式下,迅速的把自己品牌创立起来。这就是中国的力量。

 

中国的力量,在平台经济下又会会给我们带来一个什么样根本的促进?大家看这个模型,如果你们学过营销教科书都知道,太熟悉了,就是我们在讲营销渠道的时候,两种模式,一个是推,一个是拉。

 

我可以说同志们,改革开放40多年来,绝大部分中国公司企业老板们做生意模式都是用推的模式,它不是仅仅渠道模式,它实际上就是商业模式,有那么多服装品牌,名声很大价格很高,但是你看整个运营模式就是靠经销商来销售,不是直接从C乱直接通过拉的手段来建立起品牌。

 

这就有根本性的区别,区别在什么地方?因为推的模式你可能有很大的数量顾客,但是这个顾客可能是散客,你的运营成本非常高,无法把成本真正建立在顾客心目当中。

 

比如说银行,我们那么多的银行,同志们,那么多年来都是做对公业务,为什么?因为对公业务只要两个老板在一起吃一顿饭,就可以把企业所有卡的业务全部给你了,一下子全部搞定。

 

但是在市场上要让顾客主动用你的卡,几万张数量,那是另外一种能力和资源,所以你要看招商银行为什么有优势?因为招商银行在二十年前就把自己定位在零售银行,直接做C端,而不是B端,所以是2C模式,不是2B模式。

 

今天要注意平台经济模式,使得我们或者促使我们逼迫我们,直接把中间商甩掉,直接能够跟顾客建立起联系,因为顾客就在手机上。

 

所以,银行业全面转向科技金融,科技金融拼什么?科技金融比的不是现在前台我有多少客户经理人员,科技金融现在比的竞争力是我有多少IT人员做后台技术,浦发银行我做了调研,不再招聘任何金融专业人才,因为这不能建立起金融行业发展的竞争力。

 

三个阶段,从产品经营到顾客关系管理,到顾客经营,现在在平台上是全量经营,今天我们营销目标是什么?在平台上实际上就是两个目标,一个是顾客流量,一个是顾客黏性,这是互联网语言。

 

 实际上就是两个非常根本的营销目标,没有变,顾客流量就是做销量、做市场份额。做黏性就是做顾客忠诚,两者核心就是要建立顾客份额。

 

同志们,顾客份额意味着什么?跟市场份额不一样,顾客份额是每一个顾客对于消费的品类当中,你这家公司占到所有消费者比例是多大,比如说银行业当你买完东西支付的时候会出现很多张卡,到底选择哪一张卡?

 

没有办法建立唯一品牌忠诚,只用一张卡不可能,但是我可以不断提高这张卡、这家公司、这家银行让顾客使用比例和份额,这就是在今天竞争环境下,在多品牌忠诚下,我们一个基本目标就是要建立顾客份额。

 

怎么样建立顾客份额?

 

我们品牌要跟企业、要跟顾客广泛的建立起联系,使他们的消费量、消费频次不断增加,使得我们品牌在生活当中时时刻刻能够出现在顾客的身边,这个做法我们叫做什么?这个叫做生态系统。

 

银行现在是做数字化生活的中枢,银行不再是支付,不再给你存钱,给你拿利息,给你买基金,它是数字化生活的中枢这个生态系统怎么建立?

 

是靠很多个平台品牌建立起来的。在你们手机上有没有招商银行的掌上生活,有没有浦发银行的浦大喜奔,有没有交通银行的最红星期五,这些是什么?这些是银行监理自己的平台品牌。

 

所以,同志们,在今天互联网平台环境下,平台品牌是我们打造企业级品牌真正的方向和战略,今天银行竞争不是在门店,不是在网点,是在手机上APP做得是不是很吸引人,是不是让顾客愿意用。

 

同志们大家举一下手,你们在手机上用银行APP哪一个最多?招商银行掌上生活多少人在用?浦发银行的浦大喜奔谁在用?不是很多,这就是差异,这就是我们在今天建立起企业品牌战略的时候必须要努力方向,就是要建立自己平台品牌,用技术的手段来建立起平台品牌。

 

平台品牌是什么?我们以平安银行为例,平安银行建立起一个强大后台系统,它有一个说法叫做口袋银行家,你知道口袋银行家是什么?

 

就是带一个iPad,给你服务,实际上就是把银行整个后台经营的系统,和它提供所有决策,带在银行服务人员身上让顾客能够看得见,这就是平台给大家带来一个很大变革。

 

因为在以前没有平台环境,顾客看得见前台、顾客服务人员看不见是后台,但是今天我们的后台可以由一个媒体、载体,让工作人员戴在手上,及时发现顾客需求在哪里,为顾客提供什么样更好产品和服务。

 

我们的后台就是能够更加直接让他接触到,能够看得见,这就是平安银行在平台经济性整个营销模式带来的变革。所以今天在平台环境下不仅有利于我们建立起整个企业级平台战略,实际上也是更好的帮助我们实现营销的理想,就是如何更好更大的满足顾客的价值需要。

 

最后总结一下:

 

平台环境促进企业商业模式向全量顾客经营变革,从而更好地支持建立企业级品牌战略,其重要实现方式就是通过品牌平台化,创立平台品牌。如果你们有兴趣,很欢迎你们关注我主持的国家品牌战略与中心以及每年在上海、华东师大举办的中国品牌全球品牌研讨会,谢谢大家!

 


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